華東理工大學 藝術設計傳媒學院 楊明剛 王麗瑩 萬紅玲
摘要：新媒體時代下，彈幕視頻成了一股視頻傳播的新潮流。bilibili，作為國內首屈一指的彈幕視頻網站，它對于傳統的主流視頻網站來說可謂沖擊巨大。本文以bilibili為例，探析現今網絡環境下觀眾互動的新形式、傳播特點及其存在的問題及改進建議。
關鍵詞：bilibili 彈幕 傳播特點 改進建議
中圖分類號：G20 文獻標識碼：A
文章編號：1003-0069(2017)11-0026-02
Abstract：Under the new media era， barrage video became a new trend of video site in China， which can be described as a huge impact for the traditional mainstream video site. In this paper， Bilibili barrage video website will be an example to discuss the current network environment， the new forms of interaction with the audience and the problems it has and bring up some advices.
Keywords：Bilibili Barrage Spreading Characteristics Suggestions of improvement
引言
創立于2009年的bilibili彈幕視頻網站，聚集著一大批年輕人，從最初的二次元小眾群體，到現如今吸納了無數“三次元”的龐大視頻媒體，發展速度驚人，它又被大家習慣稱為“B站”。截至2016年已有超過2000萬注冊用戶，受眾十分龐大。
懸浮于視頻畫面上的實時評論，B站用戶們將其稱為“彈幕”。而想要挖掘出互聯網中“彈幕”這一形式的起源，那就要追溯到日本著名的網站niconico。niconico位列于世界第二大視頻網站，僅次于YouTube。而現如今，而現如今，niconico在動漫、影視、娛樂、游戲、體育等領域都有涉及，甚至某些國家就連眾議院會議之中，也引入了這種可以讓民眾們即時分眾式參與的彈幕系統，以顯示其更加廣泛與自由的民主性。[1]
這種新奇而獨特的視頻體驗，讓觀眾們跳脫了傳統模式的束縛。即時彈幕超越時空限制，搭建起一種奇妙的共時橋梁，形成虛擬的群體觀影的氛圍，自己身邊仿佛是圍坐著無數興趣愛好相投的人，大家各自發表著看法，這種獨特的體驗感使得bilibili用戶群入不僅可以互動分享，還能進行二次創造。使得每一個觀眾都有極強的參與感，進而培養出極高的忠誠度。
一、彈幕視頻的互動現狀
接受美學理論家沃爾夫岡·伊瑟爾曾說，文學作品應該是通過讀者閱讀和欣賞過的文本，文學作品的潛在意義只有在讀者的參與中才可以實現。[2]影視音樂等藝術作品這一第一文本，被創作出來為觀眾所感受;而彈幕，就像是第二文本，正是由屏幕外的人內心產生的解讀匯聚而成。
這一思想理論中，認為讀者不應被理解為單純被動的接收者，相比之下，他們更像是實現作品價值的解讀者和第二創造者。彈幕視頻的觀眾在觀看視頻的同時發送彈幕，就像脂硯齋對《紅樓夢》的批注一樣，是他們作為鑒賞者對作品進行理解、創造的過程，他們發送的彈幕內容賦予了視頻作品更多的意義。[3]因此在B站的彈幕文化流行起來后，便有人感嘆:“只要擁有彈幕這一利器，人人都能成為金圣嘆!”
在彈幕這一形式流行起來后，國內主流視頻網站爭先效仿，如優酷、愛奇藝、騰訊視頻等都增設了彈幕模式。但觀影體驗和B站相比差距很大。究其原因，在主流視頻網站上人們發表意見這一行為毫無成本，想說什么就說什么，致使屏幕上一片烏煙瘴氣，十分影響觀感。而B站，這個最早將彈幕帶入視頻觀影新體驗的網站，有著完整的彈幕體系，從注冊會員最初的彈幕禮儀問答，和后續的ACG相關問答，都將觀眾素質的門檻定在了高于優酷等網站用戶素質的位置上。大家約定俗稱了一套在B站適用的彈幕規則，只要看到了“人身攻擊”、“引戰”或與視頻無關的彈幕內容，都可以屏蔽或舉報。惡意刷屏等影響觀影體驗的行為也是不被允許。這也是為什么B站的用戶總會說“配合彈幕食用更佳”的原因了，那是一個可以通過大家共同的第二次創作后玩出更多新花樣、激發更多新樂趣的地方。這完全就是對于傳統觀影體驗的顛覆。
二、彈幕視頻的傳播特點
（一）實時性、移動性：根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，我國手機網民規模達6.56億，網民中使用手機上網的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，僅通過手機上網的網民占比達到24.5%，這就表明了網民的上網設備正在進一步向移動端集中。[4]隨著移動通訊網絡環境的不斷完善，以及平板電腦和智能手機的普及，彈幕視頻PC端發展到現在覆蓋了多個終端。只要用戶下載了B站的APP，就可以隨時隨地編輯、發送和分享彈幕評論。現代人最鮮明的特點之一就是有孤獨感。隨著城市中人與人之間的距離不斷拉大，大家都低著頭與手機為伴，而彈幕之所以如此快為人所接受、被各網站爭先效仿，就是減少了人們的孤獨感。無論何時何地，當你打開視頻打開彈幕，都像是有人在你身邊和你討論、吐槽著劇情。這種集體式的陪伴感，是彈幕讓交流與信息跨時空傳播的神奇體驗。而移動端作為傳播載體，讓這種體驗的無時無刻成為了可能。這些載體在變得越來越便捷和智能化的同時，也讓用戶更頻繁、更高效地觀看彈幕視頻，實現實時互動和交流。
（二）參與性、互動性：B站的視頻原創性受網站本身保護，且實效性強、傳播范圍廣。只要受眾參與得越頻繁，就越能獲得主動權，變身“B站重度患者”。這樣也就更容易領會到網站自身的文化精髓，有利于多層面、各領域的知識的交流互通。[5]
在新媒體的時代下，用戶不再像傳統傳播關系中的那樣，單向地接受著信息，而是更加自發地主動地傳播與獲取信息，用戶們擁有了主動權。在觀看視頻時，觀眾不再局限于傳播者所提供的內容，而是更多合理的自由發揮，大家都能討論自己感興趣的話題。還可以根據自己的喜好選擇彈幕的發送內容和形式，同時，還可以自由地對“up主”上傳的內容進行篩選，也可以通過彈幕“吐槽”來表達自己的見解或不滿。這種即時的情緒表達以及即時互動，都會讓用戶更加主動、積極地參與其中，相反的，這也會提供給“up主”們更直觀的反饋，并以此作出調整。[6]而更有意思的是，一個觀眾同時也可以是一個“up主”，他既可以觀看視頻，還可以制作或搬運視頻供大家觀看。這樣的雙重身份更加提升了用戶的參與性，他們與網站的黏性會更高。
（三）娛樂性、自由度：以B站的鬼畜區為例。B站最初的ACG內容實際上是比較小范圍的，真正讓B站在大眾中火起來的是“鬼畜”視頻。鬼畜是指在ACG的圈子里，利用動漫、游戲、影視劇的素材，通過創作者的剪輯摘取頻率極高的重復畫面，并使其近乎完美配合背景音樂以達到“高能”、“燃”或者搞笑等效果。 [7] B站中最有代表性的鬼畜視頻素材是《Der Untergang》（《帝國的毀滅》）中的角色元首、舊版《三國演義》中諸葛亮訓斥王司徒的對話——我從沒見過如此厚顏無恥之人、葛平老師以及洛天依的音源等等。依據大家的熱愛和熱度，甚至衍生出“鬼畜全明星陣容”以及“四大欠王”四個優秀的鬼畜視頻剪輯up主。這些素材被廣泛運用，經過各種剪輯手法，創作出的鬼畜視頻可以說是十分洗腦。這些經由B站UP主們“神剪輯”的鬼畜視頻，會被愛好者們分享到各個平臺，一經大V發現，很容易就火爆起來，具有話題性和高度娛樂性。繼而將用戶們再次吸引到原視頻的制作網站——B站。因此大量三次元也涌入進來，帶來了他們新的審美與視角，與以往的小圈子發生碰撞，娛樂性更高，選擇也更加自由。
三、彈幕視頻網站存在的問題及改進建議
（一）內容與形式：在最近的改版中，B站又增設了“專欄”這一新的投稿形式，鼓勵up主們除了制作視頻，還可以通過文字形式豐富內容。現如今微信公眾號、知乎等也是人們在碎片化時間中獲取信息的重要途徑，而B站的專欄顯然也是想要在這一趨勢中分得一杯羹。雖然這是一次勇敢的嘗試，但就現在的形勢來看，B站的專欄是否是一個成功的決策尚無法定論。在內容形式上，B站的活動策劃可以說是成功的。除了在年輕群體中火過春晚的“bilibioli拜年祭”，還有很多能引發廣大參與的，且舉辦一次就能增加一次用戶黏度的活動，如MAD大賽，鼓勵原創視頻作者創作的賽事；夏日鬼畜大賞，給鬼畜視頻作者一個分享交流的平臺；Dancing Festival，廣大宅舞愛好者的盛宴。這些活動不只傳播文化，還樹立了極好的品牌形象，促進線下交流，提供了一個傳統視頻網站完全無法給予的社交渠道。但當網站發展愈發迅猛之后，就不能用維護過去小圈子的方式來運營現在的平臺。三次元們進入B站，需要B站迅速作出反應，提供對胃口的內容。應當在其他內容上引起重視，如時尚區、生活區等更偏向現實生活的板塊，鼓勵原創視頻產出。
除了敞開大門迎接更多受眾以外，B站中的盜版現象也十分猖獗。很多up主以“搬運”的名義盜版其他網站的視頻源，也是一個非常不好的現象，這既需要規章制度嚴格值守，也需要有更多有想法的up主制作更加精良的原創視頻。
（二）盈利模式：2014年10月，B站推出了一個新番片頭廣告時長調查，人們本以為調查一出，B站也將會像主流視頻網站一樣，要有長得令人頭疼的片頭廣告。但意外的是， B站的新政策不是廣告，而是“新番承包計劃”。計劃表示購買新番版權需要大量資金， 但投放廣告又著實影響觀影體驗，且違背B站一貫作風。于是官方呼吁有經濟能力的人參與到承包計劃中來。這種創新的“承包”形式，開啟了全新的除廣告、訂閱、會員以外的視頻網站觀看盈利模式，令人不禁稱絕。首先，相比傳統網站動輒60秒的廣告，無片頭廣告實屬業界良心。其次，它樹立了一個極好的形象——我們的目的不是為了賺錢，而是為了給受眾們一個更好的觀影體驗，所以我們決定讓觀眾們來自愿出資承包版權。由此，這一決策讓用戶感覺到bilibili是真正在意用戶體驗，為用戶著想的視頻網站，在這一層面上可謂十分明智。
然而不在視頻過程中間播廣告，這無疑放棄了很大一部分收益，雖說樹立了良好形象，贏取了廣大用戶的心，但這是否能經得起時間的考驗還需要長遠來看。事實上，彈幕視頻網站所擁有巨大流量，是自身最大的優勢，尤其是ACG愛好者們帶來的流量，持續不斷且忠誠度高。但流量能夠變現才是一個視頻網站能夠長久發展的基本。以《Fate/stay night》為例，單從第0話的播放量來看，相比于主流視頻網站愛奇藝的40.3萬次，B站的280萬次這一數據大得驚人。[7]
一個畫友和直播加起來的訪問IP才僅有全站的4%不到的視頻網站，如何把這些流量變現?除了部分頁面廣告以外，B站還擁有周邊淘寶店、游戲與直播等盈利業務，而新開辟的“大會員”制度和“充電”模式，也是舉措之一，但后續的用戶反饋褒貶不一。如何進一步提高流量變現的能力，將成為B站下一步亟待解決的問題。
結語
新媒體時代，固然注重信息的量和時效，但用戶的體驗感也越來越被重視。B站作為彈幕視頻網站的領跑者，有著不可替代的優勢，更有亟待解決的問題。如何掌握好版權的邊界、如何在流量時代以何種姿態變現、如何在新的競爭環境下做好角色轉變等都需要慎重考慮。保護好原有的精華，去掉在網站擴大擴張時吸納進的糟粕，才能保證彈幕視頻文化向前發展。
＊基金項目：本文系上海市設計學 IV 類高峰學科重大領域專項基金“產業轉型背景下品牌設計研究”（項目批準號DA17011）的階段性研究成果之一。
＊基金項目：本文系華東理工大學網絡教育研究項目（批準號: WJY2016011)研究成果之一。
＊科研項目：本文系華東理工大學繼續教育發展研究項目、華東理工大學本科教育教學改革立項建設項目 (校教〔2016〕46號，項目編號:ZZ1626010)研究成果之一。
參考文獻
[1] 陳靜芳，張菡芝 . 社會學視野下的彈幕觀影解讀——以嗶哩嗶哩(bilibili)彈幕為例 [J]. 電影評介 ，2017，(09) :107-109.
[2] 周來祥，戴孝軍 . 走向讀者——接受美學的理論淵源及其獨特貢獻 [J]. 貴州社會科學 ，2011(08) :13.
[3] 袁之洲 . 接受美學視野下的彈幕文化分析——以Bilibili的 我在故宮修文物 為例 [J]. 新聞研究導刊，2017，8(02) :34-35+73.
[4] 第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告 [R]. 中國互聯網信息中心，2016-08-03.
[5] 蘇碧瀅 . 彈幕網站信息傳播模式分析及利用——以BILIBILI網站為例 [J]. 蘭臺世界，2016，(14) :83-84.
[6] 李娜 . 彈幕傳播模式的創新及應用啟示 [J]. 新聞研究導刊，2017，8(01) :58-59.
[7] 史蓉蓉 . 彈幕視頻網站發展問題分析——以bilibili為例 [J]. 電腦迷，2016，(07):164.