國家開放大學 付 彧
摘要：藥品是一種特殊的商品。色彩是藥品包裝設計中最具影響力和識別度的因素。本文重點分析了藥品包裝色彩設計的功能性，明確指出藥品包裝的色彩設計具有傳達藥品信息的重要功能，又能有效地增強藥品的識別力和品牌傳播力，還能夠傳達出藥品包裝的審美性。同時也能夠對消費者起到一定的心理作用。本文進一步提出了藥品包裝色彩設計需要基于患者及消費者的雙重心理需求，踐行相關的色彩設計原則，將藥品的藥理屬性與消費者心理洞察緊密結合，充分發揮了藥品包裝色彩設計的功能性，提升科學性、美觀性與合理性。從而為藥品包裝色彩設計提供了有益的參考。
關鍵詞：藥品包裝；包裝色彩；設計；功能性
中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A
文章編號：1003-0069(2017)07-0016-03
Abstract：Medicine is a kind of special commodity. Color is the most influential and recognizable factor in medicine packaging design. It was pointed that packaging color can reflect medicine information and beauty, and they also can effectively enhance drug identification and brand communication by analyzing the function of color design in drug packaging. It is indicated that drug packaging color design need to double psychological needs of patients and consumers based on the principles of color design practice related to the drug, combined with drug properties of consumers and psychological insights. A useful reference can be provided by giving full play to the function of packaging color design, with promotion of science, aesthetics and rationality.
Keywords：medicine packaging; Color of Packaging; Design; Function
前言
眾所周知，藥品是一種特殊的消費品，藥品的使用價值與人類的生命健康密切相關，并同樣經過生產、流通、消費等過程。但藥品與其他商品又不完全相同。作為特殊的產品，藥品的外包裝設計既有其嚴格的規范性和獨特的功能性，也具有與一般商品相同的功能與屬性。包裝設計是一種將形狀、結構、材料、顏色、圖像、排版式樣以及其他輔助設計元素與產品信息聯系在一起，使產品更適于市場銷售的創造性工作[1]。藥品外包裝視覺設計主要包括色彩、圖形、文字等元素。目前，我國《藥品包裝、標簽和說明書管理規定》對藥品的包裝結構、標簽、文字、標識等內容等做出了嚴格而細致的規定。因此，作為特殊的商品，藥品包裝設計區別于普通商品包裝設計，它需在滿足包裝的安全性以及科學性的前提下，提升美感和商業價值。最大限度地將藥品包裝的功能全面發揮出來，以滿足消費者的視覺心理需求。
在眾多藥品包裝視覺元素中，色彩是其中最影響視覺傳達效果的要素，且在滿足相關規定的前提下，發揮視覺功能的空間也最大，尤其對于非處方藥來講（簡稱OTC）由于消費者選購的自由度較高，使得藥品包裝色彩設計與消費者（患者）之間的關系更為密切[2]，可以通過視覺激發聯想，進而起到某種心理作用。因此，隨著時代的發展，藥品外包裝設計被賦予了新的內涵，不再局限于產品策略，而成為促銷手段中一種不可替代的媒介[3]。而色彩更是其中值得重視和深入研究的重要內容。
一、藥品包裝色彩的一般功能
藥品外包裝的視覺設計包括圖形、版式、文字、色彩等多個元素。在商業包裝領域中，藥品包裝設計可發揮的空間不如一般消費性產品大，通常不益受短時流行趨勢的影響[4]，相對比較穩定。其中色彩設計是最能影響視覺傳達效果，也是最具影響力和識別度的因素。加之藥品包裝字體、版式所限，視覺設計可發揮的空間有限，因此色彩作為關鍵的視覺元素就顯得尤為重要。從藥品的一般商品屬性來看，藥品包裝色彩元素的一般功能主要體現在以下幾個方面：
（一）色彩傳達藥品含義
色彩設計能夠從某種程度反映藥品的內涵與性質。按照我國的《藥品包裝管理辦法》相關規定：藥品包裝設計須通過鮮明的色彩表達藥品的特點。這就要求從患者心理的層面進行考量，利用色彩視覺心理營造藥品所要表達的功能效果，不斷地通過色彩設計構建起藥品包裝與療效及品性聯想的關聯度。每一種色彩均有其特定的情感意味和象征意義。因此，也就具備了輔助治療相應疾病的視覺療效，因此必須挖掘和利用這些性質來體現藥品的屬性。一般來說，每種商品都表明該類商品的屬性的特定顏色，藥品也具有其形象色[5]。
例如，某些藥品常須通過外包裝中的特定色彩傳達鮮明的用途含義。比如，創可貼的功能及特點包括采用彈性材質、具有防水性、顏色與膚色相接近等。因此，在進行創口貼包裝設計時常常采用水、手指、創可貼產品圖形，這部分圖形所匹配的肉色、綠、藍等色彩易于消費者辨識，這些色彩能夠快速而準確地表達出該藥品的含義和特點（如圖1）。
再如，退燒藥具有解熱鎮痛的功效，諸如阿司匹林與對乙酰氨基酚的外包裝設計中常采用藍色和綠色等，這些冷色可以令人產生冰冷、清涼、舒爽等色彩聯想，從而緩解發熱、腫脹、疼痛等不適感，起到了“視覺降溫”的作用，準確地表達了藥品功能及作用效果（如圖2）。
此外，婦科調理方面的藥品則常采用粉色、玫紅色、紅色等暖色作為包裝的主色調，通過色彩設計標明其補氣血，溫經散寒、調理內分泌的功能作用。同時還能夠安撫情緒，具有親切感，讓患者聯想到服用之后就會擁有溫暖、補益、紅潤、滋養等積極情緒（如圖3）。
（二）色彩增強藥品的識別力和品牌傳播力
色彩是包裝設計中最具影響力的因素。藥品包裝用色也往往作為藥品企業形象識別系統CIS的一個重要組成部分，利用色彩的可識別性來體現企業的經營理念和文化，以擴大藥品的品牌知名度，樹立良好的企業形象，從而提升藥品的附加價值[6]。包裝用色能夠集中增強藥品的品牌識別力和傳播力。因為藥品包裝設計在視覺營銷中位于消費者接觸點的末端，獨特而合理的色彩設計能夠有效地提升藥品在環境中的識別力，迅速達到引人注目的視覺效果，一方面，能夠輔助消費者挑選和購買；另一方面，顏色可用來代表生產商和品牌，指示出文化、性別、功能等因素[7] 。在有目的、有計劃地對藥品包裝色彩進行設計之后，通過視覺營銷過程，能夠反復強化消費者對于藥品品牌的認可度和忠誠度。
三精品牌甚至將包裝色彩用作廣告語的關鍵詞，不斷加以強化，“三精牌葡萄糖酸鈣口服溶液，藍瓶的鈣，好喝的鈣”“……購買時請認準藍瓶包裝”。藍瓶濃縮了藥品包裝特點及品牌信息，同時，三精集團將藍色從一個包裝用色延伸為品牌的主打色，在潛移默化的重復傳播過程中，有效地提升消費者的認知度和品牌忠誠度（如圖4、圖5）。
再如，美國知名藥品企業輝瑞公司所生產的藥品外包裝均采用統一的藍白相間設計，僅在每種藥品搭配的小色塊中做出不同顏色的變化，以便消費者辨認不同藥品的視覺信息。輝瑞公司旗下的藥品色彩設計規劃整體感很強，形成了有效的系列感，強化了品牌識別力，培育了消費者的品牌忠誠度（如圖6）。
（三）色彩承載藥品包裝的審美性
一方面，色彩能夠凸顯產品的特色，吸引消費者去關注它的功能特征，進而使其在紛繁復雜的零售環境中脫穎而出。心理學家研究結果表明：色彩是可以幫助人識別形象、加深理解的，使人留下深刻記憶，從而影響人的感情[8]。因此，從這個意義上講，色彩所建立起來的視覺溝通承載了藥品包裝的審美性。
另一方面，多數消費者會把對于包裝的喜好移情至藥品屬性、品質和功效本身，色彩是藥品整體視覺形象的關鍵元素，能夠體現出包裝美感甚至文化意味。例如，中藥的包裝常偏向于中國傳統用色，如胭脂、檀色、金黃、靛青、茶棕等，展現出傳統中藥古樸厚重的文化內涵，傳達了古法制藥正宗原味的可信賴感。一切產品在被使用前，所有印象和判斷都源于包裝的視覺，藥品也不例外。此時在消費者看來，從審美價值的角度，藥品包裝之美應結合消費者的審美興趣、審美情感、審美知覺等心理過程，做出整體的、多元化的考察[9]。因此，藥品包裝色彩構成了富有美感的說服力，承載了藥品品牌文化的藝術形態之美。
二、藥品包裝色彩的特殊功能性
（一）消費者與患者的雙重心理需求分析
藥品作為特殊商品，由于其受眾群體比較特殊，包裝裝潢的色彩設計應全面考慮消費者與患者的雙重角色的心理需求，從而指導包裝色彩設計策略?？傮w上，藥品具有雙重屬性，即一般商品屬性與醫療產品屬性，因此藥品包裝設計也需要兼顧二者要求，分別從購買者與使用者的角度對設計進行細致考量。一方面，基于一般商品的屬性，藥品需要通過包裝形象創造價值，尤其是對于購買自由度較高的非處方藥來講，應通過消費者心理需求分析來進行包裝設計。隨著時代的發展，藥品包裝設計被賦予了更新的內涵，它已不局限于產品策略問題，轉而成為促銷手段中一種不可替代的媒介[10]。
換而言之，藥品的行銷正在逐漸走向自我服務之路。另一方面，須從患者心理出發，使包裝視覺滿足符合使用者對于藥品信息或事物的認知、認同與心理期待 （如圖7）。
在大多數情況下，藥品的消費者即為使用者，但藥品銷售對象與使用對象并非始終重合。換而言之，若二者不重合，則意味著消費與使用過程相分離，有著前承后續的順序：在選購時，包裝色彩在消費心理、審美心理層面的作用力較強，而對于患者的影響力較弱。但當二者重合時，則藥品包裝色彩設計需同時兼顧對消費心理、審美心理、患者心理作用的考量。無論如何，正如包豪斯的創始人之一納吉所言：“設計的目的是人，而不是產品?！币虼耍幤钒b色彩設計不僅需從消費者角度出發，充分發揮色彩元素在藥品包裝設計中的一般功能性，也要兼顧消費者，即患者的心理需求，即注重色彩所表達的情感訴求。
（二）基于患者心理需求的藥品包裝色彩設計
首先，從視覺傳播角度而言，色彩是一種情感語言，具有象征意義與聯想性，不同的色彩可以誘發不同的情感[8] 。就視覺傳達的受眾而言，購買藥品的患者較之一般的消費者，其心理更加細膩、敏感和脆弱，更易受到情感與情緒的影響，對于感性信息的暗示反應也更加敏銳。因此，藥品包裝色彩的運用應體現對患者心理活動與需求的衡量及情感關懷，力求引起消費者的心理共鳴，引導其關注藥品的，甚至達到某種緩解和安撫的輔助治療作用。
其次，色彩心理是人們對客觀世界產生的主觀反映[11]。一般來說，病癥都會不同程度地伴隨一定的不適感，而這種生理上的感受常會有與之對應的色彩。由于藥品的選購客觀上常伴有患者對治愈或緩解病癥的迫切心理，這種特殊心態將直接作用于消費[12]。所以，這就要求藥品包裝設計者更加深入地分析消費者的視覺心理，并且把心理溝通和人文關懷視覺化，從而有效地滿足消費者心理層面上的需求。
第三，實際上，大多數消費者會將對包裝的感覺轉移到產品上，產品即包裝，包裝即產品[9] 。所以，包裝可以在一定程度上引導消費者進一步去體驗。對于藥品來講，包裝色彩的引導力更為簡單而直接，消費者也更容易將這種移情與藥品本身的功效緊密結合起來。
三、包裝色彩設計的原則
（一）注重用色的科學性
藥品具有特殊商品的屬性，雖然有關條例和管理規定并未對藥品外包裝用色進行嚴格的限制，但在進行藥品包裝色彩設計時首先需避免隨意用色，應針對藥品本身的屬性、功效及特征進行科學而深入的研究，并結合不同群體對不同色彩的心理認知及反應進行設計，以保證藥品包裝用色的科學性與嚴謹性。
（二）充分發揮色彩功能性
一方面，藥品包裝色彩要充分考慮到具體藥品的性能和與特點，通過色彩設計迅速準確地傳達藥品信息。另一方面，要充分考慮到藥品所針對人群的不同心理感受，將藥品的藥理屬性與消費者心理洞察緊密結合，建立起有效的視覺溝通，甚至幫助患者增強病愈的信心，并起到一定的輔助心理治療作用，充分表達出設計的人文關懷。
（三）兼顧用色的審美性
藥品包裝用色需通過色彩激發情感的作用機制，并充分考慮受眾的審美傾向與審美需求，表達視覺設計的美感。同時，色彩設計還應注意與圖形、文字、版式等其他視覺元素之間的相互協調，構建藥品包裝的色彩文化與美感。同時，充分考慮受性別、年齡和使用環境的影響，兼顧使用者對于色彩審美的偏好與用色禁忌。
（四）力求色彩設計的系列性與穩定性
藥品包裝的色彩設計往往與品牌形象息息相關，而現代醫藥企業產品并局限于生產單一藥品。因此,其包裝用色也需要進行系列化的設計，注重視覺識別的整體性和藥品視覺形象之間的延續性和連接感。同時，還應保持一定的用色穩定性，避免隨意換色，從而增強藥品企業的傳播性與識別力，有效地提高消費者對藥品的認知度，促進藥品的銷售，提升品牌忠誠度和美譽度。
結語
綜上所述，藥品包裝色彩設計在承載傳達藥品信息功能的同事，又能夠有效地增強藥品的識別力和品牌傳播力，還能夠傳達出藥品包裝的審美性。同時也會對消費者有一定的心理暗示及誘導作用。因此，藥品包裝色彩設計要基于患者及消費者的雙重心理需求，踐行相關的色彩設計原則，將藥品的藥理屬性與消費者心理洞察緊密結合，提升藥品包裝色彩設計的科學性與合理性。
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