電子商務的興起給傳統商業帶來了沖擊與挑戰，實體商業都在思考如何應付這場變革。近幾年網紅店的爆發正是這樣一種對新商業空間的探索。但是很多網紅店徒有其表，紅極一時便迅速倒閉。到底怎樣的空間才是我們真正需要的呢？
作為北京工業大學視覺陳列設計的客座講師，張鵬多年來一直在從事相關方面的研究及實踐。參與眾多國際品牌的店鋪設計、櫥窗設計等工作，有豐富的實戰經驗。在他看來要想成為不短命的網紅店，最核心的就是產品及服務，用設計的手法凸顯品牌核心價值及理念，增強線下的體驗感及互動性。
打破傳統店鋪的理念，跨界到不同領域，用展覽展示的綜合手法，藝術品陳列、博物館陳列等方式營造店鋪的新鮮氛圍，整體打造顧客對品牌的理解與感受。時代快速進步，人們的認知也不斷發展，店鋪的更新必須緊緊抓住消費者尋求新體驗的需求，迎合用戶的審美和癖好，針對性的營造人、貨、場的情景式體驗。
《設計》：介紹下陳列設計在國內外的發展狀況？
張鵬：櫥窗的概念最早誕生在美國，當時有兩個對行業有影響的人，他們在一起發現了櫥窗的概念，將廣告運用在櫥窗中，既有售賣的功能，又有視覺吸引的效果。之后在英國有了繁盛的發展，英國很多傳統百貨公司的前身都是批發市場。他們學習美國的這種推銷方式，通過創新的想法和激動人心的設計，開展了新型的營銷方式。19世紀末期，櫥窗設計師這個職業就誕生了。
但在中國是爆發式的增長，專業式的削弱。2008年是一個分水嶺，在2008年之前，中國的外貿市場還是比較好的，人多、原材料便宜，大部分的產品都是出口或者代加工。但2008年以后國際貿易對中國有很多限制，導致原材料的大量富余，就只能自產自銷。大量的國產品牌崛起，增加了市場競爭力，好壞對比立刻出現。這幾年隨著消費升級到消費降級，人們對品牌的意識逐漸增強。如果品牌有文化有底蘊，人們就會追隨。如果品牌隨波逐流，就很快被市場淘汰。這個時候VM市場才會變得良性，需要專業的人去做專業的事情，幫助品牌塑造形象，在商場里面做定位。這對于櫥窗設計師和陳列師來說，都是一個發展非常好的時機。
《設計》：介紹下視覺陳列師這個職業在國內外的發展差異？
張鵬：在國外有專門做櫥窗設計（window display design）這樣的職位，國外大品牌里面會招這樣的職位。但在中國這個職業發展得并不是很成熟。國內大品牌的管理者會兼顧這些人，又會做陳列，又會做櫥窗，他們會把這些做店鋪、櫥窗、陳列的人合在一起叫視覺陳列師（Visual Merchandiser，即VM）。有規模的公司會有專門這樣一個職位，還有一些企業會去外聘，存在多種合作方式。如果一個企業里的VM又能陳列又能設計，他的成本就會非常高。所以一般只滿足基本需求，有重大活動的時候都是和外面的設計師進行合作。
《設計》：時尚店鋪有哪些分類？
張鵬：展示的需求、顧客的需要、店鋪的設計要求等都是不一樣的，因此可以分為專賣店、精品店、快消店、買手店、限時店、打折店等。比如在精品店里，顧客對產品的要求、空間氛圍的要求都是比較高的。店鋪在空間功能上的體現要非常完整，有衛生間、休息區，很多細枝末節的地方都要考慮。但在快消店，像H&M、ZARA，甚至都找不到休息區，因為他們的目的就是讓你快速的買東西。
《設計》：什么是生活館、買手店？
張鵬：生活館的概念是這個店鋪里的所有產品都是由同一種人的生活方式延伸出來的。很多人都認為只要把他自己認為好玩的東西放進來就可以，但那只是雜貨店。生活館應該強調一類人群的生活方式。要抓住這一類人群，深入的去了解他們的需求。這些產品的關聯性達到80%以上的時候，可以叫生活館。如果關聯性50%都達不到，它就是一個雜貨鋪。比如方所書店就有一些生活館的概念。它里面售賣的書籍、服裝等都是文藝風格的，還是有很多的關聯性。
買手店和生活館很類似，它在品類上沒有特殊限制，也是購買一類人的生活方式的產品。生活館50%以上都是和生活方式相關的品類，但買手店可能大部分都是服裝時尚類的。買手店是在買一類人群喜好的東西，有產品的細分組合。比如說買手A在挑選PRADA產品的時候，只會從它的產品中挑選A這類人所喜歡的產品。另外一位買手B，要從PRADA里面去挑選符合B的一類產品。
《設計》：如何設計這些店鋪的比例？
張鵬：會根據當地的需求來設置這些店鋪的比例。在旅游景點，可能快消店就會比較多。在一些有文化的地方，精品店就會比較多，單價也會偏高。根據區域性的不同、顧客群體的定位來選擇哪種店鋪類型更適合。
《設計》：店鋪設計的流程是怎樣的？
張鵬：第一步是前期調研。如果做一個品牌，就要調查這個公司的背景、公司的文化、產品組成、產品定價、顧客群體、店鋪位置等，包括立面圖、平面圖、面積大小等。第二步是初步的方案設計。需要給甲方找一個主題，給到他一個方案的方向，告訴他我們的大概思路，如何進行分區空間規劃等。第三步是深化設計。需要涉及掛通的形狀、側掛的高矮、展柜展架櫥窗大小等更加的具體的內容。第四步是安裝。第五步是檢修。
《設計》：如何根據消費者的階層、年齡、審美等來制定品牌的陳列方案？
張鵬：我們比較注重市場細分。比如要做20多歲的人，那就要細分到25歲。只有這樣才能抓住自己的顧客群體。比如耐克和阿迪都是運動品牌，但在用戶群上會有差別。耐克的店鋪設計，包括櫥窗廣告大部分是在塑造功能性、科技感。但阿迪會和國外的設計師進行時尚方面的跨界合作。同樣是做運動，一種是喜歡功能的運動，一種是喜歡時尚的運動。
《設計》：設計的周期是多久？
張鵬：我以前的專業是博物館設計，博物館設計周期是半年到一年，施工也要這么久。后來到了服裝品牌公司做視覺陳列，周期會短一些。目前和品牌的合作分為幾個部分，店鋪設計周期通常是一個月的時間，道具的開發至少兩周時間，櫥窗設計至少兩周。
《設計》：多久需要做一次店鋪形象的提升？
張鵬：2016年以前，三年做一次店鋪升級是比較正常的。現在通常要縮短至兩年，因為更新實在太快了。比如SKP對所有品牌的要求是兩年一定要調換一次，這也是為什么SKP始終保持在全國排名第一的商場。
《設計》：在做櫥窗設計時有哪些考慮因素？
張鵬：首先櫥窗可以創造價值，其次櫥窗必須能夠體現品牌形象。符合了這兩點，就能展現櫥窗最大的作用。此外，櫥窗也能幫助品牌挖掘潛在顧客。通過材質、主題體現、氛圍營造、燈光設計等，讓人一看到這個櫥窗，就知道是什么品牌，定位和價值是什么。國外很多百年品牌，就是因為他們很早就注重了品牌的概念，品牌形象、品牌故事、櫥窗設計都非常講究。但中國一直在強調做生意如何賺錢，市場占有額等。這是中國與國外很明顯的差距。
《設計》：如何提升消費者的購買體驗？
張鵬：目前的消費分為線上和線下。通過數據的調研和分析發現，通常在線上買東西的人都是在線下體驗過這個品牌，或者是買過這個品牌的產品，才會選擇在線上消費。因此，線下的體驗是非常重要的。通常我們在做設計的時候是注重五感，即視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺。全世界的香奈兒店都有它的專屬味道。對于顧客來說，聞到這個氣味就知道是這個品牌。在做店鋪設計的時候，是否考慮到它的質感和肌理，這涉及到人的觸覺。好的設計一定是通過人的五感去感受的。讓人沉浸在店鋪的氛圍之中，如果只做到其中的幾種，就會讓人和店鋪之間的感受斷掉一些。
《設計》：如何看待人人都想開一家自己的店？
張鵬：未來2到3年都是一個自營的爆發點，就是自己創業，國家也非常支持，所以這是一個趨勢。開店有幾個前提：首先需要很專業，如果不專業，就需要找專業的人來合作，此外還需要家里條件允許，又要有情懷。滿足這幾點，就可以嘗試開實體店。
《設計》：如何看待網紅店的興起？
張鵬：國外的網紅店無論在店鋪風格還是在產品層面，都非常有特色，彼此之間是不一樣的，國內的則是形式上的網紅店。網紅店是根據消費者人群的變化而產生的。現在的主流消費人群以90后為主，他們本身就喜歡新鮮事物，這些網紅店的誕生迎合了他們的需求。在我看來網紅店是一種時段性的爆發，爆發得快，死得也快。很多網紅店缺少靈魂、服務和品牌理念，勢必會衰落。
《設計》：網紅店有哪些特質？
張鵬：第一，通常網紅店的廣告費用會比較少，大家會不由自主地幫其宣傳。第二，在產品上面有自己的獨特性。第三，店鋪的裝修與設計是與眾不同的，有自己的品味，不能讓人在哪里都看到你的影子。第四，有獨特的品牌文化。在前期的人群定位上，要找到自己的專屬性。有些網紅店吸引的就是時髦的人，有些網紅店吸引的是白領，有些網紅店吸引的是富二代。
在網紅店的品類上，餐飲品牌比較多，因為花20元到50元就能體驗一家網紅餐飲店，服裝品牌則可能要花上幾百上千。這也是為什么很多餐飲店更容易做成網紅店的原因。
《設計》：推薦一家喜歡的店鋪？
張鵬：像Gentle monster這種眼鏡店每個月都會更換一次視覺陳列。它不僅僅是一個以售賣為主的店鋪，更是一個有豐富體驗的場所。在初期規劃的時候就沒有把它定義為店鋪，而是把它作為一個趣味性、體驗性的空間來規劃，融入了很多藝術館、展覽館里的展覽展示的概念。很多人是專門去那邊拍照的。國內很多網紅店第一個目的就是讓人去拍照，但是很多人都不會再去第二次，因為他們只能看，不能感受、體驗、嘗試。
《設計》：這個行業未來的發展趨勢會怎樣？
張鵬：國外有專門做櫥窗設計的，做道品開發的，做陳列的，拍look book的。在中國所有的都是一兩個人來干。在未來，專業的人在行業上的位置會越來越重要，不專業的人會被陸續淘汰掉。在職業的區分上會更加細致，體系上更加完整。
