華東理工大學 藝術設計與傳媒學院 韓宜男 楊明剛 吳鑫瑩
摘要：在當今的體驗經濟時代下，服務設計作為近幾年頗受關注的一種設計理念，用戶體驗一直是其最核心思想，服務設計思維也被廣泛應用于各個領域，品牌延伸領域也不例外。本文將對星巴克、宜家兩家成功的低相似度品牌延伸案例進行分析，研究服務設計理念在其品牌延伸過程起到的作用，并根據研究結果為其他想要進行低相似度品牌延伸的企業提供建議。
關鍵詞：體驗經濟 服務設計理念 低相似度 品牌延伸
中圖分類號：G20 文獻標識碼：A
文章編號：1003-0069(2017)11-0028-02
Abstract：In the experience economy era， service design as a popular design in recent years， user experience is always the most core idea， service design thinking has also been widely used in various fields， and the brand extension field is no exception. This paper will analyze the Starbucks， IKEA and Nike these three successful low similarity of brand extension cases and research on how can service design work in the process of extending its brand. The results of this research can provide advice to enterprises which want to make low similarity of brand extension.
Keywords：Experience economy Service design Low similarity degree Brand extension
一、服務設計理念與品牌延伸
（一）服務設計基本原則
品牌延伸是指將某一已經知名的品牌或者一個已經具有一些市場影響力的成功品牌進行擴展，擴展至與原來的產品不太相似的產品品類上，利用成功品牌的品牌效應對新品牌做推廣【1】。影響品牌延伸成功率的因素有很多，其中品牌延伸相似度是影響品牌延伸成功的重要關鍵。服務設計是一個綜合而寬泛的領域，它包含的是一系列活動和過程，但有一個重要的前提，那就是使消費者能夠在這些活動過程中受用并得到值得回味的體驗【3】。
服務設計的五項基本原則是以用戶為中心、共同創造、邏輯順序、適時展現和全局思考。以用戶為中心是指將提升用戶體驗作為最終目的，在設計過程中始終從用戶的角度看待問題。共同創造則是要求在設計過程中多種角色共同協作，不僅僅是設計師，還應該包括用戶、服務人員和管理員等多種角色。邏輯順序指在服務設計的過程中要對整個服務流程的節奏了然于心，做到對用戶情緒的精準控制，將用戶與每個服務互動點連接起來。適時展現主要體現了服務設計的隱形特征，具體表現為很多服務設計的環節是后臺運行的，并不是所有的環節都與用戶直接接觸。全局思考是服務設計中非常重要的一種設計思想，設計師在進行服務設計時要考慮到用戶的每一個服務接觸點，從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等多個維度出發，建立一種全方位的服務體驗。總的來說，服務設計是“用戶為先+追蹤體驗流程+涉及所有接觸點+致力于打造完美的用戶體驗”【4】。
（二）服務設計與品牌延伸的作用機理
服務設計幫助提高品牌忠誠度。服務設計是以提升用戶體驗為主要目的的一種設計方法，將服務設計思維運用于塑造品牌價值的過程中，有助于提升品牌價值的體驗性，從而提升用戶的品牌忠誠度。
服務設計催生品牌延伸?；诮洕鷮W理論中的邊際效用遞減規律，企業要想保持對顧客的吸引力，必須對產品或服務內涵和形式進行不斷挖掘和延伸【5】。企業必須緊跟著消費升級的腳步做出相應的改變，了解顧客需求，改變自身單一產品組合會給消費者帶來的呆板印象，在消費者產生失望情緒之前先利用其現有的品牌忠誠度進行有意識的產品開發與品牌延伸。
品牌延伸豐富用戶體驗。企業進行品牌延伸時大多采用高相似度品牌延伸策略，即首先在相同或互補行業對企業產品線進行豐富。這種做法既從消費心理角度提升了用戶體驗，又可以建立滿足顧客多種需求的一站式消費平臺，避免了因產品缺失而導致的品牌忠誠顧客流失。
二、基于服務設計理念的低相似度品牌延伸案例分析
（一）星巴克進軍音樂市場
星巴克是全球最大的咖啡零售商、咖啡加工廠以及著名咖啡品牌，然而星巴克并沒有止步于此，星巴克依靠自己強大的品牌號召力開始正式進軍音樂市場【6】。星巴克從咖啡領域延伸至音樂零售業，看似是不可能成功的品牌延伸策略，利用服務設計五項基本原則進行逐項分析則可以尋找到其中的內在聯系。
以用戶為中心。從一開始，星巴克定位自己的品牌核心價值時就聲稱星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗，是一種咖啡宗教。顧客體驗是星巴克品牌資產核心訴求。星巴克將品嘗咖啡的過程拆分成不同的體驗元素，包括舒適的視覺體驗、隨心所欲的聽覺以及醇香的嗅覺體驗。延伸至音樂零售業正是源于聽覺的隨心所欲這一體驗元素。
共同創造。在星巴克的傳統唱片時代，星巴克允許顧客根據自己的喜好進行個性化CD定制。而在如今的流媒體時代，星巴克更是將共同創造的理念發揮到極致，星巴克將員工的職責從調制咖啡擴展至成為顧客的專屬DJ。每一位顧客都可以通過星巴克官方APP訪問星巴克咖啡廳的音樂播放列表，并且可以為他們喜歡的曲目點贊。
邏輯順序。作為咖啡體驗的品牌延伸，音樂零售只有在星巴克咖啡文化的基礎上才有意義。因此星巴克并沒有將音樂零售從星巴克咖啡零售的環節中獨立出來，而是在整個咖啡體驗的過程中增加了這一附加體驗。
適時展現。除了在星巴克門店開始音樂零售之外，星巴克還投資音樂創作等領域。
全局思考。正是由于星巴克具有全局思考的能力，將喝咖啡這件事看作多感官協作的一個整體過程，才使得星巴克能發現音樂領域與咖啡領域的獨特聯系，并以此為基礎開展自己的品牌延伸策略。
（二）宜家瑞典餐廳
“讓普通大眾度過美好的一天”是宜家一直以來信奉的經營宗旨，也正是憑借著這一經營理念，宜家成功地將品牌延伸至餐飲領域。下面將就服務設計五項基本原則分析宜家餐廳與母品牌的內在聯系。以用戶為中心。宜家在進行營銷策略的制訂時，除了考慮到價格常見的促銷手段，更加注重顧客的整個購物經歷體驗。宜家餐廳的誕生正是源于宜家希望消費者在購物的過程中可以在宜家商場內享受一些小食與咖啡，提升消費者的體驗感，享受購物的完美過程。
共同創造。在做出要在宜家商場內開設餐飲專區后，宜家并沒有簡單地將這一業務外包給其他的餐飲公司，而是自己經營，開展“店中店”模式，從流水線取菜方式到食材的選擇與菜單的定制，都是宜家與消費者經過共同的探索與創造而最終實現的。
邏輯順序。宜家餐廳在具體的選址上也是十分講究，宜家在不同的樓層設置了形式不同的就餐區域，宜家餐廳在顧客的動線設計上，把餐廳消費也納入到用戶的購物流程內，最終是和購買的家居商品一起結算的。
適時展現。宜家的選址一般較為偏遠、門店分散且餐廳并不是商場的主營業務，因此對宜家餐廳來說如何建立物流配送系統，如何在有限的空間內實現原材料的存儲以及如何能夠精準地預測產品需求都是不可忽視的挑戰。
全局思考。在宜家餐廳用餐隨處可見瑞典美食宣傳標語，裝修風格也充滿著瑞典風情與宜家風格，食物上還插著瑞典國旗，宜家餐廳不僅滿足了味覺享受，還讓你的其他感官都得到充分的放松和愉悅。
三、案例研究的啟示與建議
（一）心系體驗，樹立正確的品牌定位
在體驗經濟時代 ，品牌定位不僅要考慮企業技術、產品特點和價格等競爭優勢， 更要注重顧客體驗。星巴克將自己定位為“第三空間”，而不是一家簡單的咖啡零售商，才使得星巴克成長為世界上最成功的咖啡品牌，成為咖啡文化的代名詞。因此，企業在進行自己的品牌定位時應把目標放長遠，不應該僅僅將售賣商品作為公司的主要目的。
（二）領域跨界，注重突出的品牌識別
企業子產品與母產品的品類及特點各不相同，但是兩者都應該傳達出一種相同的品牌識別主張，讓消費者能夠體會到兩種不同產品種類下所包含的是同一個品牌核心價值，這樣才有助于品牌延伸的成功。因此，企業品牌延伸要先考量一下母品牌的品牌識別度是否夠強，當某一品牌在其原有領域已經在消費者心中占據一定的地位時，其跨界的品牌延伸才能被消費者所接受。
（三）立足根本，滿足統一的核心價值
宜家基于對顧客購物體驗的改善設立了宜家餐廳，但宜家餐廳的成功并不僅是因為提供餐飲這項服務的存在，宜家在餐廳的裝潢、食物的擺盤、家具的選取方面無不體現著宜家典型的瑞典風格。因此，即使子品牌與母品牌之間看似跨界，但是只要其根本的核心價值不變，給消費者傳達的基本理念不變，品牌延伸成功的可能性就會大大增加。
（四）膽大心細，建立完善的服務細節
星巴克作為一家典型的服務至上的企業不僅僅關注了整個服務流程，還包括整個服務過程中用戶的五感體驗。作為一家咖啡店，星巴克本應該將重點放在味覺和嗅覺的用戶體驗，實際上他們也是這么做的，但是他們也沒有忽視聽覺在整個服務流程中的重要作用，這才有了跨界音樂領域的品牌延伸策略。
＊基金項目：本文系上海市設計學 IV 類高峰學科重大領域專項基金“產業轉型背景下品牌設計研究”（項目批準號DA17011）的階段性研究成果之一。
＊基金項目：本文系華東理工大學網絡教育研究項目（批準號: WJY2016011)研究成果之一。
＊科研項目：本文系華東理工大學繼續教育發展研究項目、華東理工大學本科教育教學改革立項建設項目 (校教〔2016〕46號，項目編號:ZZ1626010)研究成果之一。
參考文獻
[1] 范秀成，高琳 . 基于品牌識別的品牌延伸 [J]. 天津大學學報(社會科學版) ，2002，(04) :333-337.
[2] 劉滏，屈鑫乙，王迪 . 試論大數據時代下的營銷變革——以Nike+為例 [J]. 全國商情 ，2016，(18) :13-14.
[3] 高穎，許曉峰 . 服務設計:當代設計的新理念 [J]. 文藝研究 ，2014，(06) :140-147.
[4] 王書崗 . 體驗營銷理念在企業營銷策略中的應用 [D].蘭州交通大學 ，2015.
[5] 楊慧 . 史密斯—帕克品牌延伸效果模型在中國的驗證研究 [D].南京財經大學 ，2006.
[6] 王卓 . 星巴克的音樂野心 [J]. 中國中小企業 ，2006，(Z1) :51-52.