華東理工大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計(jì)與傳媒學(xué)院 楊明剛 張小飛 郭永艷
摘要：中國(guó)制造業(yè)發(fā)展一個(gè)很重要的影響因素?zé)o疑是自主創(chuàng)新能力。而我國(guó)的自主創(chuàng)新能力極度欠缺，我們需要通過(guò)品牌創(chuàng)新來(lái)助力制造業(yè)。本文剖析了目前制造業(yè)企業(yè)品牌重塑的不足之處，分析了制造業(yè)品牌重塑的發(fā)展路徑，并對(duì)轉(zhuǎn)型中企業(yè)如何才能更好地重塑品牌提出了對(duì)策建議。旨在讓我國(guó)制造業(yè)企業(yè)加速騰飛，更好地塑造品牌形象，使“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊?guó)智造”提供借鑒和參考。
關(guān)鍵詞：制造業(yè)企業(yè) 轉(zhuǎn)型升級(jí) 品牌重塑 路徑與對(duì)策
中圖分類號(hào)：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1003-0069(2017)11-0022-02
Abstract：The ability of independent innovation is not strong， which is the main bottleneck restricting the development of China’s manufacturing industry and participating in the international market competition. To improve the capability of independent innovation and make compulsory manufacturing， it is necessary to lead the upgrading of manufacturing industry with innovative brand design. This paper analyzes the problems existing in current manufacturing enterprises brand remodeling process and the development path of the transformation and upgrading of enterprises in brand building， and proposes countermeasures and suggestions on the transformation of enterprises how to reshape the brand， in order to speed up the manufacturing industry in China， to better shape the brand image， and to provide reference and reference for making “made in China” into “China made wisdom”.
Keywords：Manufacturing enterprises Transformation and upgrading Brand remodeling Path and Countermeasures
華東理工大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計(jì)與傳媒學(xué)院 楊明剛 張小飛 郭永艷
一、制造業(yè)企業(yè)品牌重塑的不足之處
品牌重塑是對(duì)品牌的再定位，在此過(guò)程中需要對(duì)再針對(duì)新的目標(biāo)用戶群，不斷提高品牌產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌的再推廣，提升美譽(yù)度，最終形成品牌效應(yīng)。中國(guó)制造業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)，與制造業(yè)發(fā)展的速度和規(guī)模相比較則落后很多，中國(guó)的世界品牌還很少，目前在“世界品牌500強(qiáng)”排行榜中，中國(guó)制造業(yè)品牌只有華為、聯(lián)想和海爾。品牌建設(shè)的普遍性問(wèn)題:
（一）品牌重塑意識(shí)不足
目前，我國(guó)的制造企業(yè)品牌意識(shí)不足，部分企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)往往忽視了品牌戰(zhàn)略的重要性。更有很多中小型企業(yè)，在他們的意識(shí)里認(rèn)為企業(yè)能否長(zhǎng)期生存下去都還懸而未定，而現(xiàn)在去談品牌更不現(xiàn)實(shí)。但事實(shí)上，正是這樣的錯(cuò)誤意識(shí)導(dǎo)致了企業(yè)成長(zhǎng)不大。縱觀世界，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)際上的很多大企業(yè)，無(wú)一例外都會(huì)從小企業(yè)慢慢做起，唯一的區(qū)別就是他們從一開始就十分重視品牌建設(shè)，有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌意識(shí)。像SONY企業(yè)，他最開始就是以生產(chǎn)晶體管為生，但他從出現(xiàn)的那一刻，便有了SONY這個(gè)名字，隨后他便以大企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展自己的品牌，創(chuàng)建了SONY，走向了世界。所以在制造業(yè)企業(yè)不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中一定要增強(qiáng)自己的品牌意識(shí)，不斷深化發(fā)展品牌，自覺(jué)地塑造良好的品牌形象。
（二）品牌規(guī)劃不夠系統(tǒng)
品牌重塑，部分企業(yè)及個(gè)人可能都會(huì)覺(jué)得，無(wú)非就是一個(gè)好的名字，一個(gè)顯眼的logo，這些人們能看到的東西。但事實(shí)上他們沒(méi)有深入地去了解品牌。現(xiàn)在我國(guó)一些制造業(yè)企業(yè)確實(shí)有想到要在品牌建設(shè)方面做點(diǎn)什么，但他們沒(méi)有系統(tǒng)的規(guī)劃，一般都是找廣告公司幫忙設(shè)計(jì)一個(gè)logo，做做產(chǎn)品包裝，再不然就再打打廣告，做做公關(guān)，并沒(méi)有全面系統(tǒng)地品牌規(guī)劃。其根源在于他們對(duì)品牌本質(zhì)的理解不夠到位，做的只是其中的一小部分。所以制造業(yè)企業(yè)要在不斷地轉(zhuǎn)型中全面的理解品牌，品牌重塑過(guò)程中，一定要切實(shí)地制訂符合自身情況，定位明確的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
（三）品牌重塑缺少創(chuàng)新
時(shí)代在變，環(huán)境在變，市場(chǎng)也在變，制造業(yè)企業(yè)要想在新時(shí)代成功地發(fā)展下去，必須也要隨之改變，但最重要的關(guān)鍵點(diǎn)就是要對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行重塑。因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，人們的物質(zhì)水平不斷提高，生活的品味不斷提升，對(duì)生活中的產(chǎn)品也提出了更高的要求，他們?cè)絹?lái)越傾向于高品質(zhì)，多功能，最新潮的品牌，如果我們的品牌永遠(yuǎn)保持現(xiàn)狀，沒(méi)有提升，就會(huì)逐漸地被新的品牌所打敗。有一些曾經(jīng)非常有名的品牌企業(yè)，他們認(rèn)為品牌現(xiàn)在小有名氣，不需要更新?lián)Q代，沒(méi)必要提升形象，致使現(xiàn)在他們的品牌形象已經(jīng)逐漸老化，像紅旗汽車品牌就是一些鮮明的例子，他們常常安于現(xiàn)狀，導(dǎo)致了品牌的弱化。
（四）品牌資金投入不足
目前，我們制造業(yè)企業(yè)內(nèi)存在的一個(gè)普遍現(xiàn)象就是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人忽視品牌重塑。一是對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的投入少之又少。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于品牌投入，21%企業(yè)無(wú)投入，投入1.5億以上的僅有18%。二是品牌投入占銷售額的比例低。投入在0%-1%的占18%，在1%-3%的占15%，在3%-5%的占6%。三是品牌宣傳力度不夠，一方面擔(dān)心品牌的建設(shè)與經(jīng)營(yíng)花費(fèi)大，另一方面害怕成效慢，短期內(nèi)看不到明顯的效果，做不到大力宣傳。
二、制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中品牌重塑的路徑分析
制造業(yè)企業(yè)要想快速長(zhǎng)久的發(fā)展下去，必須要充分借鑒國(guó)際品牌成功經(jīng)驗(yàn)，全面建設(shè)品牌，注重細(xì)節(jié)。品牌重塑的路徑與策略概述如下：
（一）策劃優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品
產(chǎn)品不僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的物質(zhì)載體，也是企業(yè)品牌形象塑造的前提，在一定程度上影響著品牌的形象。一方面，表現(xiàn)在產(chǎn)品外觀特征上，包括產(chǎn)品的外觀，款式，包裝等。這些是企業(yè)品牌形象重塑的基礎(chǔ)。另一方面，最重要的便是產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基石。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上很多名牌產(chǎn)品都擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)給消費(fèi)者留下很好的印象，久而久之，就會(huì)形成一種觀念，這個(gè)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量好，就會(huì)在人們心中變成名牌。提到勞斯萊斯，我們就會(huì)想到，這是世界上公認(rèn)的品質(zhì)優(yōu)良的汽車品牌，勞斯萊斯企業(yè)十分注重汽車的質(zhì)量，他的每一款汽車在設(shè)計(jì)上都做到了幾近完美，在產(chǎn)品的生產(chǎn)上也是做到了精益求精，其生產(chǎn)的每一款汽車都要經(jīng)過(guò)14天的試車才能出廠，其高標(biāo)準(zhǔn)的要求，優(yōu)質(zhì)的品牌質(zhì)量，塑造了品牌的傳奇。所以在品牌重塑過(guò)程中優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的前提。
（二）優(yōu)化品牌符號(hào)
品牌的符號(hào)是品牌的視覺(jué)形象，主要包括名牌的名稱、品牌的標(biāo)志、品牌的包裝等。一個(gè)好的品牌符號(hào)能給用戶留下更深刻的印象，能將品牌更好地延續(xù)下去，在市場(chǎng)運(yùn)作中，我們每天都能看到各種各樣的品牌，琳瑯滿目，但怎樣才能在琳瑯滿目的品牌中脫穎而出，就需要對(duì)品牌的符號(hào)進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)，企業(yè)要結(jié)合自身的定位進(jìn)行設(shè)計(jì)，使品牌符號(hào)不僅具有現(xiàn)代感而且足夠鮮明突出。例如蘋果的logo是目前最受歡迎，辨識(shí)度也最高的一個(gè)logo，很多蘋果的粉絲們把logo貼在自己的所有產(chǎn)品上，有的甚至文在身上。它為什么這么受歡迎，其中一個(gè)原因就是它足夠簡(jiǎn)潔，容易讓人記住，容易產(chǎn)生共鳴。每一個(gè)第一次見到蘋果logo的人都可能會(huì)問(wèn)：蘋果為什么被咬了一口？人們的這樣一種好奇與疑問(wèn)就達(dá)到了設(shè)計(jì)者想要的目的。帶著這樣的疑問(wèn)你可能會(huì)去深入地了解它，從而記住了它。所以企業(yè)要不斷優(yōu)化品牌的符號(hào)，用精心的設(shè)計(jì)，引起消費(fèi)者的共鳴。
（三）傳播推廣品牌
品牌的傳播推廣，指企業(yè)塑造品牌形象，使更多的人認(rèn)同，以便提高知名度。而制造業(yè)企業(yè)品牌重塑的過(guò)程應(yīng)該是一個(gè)快準(zhǔn)狠的過(guò)程，企業(yè)一定要提前做好策劃，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)完成品牌的推廣。企業(yè)要在更新后的品牌正式投入市場(chǎng)之前，做好充足的準(zhǔn)備工作，鎖定自己的目標(biāo)用戶群，做好各界的溝通工作，再利用廣告?zhèn)鞑サ男?yīng)，有針對(duì)性地進(jìn)行品牌的推廣。在品牌推廣傳播的過(guò)程中，一定要保持品牌形象的統(tǒng)一，只有這樣，才能讓企業(yè)的每一次推廣都有意義，讓每一次推廣都能加深一次消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的印象。
（四）維護(hù)品牌形象
品牌的維護(hù)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，制造業(yè)企業(yè)不能只顧品牌的建立而忽略了后期的維護(hù)，企業(yè)要時(shí)刻保持警惕之心，了解市場(chǎng)的敏感度，要不斷地了解消費(fèi)者的需求變化，不斷順應(yīng)消費(fèi)者的需求，迎合消費(fèi)者的品味，適時(shí)地做出改變，讓消費(fèi)者在第一時(shí)間就能接受制造業(yè)企業(yè)的新品牌，對(duì)企業(yè)的品牌形象產(chǎn)生一定的偏好，以便更好地保護(hù)企業(yè)的品牌形象，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。另一方面，要想維護(hù)企業(yè)的品牌形象，還要不斷了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，不能被競(jìng)爭(zhēng)者落下，在他們進(jìn)行改變的同時(shí)，制造業(yè)企業(yè)也要調(diào)整策略，提高競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中品牌重塑的對(duì)策建議樹立制造業(yè)品牌形象，使中國(guó)制造走向世界品牌。其對(duì)策如下：
（一）重塑品牌戰(zhàn)略
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)最重要的職能戰(zhàn)略之一。制造業(yè)企業(yè)要樹立以品牌為核心的發(fā)展理念，明確戰(zhàn)略定位與目標(biāo)，堅(jiān)持品牌核心價(jià)值觀，厘清發(fā)展路徑。增強(qiáng)全員品牌意識(shí)，打造品牌文化，整合資源，凝聚力量，堅(jiān)定信心，持之以恒地走品牌發(fā)展之路。貫徹工信部《工業(yè)企業(yè)品牌培育管理體系》《促進(jìn)裝備制造業(yè)質(zhì)量品牌提升專項(xiàng)行動(dòng)指南》，運(yùn)用科學(xué)系統(tǒng)的品牌培育實(shí)施、評(píng)價(jià)方法，建立和完善制造業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展組織體系。加強(qiáng)自主品牌的保護(hù)和運(yùn)用，強(qiáng)化品牌風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)管理，持續(xù)提升品牌價(jià)值，保持品牌健康發(fā)展。
（二）重塑品牌形象
很多制造業(yè)企業(yè)都認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品好，不需要品牌傳播，但事實(shí)上要想成為優(yōu)勢(shì)品牌，必須科學(xué)地進(jìn)行傳播，有效傳遞品牌價(jià)值。要運(yùn)用多種方式對(duì)內(nèi)、對(duì)外進(jìn)行傳播，提高企業(yè)全員品牌信念，增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度和市場(chǎng)信譽(yù)度。尋找最好的傳播形式，有效傳播，利用媒體，緊跟市場(chǎng)，使品牌傳播及時(shí)有效。建立企業(yè)誠(chéng)信體系，夯實(shí)信用基礎(chǔ)，建立綠色節(jié)能、安全環(huán)保、健康持續(xù)的品牌價(jià)值體系、管理體系和生產(chǎn)服務(wù)體系，積極開展社會(huì)公益，樹立勇于擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任的品牌形象。
（三）重塑品牌傳播
提升“好品中國(guó)”功能。深化與國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作，完善線上線下推廣體系。強(qiáng)化自身整合、集聚和展示推廣功能，加快“走出去”步伐，增強(qiáng)海外推廣能力。加大推廣力度，推動(dòng)重點(diǎn)培育制造業(yè)企業(yè)加入國(guó)家品牌推廣計(jì)劃。開辟“百年品牌制造業(yè)企業(yè)”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專區(qū)，擴(kuò)大“好品中國(guó)”品牌知名度、美譽(yù)度與社會(huì)影響力。準(zhǔn)確定位受眾，策劃差異化、個(gè)性化、運(yùn)行有效的品牌推廣。運(yùn)用新媒體，開辟新渠道，增進(jìn)客戶體驗(yàn)，發(fā)揮重大文化活動(dòng)的宣傳效應(yīng)，共同打造有影響力的傳播平臺(tái)、傳播渠道和傳播形式，將制造業(yè)品牌推向公眾化。依托工信部和中央媒體聯(lián)合開展的“中國(guó)工業(yè)品牌之旅”活動(dòng)，攜手國(guó)家和省主流媒體，講好“百年品牌”故事，使“百年品牌”深入人心。
（四）重塑品牌文化
品牌文化只要是指品牌中的文化現(xiàn)象。制造企業(yè)經(jīng)營(yíng)應(yīng)從全方面出發(fā)重塑品牌文化，以便在市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中興盛發(fā)展。如李書福所言，品牌就是企業(yè)的命脈，必須給予高度重視。企業(yè)的品牌文化核心為品牌，其次要與企業(yè)歷史和產(chǎn)品特征相適應(yīng)。要傳承和弘揚(yáng)企業(yè)家精神和工匠精神，運(yùn)用多種方式對(duì)內(nèi)、對(duì)外進(jìn)行傳播，提高企業(yè)全員品牌信念，增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度和市場(chǎng)信譽(yù)度。大力弘揚(yáng)工匠精神，厚植工匠文化，在制造業(yè)企業(yè)建立統(tǒng)一的操作標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，開展員工質(zhì)量素質(zhì)教育行動(dòng)，開展職業(yè)技能競(jìng)賽、崗位練兵、技術(shù)比武等活動(dòng)，培養(yǎng)質(zhì)量骨干和技術(shù)能手，樹立為制造業(yè)企業(yè)品牌代言的工匠，造就過(guò)硬的職業(yè)技能人才隊(duì)伍。
結(jié)語(yǔ)
目前，我國(guó)的制造業(yè)企業(yè)已經(jīng)有華為、聯(lián)想、海爾等一大批世界級(jí)的制造業(yè)企業(yè)，但仍缺乏感染力 “中國(guó)制造2025”、“互聯(lián)網(wǎng)+”等戰(zhàn)略是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，要使品牌走向世界，制造業(yè)企業(yè)還需要在激發(fā)企業(yè)提升質(zhì)量和品牌的內(nèi)生動(dòng)力，加強(qiáng)戰(zhàn)略研究和規(guī)劃引導(dǎo)，重塑中國(guó)制造質(zhì)和品牌形象。讓中國(guó)的制造業(yè)成為世界級(jí)品牌。
＊基金項(xiàng)目：本文系上海市設(shè)計(jì)學(xué) IV 類高峰學(xué)科重大領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)基金“產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型背景下品牌設(shè)計(jì)研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)DA17011）的階段性研究成果之一。
＊基金項(xiàng)目：本文系華東理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育研究項(xiàng)目（批準(zhǔn)號(hào): WJY2016011)研究成果之一。
＊科研項(xiàng)目：本文系華東理工大學(xué)繼續(xù)教育發(fā)展研究項(xiàng)目、華東理工大學(xué)本科教育教學(xué)改革立項(xiàng)建設(shè)項(xiàng)目 (校教〔2016〕46號(hào)，項(xiàng)目編號(hào):ZZ1626010)研究成果之一。
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