天津科技大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 謝韶榮 倉(cāng)詩(shī)建 蘇俊旭
摘要：結(jié)合具體實(shí)例說(shuō)明卡通化、擬人化和象征意義是全運(yùn)會(huì)吉祥物的基本特征。進(jìn)一步分析了全運(yùn)會(huì)吉祥物蘊(yùn)含巨大的商業(yè)價(jià)值，有助于舉辦城市的文化傳播和提升公眾審美情趣，在此基礎(chǔ)上解析了天津全運(yùn)會(huì)吉祥物的文化內(nèi)涵和精神寓意。最后總結(jié)了全運(yùn)會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)必須遵循四個(gè)基本原則，這為今后全運(yùn)會(huì)吉祥物的開(kāi)發(fā)提供了理論依據(jù)。
關(guān)鍵詞：吉祥物、全運(yùn)會(huì)、設(shè)計(jì)原則、特性
中圖分類(lèi)號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Ａ
文章編號(hào)：1003-0069(2017)08-0102-02
Abstract：Based on the successive Chinese national games mascots, their essential features are shown as cartoonlization, personification and symbolic meaning. Upon further analysis, national games mascots hold great commercial value and contribute to the dissemination of Chinese traditional culture and the promotion of the public’s aesthetic taste, on basis of which cultural connotations and auspicious meanings of national games mascots are discussed. Finally, four basic design principles when applied to deigning national games mascots are summarized, which provide theoretical references for designing mascots of sports meeting in the future.
Keywords：Mascots, Chinese National Games, Design principles, Characteristics
引言
吉祥物是國(guó)內(nèi)外大型運(yùn)動(dòng)會(huì)必不可少的一部分，我國(guó)不同城市舉辦的全運(yùn)會(huì)也不例外。自第六屆廣州全運(yùn)會(huì)以來(lái)，每屆全運(yùn)會(huì)都有不同特色的吉祥物，它們不僅是全運(yùn)會(huì)的形象大使，還是人們了解全運(yùn)會(huì)舉辦城市的重要途徑。本質(zhì)上講，全運(yùn)會(huì)吉祥物是人們借助體育賽事抒發(fā)內(nèi)心對(duì)美好世界向往的一種精神寄托，是時(shí)代發(fā)展與社會(huì)變遷的產(chǎn)物[1]。全運(yùn)會(huì)的宗旨是傳遞奧林匹克精神，對(duì)舉辦城市而言除了展現(xiàn)競(jìng)技體育外，還要利用這個(gè)契機(jī)宣揚(yáng)舉辦城市的特色文化和精神面貌。吉祥物作為全運(yùn)會(huì)文化傳承與傳播的重要媒介[2] ，只有深入挖掘其特征、屬性及設(shè)計(jì)原則，才能為今后大型體育賽事的吉祥物設(shè)計(jì)提供理論支撐。
一、全運(yùn)會(huì)吉祥物特征
全運(yùn)會(huì)吉祥物通常是擬人化的卡通形象，象征了人們對(duì)社會(huì)發(fā)展的美好愿望。通過(guò)梳理全運(yùn)會(huì)吉祥物發(fā)現(xiàn)卡通化、擬人化和象征性是全運(yùn)會(huì)吉祥物的三個(gè)主要特征，具體表現(xiàn)為：
（一）卡通化。卡通形象一般比較簡(jiǎn)單、親切，給人一種愉悅、輕松的感覺(jué)，在現(xiàn)代社會(huì)中容易被不同年齡段的人群接受和喜愛(ài)。全運(yùn)會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)時(shí)多采用夸張性的卡通造型，利用幽默、有趣的形象吸引大眾眼球。歷年全運(yùn)會(huì)卡通化吉祥物設(shè)計(jì)都是依據(jù)舉辦地特有或者當(dāng)下流行的設(shè)計(jì)要素，比如1997年上海第八屆全運(yùn)會(huì)吉祥物是卡通牛“圓圓”（如圖1），而1997年正是農(nóng)歷的牛年。以十二生肖中的牛為設(shè)計(jì)對(duì)象，采用漫畫(huà)的表現(xiàn)手法，設(shè)計(jì)出造型豐富、動(dòng)作夸張、表情細(xì)膩的吉祥物“圓圓”。
（二）擬人化。全運(yùn)會(huì)吉祥物具有鮮明的擬人化特征，一方面擬人化的吉祥物有一種自然的親和力，可以通過(guò)角色扮演的互動(dòng)活動(dòng)讓人們感受到輕松愉悅。在這種互動(dòng)活動(dòng)中將其所蘊(yùn)含的信息和寓意傳達(dá)給大眾，使得吉祥物在情感方面快速地與人們拉近距離。另一方面吉祥物還可以像人一樣擁有獨(dú)特的性格特點(diǎn)。例如由于南京歷史上曾被稱(chēng)作金陵，2005年江蘇第十屆全運(yùn)會(huì)的吉祥物選用中國(guó)傳統(tǒng)神獸麒麟為創(chuàng)作題材，并稱(chēng)之為“金麟”（如圖2）。由于“金麟”與金陵同音，因而方便人們記憶。吉祥物“金麟”造型上選用人性化的動(dòng)作表現(xiàn)南京人的熱情好客，表情上采用兒童天真無(wú)邪般的笑容表現(xiàn)南京人寬闊的胸懷和友愛(ài)。經(jīng)營(yíng)大師沃爾勒就吉祥物有句經(jīng)典的話(huà)：“如果說(shuō)品牌是您的臉，讓人記住您，那吉祥物則是您的雙手，讓您緊握別人，讓人產(chǎn)生感情”，這形象地說(shuō)明了吉祥物所具有的親和力。
（三）象征意義。全運(yùn)會(huì)吉祥物是一個(gè)城市、一個(gè)國(guó)家文化內(nèi)涵的概括與總結(jié)，是為了更好地展現(xiàn)全運(yùn)會(huì)的特色和主題而誕生，具有豐富的象征意義。例如2008年山東第十一屆全運(yùn)會(huì)的吉祥物“泰山童子”（如圖3），以泰山石為創(chuàng)作題材，把山東特色文化與現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)的動(dòng)作相結(jié)合，采用漫畫(huà)手法表現(xiàn)該孩童充滿(mǎn)朝氣、積極向上、魅力四射的形象，造型獨(dú)特、簡(jiǎn)潔大方。由于泰山石是全國(guó)聞名的山東文化符號(hào)，用擬人化的表現(xiàn)手法賦予了“泰山童子”更多的文化寓意，因而吉祥物“泰山童子”是中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代視覺(jué)藝術(shù)的交融的產(chǎn)物，是對(duì)未來(lái)美好生活的象征。與舉辦城市文化相結(jié)合并具有獨(dú)特象征性的全運(yùn)會(huì)吉祥物，有助于人們?cè)诙唐趦?nèi)對(duì)全運(yùn)會(huì)主辦城市的文化特色有初步的了解和認(rèn)識(shí)。
二、全運(yùn)會(huì)吉祥物的屬性
全運(yùn)會(huì)吉祥物從誕生之日起就擁有多種屬性，突出的表現(xiàn)為便于文化傳播、提升公眾審美情趣、蘊(yùn)含巨大的商業(yè)價(jià)值[3]。
（一）便于文化傳播。國(guó)內(nèi)外大型運(yùn)動(dòng)賽事都選擇富有濃厚文化氣息的吉祥物作為一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)文化宣傳的媒介。比如1987年廣東第六屆全運(yùn)會(huì)的吉祥物“陽(yáng)陽(yáng)”（如圖4）， 自問(wèn)世以來(lái)便得到了群眾的喜愛(ài)和廣泛好評(píng)。由于歷史上的廣州被稱(chēng)之為“羊城”，選用山羊作為吉祥物并定名“陽(yáng)陽(yáng)”有濃郁的地方特色。吉祥物“陽(yáng)陽(yáng)”是全運(yùn)會(huì)史上第一個(gè)吉祥物，在傳遞廣州的城市文化和城市形象的同時(shí)還傳遞著奧林匹克體育精神。全運(yùn)會(huì)用富有特色的吉祥物作為宣傳媒介，有助于人們了解全運(yùn)會(huì)的主題和理念，因此全運(yùn)會(huì)吉祥物的設(shè)計(jì)格外重要和牽動(dòng)人們的視線(xiàn)，已成為全運(yùn)會(huì)舉辦城市宣傳自身特色文化，傳播積極向上奧林匹克運(yùn)動(dòng)精神的一個(gè)亮點(diǎn)，而且全運(yùn)會(huì)吉祥物本身也成為舉辦城市的一個(gè)文化符號(hào)，傳播和發(fā)揚(yáng)著當(dāng)?shù)氐奶厣幕４送猓荒馨讶\(yùn)會(huì)吉祥物當(dāng)作一個(gè)簡(jiǎn)單的傳播媒介，要把它看成傳播文化的生命體。
（二）提升公眾審美情趣。社會(huì)不斷發(fā)展的同時(shí)，大眾的審美情趣也在不斷提高。由于吉祥物作為全運(yùn)會(huì)重要的視覺(jué)宣傳媒介，因而設(shè)計(jì)全運(yùn)會(huì)吉祥物符合大眾情趣的重點(diǎn)在于吉祥物視覺(jué)沖擊，即外觀
造型與色彩搭配。吉祥物造型活潑生動(dòng)、可愛(ài)、充滿(mǎn)活力，色彩搭配協(xié)調(diào)鮮艷，能夠快速吸引人們的注意。例如2013年遼寧第十二屆全運(yùn)會(huì)的吉祥物“寧寧”（如圖5），它的創(chuàng)意靈感來(lái)源于具有“渤海明珠”美譽(yù)的斑海豹，主體顏色采用海洋的藍(lán)色，輔以少量的白色和紅色，并采用色彩豐富、柔美順暢的外觀造型，容易讓人記憶深刻。因此在表達(dá)全運(yùn)會(huì)體育精神方面要體現(xiàn)舉辦城市的文化特色，尤其是在色彩方面的使用，要充分尊重舉辦地的民族習(xí)俗和顏色喜好。
（三）蘊(yùn)含商業(yè)價(jià)值。全運(yùn)會(huì)吉祥物除了作為旅游紀(jì)念品外，還可以作為一種特殊的商品，其商業(yè)價(jià)值會(huì)隨著全運(yùn)會(huì)的舉辦而在舉辦城市的各行各業(yè)有所體現(xiàn)。任何一個(gè)全運(yùn)會(huì)吉祥物作品在設(shè)計(jì)之初都要考慮為商業(yè)市場(chǎng)服務(wù)。運(yùn)動(dòng)會(huì)吉祥物的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)被人們公認(rèn)，在運(yùn)動(dòng)會(huì)前期、中期和后期都有所體現(xiàn)。舉辦地從運(yùn)動(dòng)會(huì)吉祥物身上直接或間接得到經(jīng)濟(jì)效益巨大，不可輕視。比如2008年北京奧運(yùn)會(huì)的吉祥物“福娃”就是一個(gè)成功的先例，通過(guò)合適恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手段，獲取了巨大的利潤(rùn)。因此作為全運(yùn)會(huì)舉辦城市應(yīng)該深入挖掘吉祥物所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值，在文化傳播的同時(shí)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益[4] 。
三、天津全運(yùn)會(huì)吉祥物解析
由于第十三屆全運(yùn)會(huì)將在天津舉行，因此天津全運(yùn)會(huì)的吉祥物必須有天津的傳統(tǒng)文化特色。2016年吉祥物“津娃”（如圖6）的推出立即吸引了廣大民眾的目光，“津娃”以享譽(yù)中外的天津楊柳青木板年畫(huà)為核心，以傳統(tǒng)的“福娃”為設(shè)計(jì)形象，蘊(yùn)含了詼諧、幽默、生動(dòng)、可愛(ài)的表情和動(dòng)作，寓意深刻，既能表現(xiàn)天津傳統(tǒng)文化特色，又能反映天津人民對(duì)全運(yùn)會(huì)來(lái)到天津的期盼。“津娃”衣著天津市花—月季，它是純真、質(zhì)樸的象征，也是積極向上的體育運(yùn)動(dòng)精神的完美體現(xiàn)。吉祥物“津娃”穿著代表中國(guó)傳統(tǒng)布藝的虎頭鞋，揮動(dòng)著與火焰同色的紅色帶并做出奔跑的動(dòng)作，是奧林匹克精神的美好再現(xiàn)，象征中國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮進(jìn)，勇往直前，不折不撓的精神，生動(dòng)體現(xiàn)了天津人民熱烈歡迎來(lái)自四海八荒的朋友，并用一種美好的心愿期盼第十三屆全運(yùn)會(huì)順利舉行。
四、全運(yùn)會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)原則
對(duì)于吉祥物的設(shè)計(jì)要把握好這三方面[5,6] ：（1）設(shè)計(jì)定位。吉祥物的設(shè)計(jì)定位是指吉祥物的形象設(shè)計(jì)，要體現(xiàn)全運(yùn)會(huì)的主題及公益性質(zhì)，必須被廣大群眾接受。（2）稱(chēng)謂。吉祥物要有一個(gè)朗朗上口的名字，便于人們記憶。（3）傳播形式。吉祥物的傳播形式要多樣化，不同行業(yè)都可以利用。但是一款完整的全運(yùn)會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)要遵循以下四個(gè)原則：
（一）吉祥物設(shè)計(jì)要有文化內(nèi)涵。吉祥物設(shè)計(jì)的核心在于取材，取材代表著中心主體思想的確定。以2008年在山東舉行的第十一屆全運(yùn)會(huì)吉祥物“泰山童子”為例。“泰山童子”融入了傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化元素，吉祥紋路與五官形象巧妙穿插，石與肢體靈活組合，既有整體概括，又有細(xì)節(jié)體現(xiàn)；既傳達(dá)了我國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，又強(qiáng)調(diào)了欣欣向榮不斷進(jìn)取的精神風(fēng)貌，造型既美觀又簡(jiǎn)潔，因此“泰山童子”是一個(gè)蘊(yùn)含城市文化特色的吉祥物[7] 。
（二）吉祥物設(shè)計(jì)要有虛擬化的造型。當(dāng)前，人們對(duì)以動(dòng)物、人物為設(shè)計(jì)元素的吉祥物設(shè)計(jì)早已產(chǎn)生了視覺(jué)疲勞。對(duì)許多具有抽象形態(tài)的藝術(shù)品，反而更加耐人尋味。一件抽象作品給人的聯(lián)想空間是無(wú)限的，思考的角度也是不受約束的。由于人們對(duì)于抽象的、虛擬的事物似乎有著更加強(qiáng)烈的好奇心和更加濃厚的興趣，所以虛擬化的造型方式也必不可少。因此吉祥物形象設(shè)計(jì)要讓人有耳目一新的感覺(jué)，突破思維定式。
（三）吉祥物設(shè)計(jì)要吸收傳統(tǒng)文化的營(yíng)養(yǎng)。中華文化歷史悠久，需要繼承和發(fā)揚(yáng)光大，因此在吉祥物的設(shè)計(jì)過(guò)程中要融入舉辦地的特色文化。許多文獻(xiàn)資料都提到吉祥物的設(shè)計(jì)要著眼過(guò)去面向未來(lái)，要秉承包容開(kāi)放的理念擁抱世界，因此未來(lái)全運(yùn)會(huì)吉祥物的設(shè)計(jì)要吸取傳統(tǒng)文化的精髓，再融入現(xiàn)代人的審美情趣[8] 。
（四）吉祥物設(shè)計(jì)要體現(xiàn)時(shí)效性。全運(yùn)會(huì)吉祥物的設(shè)計(jì)要與時(shí)俱進(jìn)，遵循時(shí)效性原則，體現(xiàn)出時(shí)代氣息。運(yùn)動(dòng)會(huì)吉祥物雖然時(shí)效性很短，但其長(zhǎng)期深入人心會(huì)產(chǎn)生無(wú)形的市場(chǎng)價(jià)值。吉祥物的設(shè)計(jì)如果不能隨著時(shí)代的發(fā)展而變化，那么它只會(huì)在現(xiàn)階段發(fā)揮短期的作用，之后就會(huì)漸漸被淘汰。再好的吉祥物如果不能與時(shí)代共成長(zhǎng)，也只會(huì)變成畸形兒，因此將傳統(tǒng)文化與時(shí)代精神結(jié)合起來(lái)是全運(yùn)會(huì)吉祥物的設(shè)計(jì)要點(diǎn)。
結(jié)語(yǔ)
從1987年第一個(gè)全運(yùn)會(huì)吉祥物“陽(yáng)陽(yáng)”誕生，到2017年第十三屆全運(yùn)會(huì)的吉祥物“津娃”，全運(yùn)會(huì)吉祥物的發(fā)展跨越了極其漫長(zhǎng)的歷程，在時(shí)代的大潮中不斷成熟、豐富、完善，在設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法、設(shè)計(jì)語(yǔ)義的傳達(dá)等方面都發(fā)生了巨大的變化。全運(yùn)會(huì)吉祥物的藝術(shù)特征和文化內(nèi)涵也在不斷豐富，從原先“陽(yáng)陽(yáng)”的單一變現(xiàn)手法，到“津娃”的多重城市文化與傳統(tǒng)文化相融合的綜合表現(xiàn)手法。全運(yùn)會(huì)吉祥物不但能發(fā)揚(yáng)舉辦地城市文化，還能傳遞中華傳統(tǒng)文化，是城市發(fā)展與文化傳承的結(jié)晶。
天津科技大學(xué)2016-2017學(xué)年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（批準(zhǔn)號(hào)：201610057142）、2016-2017學(xué)年大學(xué)生實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)新基金項(xiàng)目（批準(zhǔn)號(hào)：1607A101）階段性研究成果。
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