辛向陽教授，XXY Innovation創(chuàng)始人，卡耐基梅隆大學(xué)設(shè)計(jì)哲學(xué)博士，四川美術(shù)學(xué)院、澳門科技大學(xué)、江南大學(xué)、天津大學(xué)兼職教授，博士生導(dǎo)師。曾任江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院院長、香港理工大學(xué)交互設(shè)計(jì)碩士課程主任等職務(wù)。先后獲中國工業(yè)設(shè)計(jì)十佳教育工作者、光華龍騰中國設(shè)計(jì)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)銀質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆H交互設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)“交互設(shè)計(jì)未來之聲” 年度大獎(jiǎng)、改革開放40年中國設(shè)計(jì)40人等榮譽(yù)稱號(hào)。
“就概念來說，問題的關(guān)鍵不在于給服務(wù)設(shè)計(jì)一個(gè)‘正確’的定義，而在于理解服務(wù)在什么樣的商業(yè)環(huán)境下以何種商品形式存在，然后選擇合適的設(shè)計(jì)方法；就設(shè)計(jì)原則而言，沒有某一個(gè)原則是絕對(duì)的原則，問題在于站在什么樣的立場(chǎng)上做出選擇。”對(duì)于服務(wù)設(shè)計(jì)的概念，辛向陽教授做出如上總結(jié)。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，定義的重要性不是確立真理（在這里，定義是對(duì)現(xiàn)象的不同解讀，不是真理）或樹立權(quán)威，而是明確個(gè)人研究角度、范疇和學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)的前提，也是整體學(xué)術(shù)多樣性的要求。
《設(shè)計(jì)》：“服務(wù)設(shè)計(jì)”誕生于20世紀(jì)80年代，以管理與營銷層面的服務(wù)設(shè)計(jì)概念形式提出，90年代正式進(jìn)入設(shè)計(jì)領(lǐng)域。近三十年來，“服務(wù)設(shè)計(jì)”的概念和原則是否有所發(fā)展變化？
辛向陽：“服務(wù)設(shè)計(jì)”的概念一直都在變化。不同年代、社會(huì)發(fā)展的不同階段，由于廣泛需求趨勢(shì)的變化，服務(wù)作為商品所具備的社會(huì)功能，服務(wù)設(shè)計(jì)作為職業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)角色，都在發(fā)生變化。即便第三產(chǎn)業(yè)是服務(wù)設(shè)計(jì)發(fā)揮作用的理想商業(yè)環(huán)境，但是服務(wù)本身依然有作為傳統(tǒng)制造業(yè)附加價(jià)值和存在的空間和必要，此時(shí)的服務(wù)設(shè)計(jì)和服務(wù)作為商品核心主體的時(shí)候不可能一樣；“To C”和“To B”的不同商業(yè)環(huán)境同樣會(huì)對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)方法的選擇產(chǎn)生很大影響。最后，由于服務(wù)的概念原本并不起源于設(shè)計(jì)學(xué)科，毫無疑問，不同學(xué)科和不同行業(yè)的背景差異也會(huì)影響概念的理解。當(dāng)然了，即便在設(shè)計(jì)學(xué)科內(nèi)部，不同的學(xué)者對(duì)它的理解也不可能一樣。
既然服務(wù)設(shè)計(jì)概念自身在發(fā)生變化，不同的人對(duì)它的解讀也不一樣，同樣，服務(wù)設(shè)計(jì)的原則也發(fā)生變化，只不過這種變化，并不是很多人常常說到的，從商業(yè)優(yōu)先的原則發(fā)展到了以客戶為中心的原則。由于服務(wù)的傳遞或生產(chǎn)過程是一個(gè)共創(chuàng)的過程，服務(wù)的直接接受者和提供方，以及背后的各種利益相關(guān)者，對(duì)服務(wù)的結(jié)果都有期待，而且有很多時(shí)候可能是相互沖突的利益訴求，這些不同的利益訴求背后對(duì)應(yīng)的是不同的設(shè)計(jì)原則，而且這些不同的原則都不是因?yàn)轭I(lǐng)域發(fā)展到了今天才有的，更不是因?yàn)橛辛嗽O(shè)計(jì)學(xué)科的參與才有的。
總之，就概念來說，問題的關(guān)鍵不在于給服務(wù)設(shè)計(jì)一個(gè)“正確”的定義，而在于理解服務(wù)在什么樣的商業(yè)環(huán)境下以何種商品形式存在，然后選擇合適的設(shè)計(jì)方法；就設(shè)計(jì)原則而言，沒有某一個(gè)原則是絕對(duì)的原則，問題在于站在什么樣的立場(chǎng)上做出選擇。關(guān)于立場(chǎng)的問題，2017年在瑞士舉行的一個(gè)服務(wù)和組織設(shè)計(jì)的會(huì)議上，我以“選擇”做了大會(huì)的開幕報(bào)告，合適的時(shí)候我會(huì)把它整理成文字分享。
“定位服務(wù)設(shè)計(jì)” 中的服務(wù)設(shè)計(jì)”AC-EM“定位模型－辛向陽文章
《設(shè)計(jì)》：“服務(wù)設(shè)計(jì)”的概念是何時(shí)引進(jìn)到中國的？是否有本國特色的解讀和發(fā)展？國內(nèi)的服務(wù)設(shè)計(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀如何？
辛向陽：首先，提出服務(wù)設(shè)計(jì)概念的并不是設(shè)計(jì)領(lǐng)域的學(xué)者，而是管理學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者，因此，國內(nèi)研究服務(wù)設(shè)計(jì)的學(xué)者，也不僅僅局限于設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域。至于管理工程領(lǐng)域什么時(shí)候開始引入服務(wù)設(shè)計(jì)的，這里不想考究，接下來的討論僅限于教育部學(xué)科目錄里的設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域內(nèi)。即便在設(shè)計(jì)學(xué)科內(nèi)部，不同的學(xué)校或?qū)W者也在從不同的角度關(guān)注或研究服務(wù)設(shè)計(jì)。
是否有中國特色，一直是各個(gè)研究領(lǐng)域或?qū)嵺`行業(yè)愿意關(guān)注的話題，個(gè)人覺得，由于社會(huì)環(huán)境和商業(yè)環(huán)境的不一樣，不管我們是否刻意追求或發(fā)展“中國特色”，它都一定在那里。然而，如果純粹地把服務(wù)設(shè)計(jì)作為一種設(shè)計(jì)理念或?qū)W術(shù)概念，其解決問題的思路和方法論本身，不管在哪個(gè)國家、哪個(gè)文化環(huán)境里，它都要遵循在解決“詭異問題”時(shí)的一般規(guī)律，在特定語境中定義問題（不是發(fā)現(xiàn)問題）、選擇方法、確立原則，無所謂國界和特色。
國內(nèi)服務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)該說發(fā)展得很快，也很好，因?yàn)橛袊殷w制資源集中的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，當(dāng)然也有中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)占比增加的良好環(huán)境因素。在經(jīng)濟(jì)和政策背景的推動(dòng)下，關(guān)注服務(wù)設(shè)計(jì)的院校越來越多，雖然大家對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)的定義和定位都有不同的表述，但多樣性本身恰恰應(yīng)該是學(xué)術(shù)氛圍健康的態(tài)勢(shì)。不過，需要注意的是，定義的重要性不是確立真理（在這里，定義是對(duì)現(xiàn)象的不同解讀，不是真理）或樹立權(quán)威，而是明確個(gè)人研究角度、范疇和學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)的前提，也是整體學(xué)術(shù)多樣性的要求。
在設(shè)計(jì)咨詢領(lǐng)域，也出現(xiàn)了一批關(guān)注服務(wù)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)公司和行業(yè)機(jī)構(gòu)，上海相對(duì)更加活躍，其次是廣州、深圳、杭州、北京等城市。IXDC、UXPA也都在自身的成長和轉(zhuǎn)型中，開始關(guān)注服務(wù)設(shè)計(jì)。在服務(wù)設(shè)計(jì)實(shí)踐方面，同樣也存在著不同的機(jī)構(gòu)對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)不同的解讀。這一切，都是服務(wù)設(shè)計(jì)蓬勃、健康發(fā)展的標(biāo)志。最后，筆者作為主要組織者之一參與組織了多次服務(wù)設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展的研討會(huì)，包括在國家會(huì)議中心召開的2018、2019“中國服務(wù)設(shè)計(jì)大會(huì)”，分別作為2018年京交會(huì)和2019中國國際服務(wù)貿(mào)易博覽會(huì)中的重要內(nèi)容，這一系列活動(dòng)推動(dòng)了商務(wù)部關(guān)于支持服務(wù)設(shè)計(jì)政策出臺(tái)的重要鋪墊。光華設(shè)計(jì)基金會(huì)是這一系列活動(dòng)的主要組織機(jī)構(gòu)，商務(wù)部服貿(mào)司和服務(wù)外包研究中心則起著重要的承上啟下和政策設(shè)計(jì)的作用。
拓路士戰(zhàn)略路徑
《設(shè)計(jì)》：服務(wù)設(shè)計(jì)著重通過無形和有形的媒介，從體驗(yàn)的角度創(chuàng)造很好的概念。從系統(tǒng)和過程入手，為用戶提供整體的服務(wù)。請(qǐng)您描述一下“服務(wù)設(shè)計(jì)”的流程和方法。
辛向陽：由于服務(wù)設(shè)計(jì)的對(duì)象有其自身特有的本體屬性，服務(wù)設(shè)計(jì)的確有它獨(dú)有的方法和工具，比如說服務(wù)藍(lán)圖。市面上有很多介紹服務(wù)設(shè)計(jì)方法和工具的書籍或論文，這里我就不去贅述。不過，就設(shè)計(jì)方法和流程，我倒是有幾點(diǎn)說明。
首先，服務(wù)設(shè)計(jì)的確關(guān)注的是“事”，但接下去如果不能對(duì)“事”本身進(jìn)行解構(gòu)和分析，那對(duì)事理學(xué)的認(rèn)識(shí)也就只能停留在觀念層面，而不能真正地發(fā)展成為方法論。Grove和Fisk在1983年提出的“服務(wù)劇場(chǎng)模型”中，將服務(wù)比喻為戲劇演出，其實(shí)就是嘗試解構(gòu)這件事；本人在《交互設(shè)計(jì)：從物理邏輯到行為邏輯》中受戲劇理論家Kenneth Burke在1968年發(fā)表的“形的本質(zhì)”一文的影響，從“人、目的、行為、手段、場(chǎng)景”五個(gè)方面解析（廣義）交互設(shè)計(jì)的本質(zhì)。“服務(wù)劇場(chǎng)模型”和“交互設(shè)計(jì)五要素”都是從不同的角度在不同的領(lǐng)域?qū)κ碌慕庾x和解析。回到服務(wù)設(shè)計(jì)本身，服務(wù)藍(lán)圖的方法同樣是對(duì)事的解構(gòu)剖析。解構(gòu)和剖析的目的不僅在于刨根問底，而是讓理念或概念具有可操作性，成為設(shè)計(jì)決策中可被作用的客體。
第二，請(qǐng)?jiān)试S我重復(fù)本人在幾篇文章中的觀點(diǎn)（2018年在《裝飾》上發(fā)表的“服務(wù)設(shè)計(jì)中的共同創(chuàng)造和服務(wù)體驗(yàn)的不確定性”和2018年在《包裝工程》上發(fā)表的“定位服務(wù)設(shè)計(jì)”），不少從事服務(wù)設(shè)計(jì)研究或?qū)嵺`的人，認(rèn)為因?yàn)橛辛朔?wù)設(shè)計(jì)，所以才有了用戶研究、用戶旅程、利益相關(guān)者分析等方法或工具。而實(shí)際上，用戶研究由來已久，亨利·德雷福斯1955的著作《Designing for People》可以說是早期用戶研究的代表性作品；任務(wù)分析、用戶旅程在交互設(shè)計(jì)中也都是至少20多年前就成熟的工具；利益相關(guān)者分析在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)領(lǐng)域都早就運(yùn)用。
第三，服務(wù)設(shè)計(jì)中的共創(chuàng)，原本由于服務(wù)的生產(chǎn)是一個(gè)服務(wù)提供者和接受者共同參與的活動(dòng)，服務(wù)共創(chuàng)本應(yīng)是服務(wù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域一個(gè)特有的現(xiàn)象，但不少人都僅強(qiáng)調(diào)了服務(wù)策劃過程中有不同利益相關(guān)者參與的設(shè)計(jì)決策。共同決策中的服務(wù)共創(chuàng)，其實(shí)就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域早就運(yùn)用的參與式設(shè)計(jì)，如果離開設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域，邀請(qǐng)用戶參與共同決策的方法還可以追溯到更早。
最后，關(guān)于流程，每一次設(shè)計(jì)都是在特定語境下，有針對(duì)性地解決一個(gè)需要我們定義和建構(gòu)（不是發(fā)現(xiàn)）的問題，所以我個(gè)人并不會(huì)太關(guān)注流程。當(dāng)然了，每一個(gè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目開始，我們一定會(huì)針對(duì)性地規(guī)劃項(xiàng)目的目標(biāo)和進(jìn)程；不同的項(xiàng)目之間也一定會(huì)有流程的共性，但至于它是四個(gè)步驟、六個(gè)步驟，還是需要細(xì)化到二、三十個(gè)步驟，這個(gè)則因事而異，沒有定數(shù)。
拓路士案例的使命
《設(shè)計(jì)》：服務(wù)設(shè)計(jì)學(xué)科誕生于20世紀(jì)90年代初，服務(wù)設(shè)計(jì)教育在中國的發(fā)展情況如何？作為一門多學(xué)科交叉的學(xué)科，高校教育應(yīng)該如何更有效地開展服務(wù)設(shè)計(jì)教學(xué)？
辛向陽：在中國，由于有教育部關(guān)于學(xué)科目錄的政策和行政規(guī)定，我們會(huì)習(xí)慣地強(qiáng)調(diào)“學(xué)科”的概念，而在世界范圍內(nèi)來看，很多設(shè)計(jì)院校的確在20世紀(jì)90年代初開始討論服務(wù)設(shè)計(jì)，但它們未必以專業(yè)或?qū)W科目錄的形式出現(xiàn)，更多的時(shí)候它們會(huì)以研究方向或某個(gè)教授的重要學(xué)術(shù)成果的形式被認(rèn)可。鑒于此，與其關(guān)注服務(wù)設(shè)計(jì)學(xué)科的發(fā)展，也許應(yīng)該把更多的精力放在關(guān)注服務(wù)設(shè)計(jì)學(xué)術(shù)思想的進(jìn)步，比如說，服務(wù)設(shè)計(jì)從管理工程到產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，從產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)到商品核心主體，從關(guān)注服務(wù)接觸點(diǎn)到關(guān)注服務(wù)接觸，從商業(yè)領(lǐng)域的服務(wù)到公共服務(wù)等。
得益于通訊技術(shù)的發(fā)展和國家改革開放的經(jīng)濟(jì)和人才政策，中國的服務(wù)設(shè)計(jì)教育雖然起步較國外稍晚，但從規(guī)模和關(guān)注程度來說，服務(wù)設(shè)計(jì)在中國的發(fā)展現(xiàn)狀并不亞于國外。從產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)角度，香港理工大學(xué)的梁汀教授和清華大學(xué)柳冠中教授關(guān)注得很早，DESIS中國就是梁汀教授2002年開始籌備和創(chuàng)建的（盡管DESIS并不是服務(wù)設(shè)計(jì)組織，但DESIS創(chuàng)始人Ezio Manzini教授卻是產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)理念的重要先驅(qū)，產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)是DESIS可持續(xù)設(shè)計(jì)理念的重要組成部分）；同濟(jì)大學(xué)通過和米蘭理工大學(xué)的合作則更早地把產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)作為專業(yè)方向引進(jìn)到了其研究生教育體系中；江南大學(xué)的鞏淼森老師作為Ezio Manzini的博士研究生， 是比較早地把服務(wù)作為核心主體的理念融入到教學(xué)里去的教師。其他院校如湖南大學(xué)、北京工業(yè)大學(xué)、廣州美術(shù)學(xué)院、南京藝術(shù)學(xué)院、中央美術(shù)學(xué)院、四川美術(shù)學(xué)院、廣東工業(yè)大學(xué)等都在同時(shí)期，2010年前后或稍晚幾年開始了服務(wù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的研究或教學(xué)。
如果希望服務(wù)設(shè)計(jì)在更多的高校得到更好的發(fā)展，首先就是要?jiǎng)?chuàng)造寬松的學(xué)術(shù)和教育環(huán)境，讓有心研究服務(wù)設(shè)計(jì)、體驗(yàn)設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)、社會(huì)創(chuàng)新等新興領(lǐng)域的年輕學(xué)者能夠充分發(fā)揮他們的積極性。此外，不要等著教育部的學(xué)科目錄重新修訂，才開始新的研究和專業(yè)方向，要知道，教育部制定政策也是要考察學(xué)科環(huán)境和土壤的，如果沒有人嘗試，也就不會(huì)有新的專業(yè)目錄。在這里，了解社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)趨勢(shì)的變化是教育改變的前提，因?yàn)榭茖W(xué)研究、人才培養(yǎng)都必須為社會(huì)需求服務(wù)。最后，一定要尊重學(xué)術(shù)思想的多元化，這一點(diǎn)我在多個(gè)文章里都有強(qiáng)調(diào)。學(xué)術(shù)多元化有三個(gè)意思，其一是理解學(xué)術(shù)思想多元本身的含義，不同的學(xué)術(shù)思想就像解決一個(gè)問題的不同工具一樣，多關(guān)注它的可適性和功能性，不要糾結(jié)于“真理性”（尤其是我們?cè)O(shè)計(jì)學(xué)科，只有相對(duì)真理，沒有絕對(duì)真理）；其二，要鼓勵(lì)學(xué)術(shù)批評(píng)，這是學(xué)術(shù)建構(gòu)的重要方法之一，但千萬分清楚學(xué)術(shù)批評(píng)和批判個(gè)人之間的關(guān)系；第三，學(xué)術(shù)多元化要求嚴(yán)格的學(xué)術(shù)規(guī)范，尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)。恕我直言，這些年在教育界的經(jīng)歷告訴我，不少老師尚不能完整地了解學(xué)術(shù)規(guī)范，很多時(shí)候，在不知情中侵犯了知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也影響自己在挑戰(zhàn)和批評(píng)中進(jìn)步的機(jī)會(huì)。
社會(huì)企業(yè)案例中”沙漠夢(mèng)想“ 現(xiàn)場(chǎng)圖片
《設(shè)計(jì)》：以您國內(nèi)和國際多年的行業(yè)觀察、創(chuàng)業(yè)實(shí)踐和商業(yè)合作的經(jīng)驗(yàn)來看，服務(wù)設(shè)計(jì)與“交互設(shè)計(jì)”、“體驗(yàn)設(shè)計(jì)”、“設(shè)計(jì)思維”等概念之間是什么關(guān)系？
辛向陽：理解服務(wù)設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)、體驗(yàn)設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)思維之間的關(guān)系，取決于我們對(duì)這幾個(gè)概念的理解。如果我們自己對(duì)這些概念不能清晰地定義，它們之間的關(guān)系也就無從說起。不過，這里還要再重復(fù)一次，定義是明確它們的本體屬性、研究范疇和方法的前提，但定義一定不應(yīng)該是唯一的。如果它們的定義真的是唯一的，我們就沒有必要討論這個(gè)話題了。上面任何一個(gè)概念，從它的產(chǎn)生到今天，都一直在發(fā)生變化，也正因?yàn)檫@種不確定性和學(xué)術(shù)思想的多元性，定義概念才是每一次學(xué)術(shù)探討和思想建構(gòu)的重要前提。之所以一而再，再而三提出定義和多元化的重要性，因?yàn)榭偸怯腥藝L試蓋棺定論，殊不知這恰恰違背了學(xué)術(shù)探索的基本目標(biāo)。
就我個(gè)人而言，受Richard Buchannan教授的影響，我接受了廣義交互設(shè)計(jì)的思想，關(guān)注的是行為的設(shè)計(jì)，用戶界面只是行為過程中的手段或接觸點(diǎn)；在不同場(chǎng)景，不同技術(shù)條件支持下的行為過程中，廣義交互設(shè)計(jì)決策的核心在哲學(xué)層面是不同行為鏈接和其結(jié)果之間的因果關(guān)系，這一點(diǎn)和服務(wù)設(shè)計(jì)的決策內(nèi)容是相通的。因此，我個(gè)人的學(xué)術(shù)研究和設(shè)計(jì)實(shí)踐中，我會(huì)把（廣義）交互設(shè)計(jì)和服務(wù)設(shè)計(jì)放在一起討論，當(dāng)然了，我會(huì)根據(jù)不同的對(duì)話對(duì)象或讀者慎重地選擇用詞。我個(gè)人在卡耐基梅隆大學(xué)學(xué)習(xí)期間，2002-2005年全程參與了美國國家郵政服務(wù)（United States Post Services）的整個(gè)法律改編工作，這是一個(gè)典型的、復(fù)雜的服務(wù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目，該項(xiàng)目獲得了巨大的成功，對(duì)其后英國國家郵政服務(wù)的改革、澳大利亞國家稅法的改革都起到了重要的示范作用。該項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人就是Richard Buchannan教授。本人在香港理工大學(xué)執(zhí)教期間，也主持了香港特區(qū)政府、香港博愛醫(yī)院和香港教育局的多項(xiàng)服務(wù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目。設(shè)計(jì)思想就是交互和服務(wù)設(shè)計(jì)融合的設(shè)計(jì)思想。
就體驗(yàn)設(shè)計(jì)而言，站在用戶體驗(yàn)的角度，交互設(shè)計(jì)（what）、服務(wù)設(shè)計(jì)（what），以及傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)（what）都會(huì)把用戶體驗(yàn)作為重要的設(shè)計(jì)原則去對(duì)待（why）。如果把體驗(yàn)作為設(shè)計(jì)對(duì)象（what），體驗(yàn)是人們?cè)谝粋€(gè)特定語境、特定場(chǎng)景里的一段經(jīng)歷，體驗(yàn)則可以和交互、服務(wù)完全融合，只是針對(duì)不同的聽眾和讀者，為了不同的溝通目標(biāo)，我會(huì)合理地選擇核心概念。
設(shè)計(jì)思維是這十年來特別受關(guān)注的一個(gè)概念，這里我只想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，設(shè)計(jì)思維概念備受關(guān)注的根本原因不是交互、體驗(yàn)、服務(wù)等新興設(shè)計(jì)理念出現(xiàn)之后的產(chǎn)物，它是設(shè)計(jì)方法希望介入更深層次組織決策的要求，也是管理學(xué)、工程等領(lǐng)域決策工具出現(xiàn)瓶頸之后的要求。
再次重申，以上對(duì)不同概念之間關(guān)系的解讀，都是建立我個(gè)人對(duì)這些概念的定義基礎(chǔ)上的解讀，因此這些只能是個(gè)人觀點(diǎn)。雖然是個(gè)人觀點(diǎn)，但是負(fù)責(zé)任的觀點(diǎn)，因?yàn)樗鼈兪墙⒃谇逦x上的。同樣，如果其他人嘗試闡述這些概念之間的關(guān)系的時(shí)候，我也希望他們會(huì)首先界定，這樣的不同定義和不同觀點(diǎn)是學(xué)術(shù)進(jìn)步的健康姿態(tài)，也是我們相互學(xué)習(xí)和進(jìn)步的基本動(dòng)力。
香港政府的公共服務(wù)項(xiàng)目－Elainne Ann、辛向陽共同指導(dǎo)
《設(shè)計(jì)》：您在設(shè)計(jì)一線奮戰(zhàn)多年，在您看來，社會(huì)需要怎樣的“服務(wù)設(shè)計(jì)師”？高校教育還可以做哪些方面的改進(jìn)？理論與實(shí)踐如何相輔相成？
辛向陽：由于服務(wù)設(shè)計(jì)的提案常常會(huì)涉及組織流程的改造和資源的重整，而這些決策又往往是組織管理層的決策內(nèi)容，因此服務(wù)設(shè)計(jì)師需要了解企業(yè)管理的決策內(nèi)容、決策依據(jù)和機(jī)制。前些年，有媒體采訪我的時(shí)候，我講過一個(gè)觀點(diǎn)，就是設(shè)計(jì)師需要懂點(diǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)，也包括管理學(xué)。當(dāng)然了，目前更多的時(shí)候，服務(wù)設(shè)計(jì)師是在一個(gè)企業(yè)或社會(huì)機(jī)構(gòu)已經(jīng)定義好的框架里進(jìn)行服務(wù)體驗(yàn)的優(yōu)化，這種情況下，設(shè)計(jì)師倒未必需要了解那么多管理層的決策內(nèi)容和依據(jù)。
由于服務(wù)產(chǎn)品的“生產(chǎn)”或交付過程是一個(gè)服務(wù)提供者和接受者之間在一個(gè)特定營造的環(huán)境里的共創(chuàng)過程（服務(wù)劇場(chǎng)），也就是說，服務(wù)產(chǎn)品的最終用戶不僅僅是傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者，這也是參與式設(shè)計(jì)在服務(wù)設(shè)計(jì)過程中顯得更為重要的一個(gè)原因。參與式設(shè)計(jì)方法（服務(wù)策劃過程中的共創(chuàng)）的運(yùn)用要求設(shè)計(jì)師在熟練掌握設(shè)計(jì)方法的同時(shí)具備很好的協(xié)調(diào)和溝通能力，讓不同的利益相關(guān)者有效參與到設(shè)計(jì)過程中來。
為了更好地適應(yīng)人才市場(chǎng)和社會(huì)的要求，高校應(yīng)該更加開放地主動(dòng)探索和實(shí)踐新興領(lǐng)域，為行業(yè)提供新的思想資源，而不是滿足于學(xué)習(xí)國外已經(jīng)成熟、成形的方法，并應(yīng)用到設(shè)計(jì)實(shí)踐中。本人尚在香港執(zhí)教的時(shí)候，香港有一個(gè)不錯(cuò)的推動(dòng)理論研究和設(shè)計(jì)實(shí)踐的政策指導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)，那就是高校可以參與設(shè)計(jì)實(shí)踐競(jìng)標(biāo)，但收費(fèi)必須高于行業(yè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，以保護(hù)行業(yè)，同時(shí)也要求高校用最前沿的理論和方法去引領(lǐng)行業(yè)實(shí)踐。總之，高校應(yīng)該走在前面，通過前沿性、實(shí)驗(yàn)性的實(shí)踐引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展，并把實(shí)踐作為學(xué)術(shù)探索的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)，而不是跟隨和總結(jié)別人的經(jīng)驗(yàn)。
《設(shè)計(jì)》：2019 年 1 月 10 日，《商務(wù)部、財(cái)政部、海關(guān)總署公告 2018 年第 105號(hào)關(guān)于〈服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域指導(dǎo)目錄（2018 年版）〉的公告》附錄第二十條將“服務(wù)設(shè)計(jì)”納入《服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域指導(dǎo)目錄》。您認(rèn)為這項(xiàng)政策對(duì)我國“服務(wù)設(shè)計(jì)”的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？
辛向陽：毫無疑問，商務(wù)部、財(cái)政部、海關(guān)總署等部門相關(guān)政策的出臺(tái)，是服務(wù)設(shè)計(jì)獲得大力發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。光華設(shè)計(jì)基金會(huì)聯(lián)合國內(nèi)一批行業(yè)組織、高校和設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)在背后做了大量的準(zhǔn)備和推動(dòng)工作，商務(wù)部服貿(mào)司和服務(wù)外包研究中心則起著重要的承上啟下和政策設(shè)計(jì)的關(guān)鍵作用。我想大多數(shù)人都能理解政策出臺(tái)的重要性和歷史機(jī)遇，這一點(diǎn)不必多說。
請(qǐng)相信這只是更多支持服務(wù)設(shè)計(jì)政策出臺(tái)的前哨，這里需要特別指出的是，既然是國家?guī)讉€(gè)部委聯(lián)合出臺(tái)的指導(dǎo)政策，那么首先是國家利益至上，產(chǎn)業(yè)、行業(yè)健康發(fā)展為目標(biāo)，這不是為發(fā)展某個(gè)學(xué)科，弘揚(yáng)某種學(xué)術(shù)思想的政策。設(shè)計(jì)、管理、工程、經(jīng)濟(jì)很多學(xué)科的知識(shí)都是服務(wù)經(jīng)濟(jì)、第三產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展所需要的知識(shí)，不同的學(xué)術(shù)理念和實(shí)踐方法也都是全行業(yè)共同進(jìn)步的基礎(chǔ)。
《設(shè)計(jì)》：目前“服務(wù)設(shè)計(jì)”界的熱門話題是什么？您認(rèn)為值得大家深度討論的話題是什么？
辛向陽：人才培訓(xùn)是服務(wù)設(shè)計(jì)行業(yè)的熱門話題；在教育界，設(shè)置服務(wù)設(shè)計(jì)專業(yè)和研究方向是主要話題。
就我個(gè)人而言，任何新興領(lǐng)域出現(xiàn)的時(shí)候，對(duì)它的本體屬性的討論是方法論建構(gòu)、設(shè)計(jì)原則的選擇、人才培養(yǎng)的核心前提。我雖然從不提倡推崇某一種學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，但任何從事學(xué)術(shù)研究或設(shè)計(jì)實(shí)踐的，都必須在某一個(gè)穩(wěn)定的基礎(chǔ)和前提上展開，而對(duì)研究對(duì)象本體屬性的研究就是一切有效探索的前提基礎(chǔ)，而這一點(diǎn)也恰恰是很多時(shí)候都缺失的，結(jié)果造成了很多似是而非的理論和觀點(diǎn)。
《設(shè)計(jì)》：請(qǐng)您分享幾個(gè)“服務(wù)設(shè)計(jì)”創(chuàng)造價(jià)值的案例。
辛向陽：前面講了一個(gè)本人作為學(xué)生時(shí)參與的美國國家郵政服務(wù)（USPS）的法律修改的項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目雖然已經(jīng)快20年了，但是它毫無疑問可以說是迄今為止學(xué)校主導(dǎo)的最高決策層面的項(xiàng)目。它通過對(duì)享受或參與美國國家郵政服務(wù)的所有利益相關(guān)者的利益訴求、任務(wù)流程、行為習(xí)慣、決策依據(jù)各方面的了解和研究，在保證和最大可能地滿足了各方的利益的同時(shí)，顛覆性地把一部1000多頁的國內(nèi)郵政法（DMM：Domestic Mail Manual）的數(shù)萬條條款拆散到每一條、每一款，根據(jù)全國范圍典型大宗商業(yè)用戶、中小企業(yè)或個(gè)人用戶的不同任務(wù)場(chǎng)景和任務(wù)流程，重新編排和解釋了整部郵政法。這一用服務(wù)設(shè)計(jì)思維展開的釋法項(xiàng)目，不僅系統(tǒng)性地改變了整個(gè)法律條文的呈現(xiàn)方式、條款目錄，還成功地把以人為本的設(shè)計(jì)理念引入到了國家法律建設(shè)的實(shí)踐中，也很大程度上影響了美國國家郵政局作為一個(gè)國家機(jī)構(gòu)的機(jī)構(gòu)文化。Sabine Juninger，設(shè)計(jì)管理領(lǐng)域的知名學(xué)者，同樣以博士研究生的身份全程參與了這個(gè)項(xiàng)目，她的博士論文就是圍繞這個(gè)項(xiàng)目展開的。這個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)和成果后來被運(yùn)用到了澳大利亞國家稅法改革中，項(xiàng)目組兩個(gè)核心成員也在美國國家郵政局項(xiàng)目結(jié)束之后，直接移居悉尼，參與到為期十年多的澳大利亞國家稅法改革項(xiàng)目中。
十二年前，本人和Kaizor Innovation 創(chuàng)始人Elaine Ann共同指導(dǎo)了香港理工大學(xué)和香港特區(qū)政府效率促進(jìn)組推動(dòng)的關(guān)于香港失業(yè)人群的公共服務(wù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目，通過優(yōu)化流程、增加流程入口、搭建數(shù)字化智能平臺(tái)、支持傳統(tǒng)信息渠道、改造空間、宣傳等多種手段為失業(yè)人群提供社會(huì)綜援、職業(yè)培訓(xùn)和人才市場(chǎng)一站式服務(wù)。本人同時(shí)負(fù)責(zé)指導(dǎo)了香港理工大學(xué)和博愛醫(yī)院的服務(wù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目合作，團(tuán)隊(duì)駐院實(shí)習(xí)，在醫(yī)護(hù)、病患和醫(yī)院管理部門的共同支持下完成了四個(gè)課題：改善少數(shù)族裔病患就醫(yī)體驗(yàn)、優(yōu)化病患信息管理流程、建立醫(yī)護(hù)心理關(guān)懷服務(wù)體系，重塑青少年糖尿病患者健康生活方式。該項(xiàng)目后來發(fā)展成為香港理工大學(xué)和香港醫(yī)管局的全方位合作。除此之外，本人作為項(xiàng)目指導(dǎo)或顧問，參與了香港應(yīng)用科技研究院和教育局的教育服務(wù)項(xiàng)目。這些都是本人作為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人或主要指導(dǎo)，參與的服務(wù)設(shè)計(jì)在公共服務(wù)領(lǐng)域的項(xiàng)目。
回到內(nèi)地，除了繼續(xù)推動(dòng)服務(wù)設(shè)計(jì)在醫(yī)療和教育等領(lǐng)域的應(yīng)用之外（本人牽頭成立了江大設(shè)計(jì)學(xué)院醫(yī)療健康設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)獲得了國家外專局的外國專家和外國專家團(tuán)隊(duì)兩項(xiàng)支持），有更多的機(jī)會(huì)參與到商業(yè)領(lǐng)域的服務(wù)設(shè)計(jì)實(shí)踐。其中，為拓路士（一家行業(yè)領(lǐng)先的初創(chuàng)戶外運(yùn)動(dòng)企業(yè)）制定了消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)和生態(tài)環(huán)境多方共贏的企業(yè)使命、愿景、發(fā)展路徑等戰(zhàn)略規(guī)劃，以及相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)施細(xì)節(jié)。該項(xiàng)目獲得企業(yè)和相關(guān)部門高度認(rèn)可，拓路士正在從繩攀運(yùn)動(dòng)特色旅游公司轉(zhuǎn)型為以地球公民、繩索文明和在地文化為主題的內(nèi)容和教育公司。為阿拉善盟馬蘭湖治沙基地探索組織與環(huán)境可持續(xù)，商業(yè)與社會(huì)價(jià)值共存的社會(huì)企業(yè)發(fā)展路徑，規(guī)劃了包括沙漠夢(mèng)想沙灘排球節(jié)，共筑社區(qū)在內(nèi)的一系列企業(yè)戰(zhàn)略和實(shí)施細(xì)節(jié)。在為馬蘭湖治沙基地規(guī)劃和實(shí)現(xiàn)的一系列項(xiàng)目中，第一屆“沙漠夢(mèng)想”沙灘排球節(jié)，作為一個(gè)有象征意義的符號(hào)性社會(huì)活動(dòng)，倡導(dǎo)“從植樹造林到種植文化”的沙漠治沙理念，于2019年成功舉辦，獲得了包括央廣網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)在內(nèi)諸多媒體和社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注。第二屆“沙漠夢(mèng)想”排球節(jié)計(jì)劃于今年7月份舉行。
借用數(shù)字技術(shù)和服務(wù)設(shè)計(jì)思維，英國政府大力推動(dòng)了公共事務(wù)的改革。他們的一系列改革也獲得了國際交互設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)（IXDA）2016年“交互設(shè)計(jì)未來之聲”（Future Voice of Interaction）的年度大獎(jiǎng)，該獎(jiǎng)項(xiàng)全球每年授予某一個(gè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人（本人有幸獲得2015年“交互設(shè)計(jì)未來之聲”大獎(jiǎng)，2014年獲獎(jiǎng)?wù)呤悄霞又荽髮W(xué)國際媒體實(shí)驗(yàn)室）。英國政府?dāng)?shù)字服務(wù)獲此獎(jiǎng)項(xiàng)，也是IXDA廣義交互設(shè)計(jì)和服務(wù)設(shè)計(jì)理念一致的很好體現(xiàn)。