廣州美術學院工業設計學院 劉 毅
引子
在設計實務中，我們經常會向企業拋出這樣的問題：“您是否已經察覺您的產品或者服務中有哪些存在的痛點？”痛點——通常用以形容用戶在使用某一個產品和服務過程中所產生的問題和不便。在產品設計中，如果企業能清楚定位問題產生的環節，理解問題產生的原因，并且合理地解決該問題，那么其產品將會為用戶帶來新的價值。因此，痛點的解決可以為企業帶來新的市場機遇，這也是為何我們在設計過程中如此重視“痛點 ”的 原因 。
如何定義和挖掘產品中的“痛點”，以及相關用戶研究和設計研究的方法在許多設計研究論文和著作中已經有眾多的闡述。其中大部分的研究和方法，其核心的思想總是圍繞一個固定的邏輯展開：產品及用戶研究——定位痛點（問題涉及的流程及環節）——定義痛點（問題涉及的內涵及外延）——去除痛點（為產品提出新的解決方案）。然而，任何事物都有兩面性。雖然痛點一方面會為用戶帶來不便和挫折感。而另一方面，策略性的運用痛點，則可以讓它為產品（服務）的商業目標服務。
本文將通過案例的分析，呈現“痛點”運用在產品設計中的策略，以及他們在用戶體驗過程中是如何為用戶創造新的體驗。
一 關于痛點的定義與研究
痛點是指用戶在體驗產品或服務過程中，對產品或服務的期望沒有得到滿足而造成的心理落差或不滿，這種不滿最終在用戶心智模式中形成負面情緒爆發，讓用戶感覺到“痛”。這就是商業實踐中我們所說的痛點。痛點所體現的是用戶對產品或服務的心理預期與現實落差而體現出來的一種“心理感受”。
從本質上說，痛點就是用戶體驗的組成部分。我們談及用戶體驗不可避免地就會談及“痛點”問題。而為何我們在今天才如此重視產品體驗
中的“痛點”問題呢？
1.1 產品研究的發展與痛點的提出
今天“痛點”理論能進入人們的視野，需要歸因于設計研究的發展，以及產品與服務的融合趨勢。當下，當我們談及產品和服務這兩個原本相去甚遠的領域，它們的邊界似乎變得越來越模糊。傳統的產品開發流程更多從產品的物質基礎出發，從材料、生產工藝及流程上去關注產品的設計和生產。然而，自用戶研究導入產品設計后，產品設計研究有了很大的改觀。設計師從產品設計流程的頂端開始引入用戶的觀點和建議。讓用戶參與到產品設計當中。用戶研究的導入拓寬了產品開發者的視野，讓產品設計師開始聚焦產品使用過程當中的用戶問題。因而，“痛點”一詞也在此時被提出以標示用戶在使用過程中的不適。伴隨用戶研究的導入和新的設計流程的建立，新的設計方法理論體系也隨即誕生。“以用戶為中心”的設計理論就是其中的代表。但是，在產品和服務融合的大前提下，這樣的“痛點”研究還是不能跳脫傳統的產品思維。他所關注的只是產品在使用過程中所產生的問題。
而這些問題可能只是整個產品和服務系統的局部，并不是全局。
為了更清楚地擬清產品和服務的區別，我們可以初步列出二者從開發到用戶體驗產生的全流程。如圖1是傳統的產品設計流程。我們身邊的大部分“實物”產品都是通過這樣的設計流程開發出來的。就如洗衣機、電視機、電飯鍋、冰箱等。乍看這樣的流程并不存在任何不合理的地方。但仔細想想，能通過這個模式設計的產品都有一個特點，就是他 們 在 成 為商品進入到千家萬戶之后，其功能和使用價值一定是被固化的。在這些產品中，所承載的使用體驗也一定是在設計過程中就被固化到這個產品當中的。
我們對比分析服務的流程，會發現很不一樣的圖景。如果展開一個服務的過程，我們可能會得到如圖2所示的流程。
對比前者的產品設計和體驗產生的流程，我們可以看到，服務體驗產生過程中，服務產品由始至終是以用戶的需求為依歸的。也就是說服務產品并沒有被固化，只是隨著用戶需求的改變而改變的。因此，傳統的實
體產品和服務產品最大的區別在于產品的需求和價值是否已經被固化，是否可以根據每一個用戶的需求而改變。
因此，對比兩者的用戶體驗產生過程。單純從實體產品使用中談“痛點”只能體現個體產品使用過程中的問題。而“痛點”的產生原因與實體產品在生產過程中已經被固化，不能有足夠的彈性進行個性化的定制相
關。而同樣的問題在高度個性化的服務產品中可能并不存在。
1.2 標準化與個性化的用戶體驗
就如我們前面所述，服務和產品正在融合，而且二者的邊界正變得越來越模糊。全方位滲透的互聯網已經極大改變了兩者的狀態。一方面，實體產品通過與互聯網技術相互嫁接，把實體產品、服務融合成一個整體的服務系統。實體產品成為這個系統中不可或缺的一個組成部分。從而提高了產品的靈活性以及補充了個性化缺失的缺點。比如手機產品中，用戶可以通過手機中的軟件賦予實體按鍵不同的功能。甚至通過集成在硬件設備上的按鍵，方便接入互聯網服務，就如掃描儀和打印機上的遠程服務功能。
另一方面，服務通過實體產品，讓服務的觸角得以延伸至生活中的每一個場景。同時，產品和服務的結合也讓完全個性化的服務通過產品化的模式，使其變得部分被固化，這樣服務就可以被廣泛復制傳播和量化 。比 如 汽 車 的4S維修服務，服務提供者通過把服務模塊化，為駕駛者提供滿足從日常維護信息提醒、常規保養到特殊應急各個情景的服務。并且形成一個完整的服務與信息體系。
歸納產品和服務相互融合的關系大致可以呈現如圖3。
在產品和服務高度融合的系統中，用戶體驗已經不僅僅是特指用戶是否能流暢地完成某一任務流程，或者在使用過程中遇到的可用性問題。可用性、易用性及流程問題相對于整體的系統只是屬于微觀事務。對于整體系統而言，其用戶體驗的策略應該是整體而統一的，不屬于系統周某一個個體產品。進而，對于服務系統而言，用戶體驗又是極具個性化的。服務領域天然具有的彈性可以為用戶創造更為理想、更具個性的體驗。因此，在這樣的服務系統中我們所談及的“痛點”可能更多地會涉及用戶情感。用戶會在使用產品和服務的過程中產生共鳴，從而成為產品和服務的“粉絲”。這樣的需求洞察點我們與其稱之為“痛點”倒不如稱為“敏感點”更為恰當！對服務產品的敏感更多存在于對用戶認知，文化背景，與用戶相關的內容信息和情感因素的挖掘。
二 痛點的商業策略
痛點在商業中的運用已經非常普遍。通常在實際工作中我們都習慣于遵循這樣的路徑進行產品開發：產品及用戶研究——定位痛點（問題涉及的流 程 及環 節）——定 義 痛點（問 題 涉及的內涵 及外 延）——去除痛點（為產品提出新的解決方案）。然而，任何事物都有兩面性。雖然痛點一方面會為用戶帶來不便和挫折感。而另一方面，策略性的運用痛點，則可以讓它為產品（服務）的商業目標服務。
我們仔細觀察市場中的產品和服務，不難看出，痛點除了為用戶帶來不便之外，如果巧妙運用也能為商業帶來新的價值。例如快餐廳的桌椅設計就是一個很好的例證。在快餐廳的桌椅設計中，桌椅的位置和尺寸是
經過精心控制的，用戶坐姿的舒適度只能維持在就餐的時間段內。如果就餐時間過長，用戶的舒適感就會變得十分難以維持。座椅久坐缺乏舒適感可以說是這一產品的“痛點”，但這一痛點是企業刻意在產品設計中添加進去的。通過對這一痛點的控制，一方面餐廳提高了就餐位置的數量，另一方面也讓“快餐”變得更快，提高了餐廳的翻牌率（圖4）。通過上面的例子，我們可以看到“痛點”也有其商業的價值。痛點是可以合理運用到商業策略當中的。
2.1 解決痛點問題帶來新價值
痛點的研究更重要的在于通過“痛點”看到問題背后的用戶需求。如果單純地利用直線思維去解決問題，這樣會失去產品研究和用戶研究的意義。甚至會錯失事對新的產品機遇的洞察。
用戶研究中并非所有的痛點都有其明顯的價值點。有些痛點看起來就顯得微不足道，對于用戶來講，其可能屬于可有可無的功能。是否能解決相關的問題，用戶的態度也會顯得模棱兩可。但是通過對相關痛點背后因素的深入研究和洞察，我們可以獲得更多有價值的需求點。甚至可以拓一個全新的業務板塊。AirBnB的成功就是這樣的典型例證。AirBnB全稱是Air Bed and Breakfast是一個專注于利用互聯網提供“借宿”服務的企業。擁有房子的業主可以為游客提供價格合理的空置床位、房間，或者整套的房子。AirBnB的創始人就是從旅途中感受到了背包客借宿十分不便的痛點。但是他們并不是通過直接、簡單地在當地開設旅館為背包客提供服務去解決痛點問題。而是通過研究，分析為何一方面市場上有大量的旅客需求，背包旅行已經成為一種時尚的旅行方式，另一方面城市中也有大量空置的房屋和床位資源，而供需二者卻不能結合。同時，對比“借宿”模式和“酒店”服務模式的異同，感知背包客特有的行為特點，和特定需求。最后針對特定的“背包”人群，利用線上服務和線下的房屋資源構建一個具有創新意義的O2O（線上和線下結合）商業模式。就如Airbnb的商業案例所看到的。我們應該從商業戰略的角度去把握產品研究及用戶研究中發現的痛點。對痛點的洞察應該做到“看山不是山，看水不是水”的境界。從新的角度去剖析痛點問題涉及的范圍，從更透徹的深度去挖掘痛點產生的根源。
2.2 從點到面的市場轉換
痛點可以看作是一個透過局部窺見市場全貌的突破點。在產品研究中，我們可以透過痛點發現問題，但是我們未必需要去解決痛點問題本身。相反我們可以通過痛點發現一個全新的市場，創造一個新的“藍海 ”— — 開 發 一 個 全 新 的 產 品 品 類 。智能手機產品就是很好的例證。當諾基亞、索尼愛立信等巨頭壟斷手機市場百分之八十以上市場份額的時候，當大多數用戶認為最好用的手機必然是屬于諾基亞品牌的時候，我們很難想象會有今天的智能手機完全顛覆功能機市場的局面。在功能機為主導的市場中，標準化的手機模式已經成為固化的產品和服務形態。無論是消費者還是企業，都處于定式的思維慣性當中，當設計手機及其產品服務時必然遵循固定的思路和現有的產品邏輯進行策劃。但是，反觀手機產品的發展和用戶行為的改變，我們會發現，隨著互聯網的普及，以及數字技術的發展。人們日漸希望在手機上增加更多的娛樂功能，利用手機在閑暇時間聽歌、看看短片成為人們在手機產品上除了通信功能之外的強需求。因此，在功能機年代的末頁，手機大多帶有MP3、MP4等娛樂功能。但即使有這些功能，娛樂的內容從何而來，如何導入和更新對于用戶來講始終是個頭痛的問題。相關的痛點很早就被發現，因此諾基亞在自己的系統平臺上發布了自己的Ovi音樂商店。然而，功能機的王國依然未能幸存。人們需要的并不是簡單的音樂和視頻，透過痛點我們看到的應該是人們需要利用手機在閑暇時間獲得娛樂和資訊的巨大需求。透過痛點獲得洞察需要的不是邏輯的推導能力，而是藝術的跳躍性思維。通過這一痛點問題，我們可以獲得一個全新的“碎片化”的用戶場景。而且碎片化的場景后來變得越來越重要，他重新定義了如新聞、娛樂、視頻等移動產品類型。也為互聯網智能手機成為顛覆功能機帝國的新手機品類做出了巨大的貢獻。這也是喬布斯的偉大之 處 ，從 研 究 到 洞 察 ，從 數 據 分 析 、獲 得 痛 點 到 突 破 性 的 產 品 創 新 思 維 ，所需要的更多是思維的藝術，而非邏輯的推理能力。邏輯和理性的分析可以為我們提供有價值的證據和線索，但如何獲得突破性的“靈感”完全取決于設計領導者的洞察力。
因此，在這一基礎上的痛點研究的價值在于——通過對現有痛點的洞察，創造全新的市場和產品價值！
2.3 “創造”痛點與控制“痛點”
在實際的商業運作當中，“痛點”不僅僅是可以被改造，也是可以被創造的。乍聽起來，似乎不合邏輯，我們在設計研究中一直在致力于減少產品和服務中痛點，為何還要在服務中增加痛點？就如我們前面所述的，痛點也可以被運用到商業策略當中以幫助我們達致某種的商業目的服務。除此之外，隨著互聯網產品的普及，越來越多的產品帶有“內容”+“ 服 務 ”的特性。所謂的“內容”就是我們在產品和服務中需要整合有價值的資訊和內容，就如在導航系統中我們會結合地理位置信為用戶提供附近的商店、餐飲信息服務等。又在智能穿戴產品和服務中，我們不僅為用戶記錄休息、運動信息還需要為用戶提供健康的資訊和提供健身建議。這樣的內容服務讓產品更具黏性。而用戶黏性正是企業所追求的商業目的。
在這些非工具類的產品中，我們一方面要保持產品的操作便捷性，另一方面又要增加產品的黏性，讓用戶愿意花更多時間“沉浸”在產品當中。因此，這類產品的“體驗設計”顯得尤為重要。這里說的體驗不僅是指用戶的可用性和操作便捷，更多的是如何引入用戶的情感，讓用戶全身心地投入到產品的使用過程中。如果單純靠滿足用戶對內容和功能操作的需求，在繪制用戶體驗地圖的時候，可想而知我們得到的將會是一條水平的直線。這樣的產品將是索然無味的。對比影視作品，我們都有過這樣的經驗，長篇的連續劇總能吸引用戶樂此不疲地把幾十集連續劇看完。連續劇之所以能夠吸引觀眾，靠的正是連續劇中起伏跌宕劇情和若緊若慢的情節節奏。如圖五是電影情節主線的起伏變化曲線。我們可以看到，電影電視等影視作品之所以能夠吸引觀眾把觀眾留在電視機前，不只是靠精彩的畫面，更重要的還要考跌宕起伏的情節。在電影中，英雄總是受盡磨難直到電影的高潮才能憑借自己的實力創造輝煌。而且根據電影行業相關的用戶調研數據，觀眾在整個觀看的過程中，英雄落難、被折磨的情節觀眾流失率是最低的！人們似乎天生就有一種希望看到別人奮發，拜托困境的同情心。所以個人情感的投入更能讓用戶融入到影視作品當中。（圖5）
另外，游戲也是另一個例子。游戲的情節設計也非常巧妙，沒有用戶會喜歡玩太簡單的，完全沒有難度的游戲，用戶非常享受在游戲過程中首先經歷挫折，進而成功的喜悅。相反如果游戲的情節太復雜游戲難度太大，讓用戶承受過多的挫折，用戶可能會選擇放棄。因此，為用戶帶來恰當的挫折感，讓用戶感到“痛”并引發用戶的征服欲是整個游戲的魅力所在！沒有相應的“痛感”就不會有更多用戶情感的投入。可以說這些“痛感”是刻意被設計出來，并融入到游戲情節當中的。
因此，在設計產品和服務的時候，我們應當適當吸收和借鑒影視作品及游戲的情節設計的方法。營造用戶體驗的曲線，讓用戶更自覺地投入到產品和服務當中。我們可以在產品中創造“痛感”，同樣可以獲得戲劇性的效果。今年微信紅包的爆紅就是一個很好的例子。微信紅包幫助微信產品解決了讓用戶捆綁銀行卡門檻（用戶成本）過高的問題。用戶在微信接受紅包后，因為沒有捆綁銀行卡，收款后只能把錢存放在“微信錢包”中。隨著收到的紅包越來越多，不能把“錢包”中的錢變現的“痛感”越來越強烈。這種痛感會隨著錢包中的金額增加而增加，直到某一個心理價位，用戶就會自然而然地把銀行卡和自己的微信號進行捆綁。當然在微信紅包的游戲中，也包含有社交的成分。社交化的產品策略讓發紅包成為中國過年時節的一個時尚行為，只能收不能發會成為用戶的另一個痛點。這些痛點的累積最終會形成合力，驅使用戶投入到微信紅包的游戲當中，最終達到企業的商業目的。 因此，因應產品策略，恰如其分地控制和創造痛點，同時把整體融入到用戶體驗的曲線當中，能為用戶帶來良好的用戶體驗。也能為產品的商業成功打開新的機遇。
三 總結
痛點的產品策略總體說來是如何把產品和服務中的痛點轉換為興奮點。當今的產品市場，太多的企業習慣于看市場風向，喜歡看市場缺什么，我們就干什么。這樣的企業從來沒有把產品作為事業進行思考，而這樣做設計的設計師也沒把產品設計當作自己的終身奉獻的事業。如今做產品設計，必然要涉及設計研究，單純地看到問題就想解決方案的簡單思維模式已經過時。通過系統的研究和分析，準確定位挖掘痛點，透過痛點洞察產品機遇才是我們所肩負的責任。在市場中創造需求永遠比滿足需求好。這樣才能從設計的高度引領市場的發展。缺什么干什么，是滿足市場。不缺什么，我們創造一種需求，是帶動市場。
市場不會明確告訴你他缺什么，在充分競爭的紅海中，市場本來就不缺商品。能夠創造需求需要設計人看到普通人看不到的東西。需要設計人 更 準 確 地 把 脈 用 戶、把 脈 市 場 從 而 形 成 洞 察 。而“ 痛 點 ”就 是 市 場 中 那一絲微弱的悸動！也是我們在市場浪潮中前行的風向標！
（劉毅：廣州美術學院工業設計學院 副教授）