北京工商大學藝術與傳媒學院 何思倩
摘要:
美國《福布斯》雜志最近公布的2013年日本富豪排行榜顯示，迅銷集團董事長柳井正憑借優衣庫服飾品牌第四次奪得日本首富的桂冠。在2008年金融危機影響下，全球首富比爾·蓋茨2009年的資產縮水了180億美元，“股神”沃倫·巴菲特的財富縮水了250億美元，然而優衣庫創始人柳井正卻成了例外，迅銷公司2008年的股價逆勢上漲了63%，優衣庫的銷售量也直線上升，新的門店在全世界遍地開花。優衣庫緣何在日本經濟低迷期創造銷售奇跡？還將創始人推上日本首富的席位？本文以設計戰略為研究視角，從品牌企劃、產品創新、品牌營銷三個層面系統剖析了日本著名服裝企業優衣庫的成功之道以及設計在其中的推動力。
關鍵詞：
設計戰略 優衣庫 品牌營銷
Abstract：
Liu Jingzheng, chairman of rapid sales group UNIQLO, has been announced as the richest person of Japan in 2013 by US "Forbes" magazine. Recall that in 2008, under the influence of the financial crisis, the assets of the world's richest man Bill Gates has shrinking, so as Warren Buffett's wealth. However, founder of UNIQLO has become the exception. UNIQLO’ s sales are skyrocketing,new stores opening everywhere in the world. This paper is based on the design strategy perspective, analyzing brand planning, product innovation and brand marketing of Japan's leading clothing company UNIQLO.
Keywords:
Design strategy UNIQLO Brand marketing
中圖分類號： TB47
文獻標識碼： A
文章編號： 1003-0069(2015)－06-0128－02
在1989年，日本的經濟在最后一個股票交易日達到頂峰。自此之后泡沫經濟崩潰，股價暴跌，眾多企業在不景氣和業績不振中掙扎。分析者們把這稱作日本“失去的20年?！?br /> 然而在這“失去的20年”中，有一家公司卻創造了商業奇跡：優衣庫1990年的銷售額約為52億日元， 20年后的2010年8月，它的銷售額達到了8148億日元。在其他的企業正在為“失去的20年”而痛苦時，優衣庫的銷售額增長了160倍。 2009年，創始人柳井正以61億美元的身價稱為日本首富。優衣庫的成功可以歸因于其卓爾不凡的領導力、設計力和營銷力。設計戰略是如何推動這家企業創新成功是本文的研究重點。設計最本質的意義是計劃，即預設一定的目標并為此而建立方案。設計是人類改變原有事物，使其變化、增益、更新、發展的創造性活動。設計作為優衣庫的內在推動力，為品牌的塑造、產品的創新、企業的成功提供了創意源動力。
1 何為第三代服裝企業
優衣庫（ UNIQLO）是日本著名的休閑品牌，是排名全球服飾零售業前列的日本迅銷（ FAST RETAILING）集團旗下的實力核心品牌。優衣庫的全稱是Unique Clothing Warehouse，意思是獨特的服裝倉庫。堅持將現代、簡約自然、高品質且易于搭配的商品提供給全世界的消費者。奉行衣服是配角，穿衣服的人才是主角突出了其以人為本的穿衣理念，因此柳井正這樣形容自己對服裝的理解：衣服是服裝的零件，組合是消費者的自由。即使看似簡單的基本款，只要經過精心的搭配也能夠展現自我個性。
優衣庫的創始人柳井正在2005年10月舉行的“決算說明會”上發表了“第三代服裝企業宣言”。何為第三代服裝企業？全球服裝零售業的發展呈現出這樣的面貌：第一代始于1985年，以GAP、 Limited為代表，依靠“單品”成功，經營模式為“少品種大庫存”。第二代始于1955年，以ZARA、H&M為代表，依靠“流行時尚”飛速增長，經營模式為“多品種小庫存”，這類市場融入型企業的產品更新速度很快，能迅速抓住時尚的脈搏。第三代時期還未出現代表性企業。柳井正認為只有最能審時度勢、符合市場規律的企業才能成為贏家。雖然柳井正在做服裝企業，但與其他服裝企業不同的是，他不認為服裝等于時尚，“流行時尚不是人們購買服裝的唯一理由。”他認為人們購買服裝還以為功能、材質、舒適度、輪廓……即衣服所擁有的信息。因此在他眼里，第三代零售業不光要制造、銷售商品，還要通過有持續性的活動向顧客傳遞信息、溝通信息，以此創造出新的價值，并進一步喚起顧客的購買欲。這樣的模式或許會顛覆服裝零售業的傳統，不再是單一的銷售型企業。只有跳出傳統行業框架，才能創造新的市場。
2 設計戰略的介入
2.1 佐藤可士和的設計理念
設計戰略是企業經營戰略的組成部分之一，是企業有效利用工業設計這一經營資源，提高產品開發能力，增強市場競爭力，提升企業形象的總體性規劃。設計戰略一般包括產品設計戰略，企業形象戰略，還逐步滲透到企業的營銷設計、事業設計、組織設計、經營設計等方面，與經營戰略的關系更加密切。加以管理的目的是要使各層次的設計規劃相互統一、協調一致。柳井正啟用了日本當今廣告業界與設計業界的風云人物佐藤可士和作為優衣庫的設計總監，共同參與優衣庫的深層品牌塑造。被譽為“快刀武士”的佐藤可士和的作品包羅萬象，跨足廣告平面設計、產品設計、空間設計，被譽為“能夠帶動銷售的設計魔術師”，其簡單、創新并富有視覺震撼力的作品，一再為品牌形象及商品營銷提出新的可能。
2.2 設計戰略貫穿品牌始終
佐藤可士和的設計戰略是在符合和保證實現優衣庫企業使命條件下，確定企業的設計開發與市場環境的關系，確定企業的設計開發方向和設計競爭對策，確定在設計中體現的企業文化原則，根據企業的總體戰略目標，制定和選擇實現目標的開發計劃和行動方案。在優衣庫進行戰略轉型的整個過程中，正如佐藤可士和經常說的“好的企業不僅要有自身的品牌，也要有一整套明確的理念和為之可行的實踐”。
在接下優衣庫創意總監的工作后，佐藤的第一個任務，就是重新規劃優衣庫的標志，來為這個即將踏上國際舞臺的日本企業，展現品牌的“軟實力”。除了保留舊標志的四方形外，佐藤還把新標志的底色恢復成酒紅色。關于這點，佐藤解釋“優衣庫是成衣界的日本代表，所以用上日本國‘日之丸’的紅色，可以彰顯優衣庫的存在價值”。此外，新標志的字體比舊標志細，看起來更為洗練、現代，并且在33∶20的長方形標志中，占據更寬的比例，來表達優衣庫的自信。雖然在形式上沒有太大改變，不過優衣庫的新標志更具時尚感，讓人耳目一新。佐藤不僅重塑了優衣庫的品牌形象，他更是從產品包裝設計到店面展示都進行了大刀闊斧的革新。
3 優衣庫的產品創新——創造新市場和購買的理由
一個企業要想在市場中屹立不倒、保持與消費者的粘性，僅憑一時盛行的產品和營銷是不夠的，必須不斷地推陳出新，不斷創造消費者購買的理由。優衣庫的產品線中有兩款產品實現了這個愿景，通過研究材料和科技在服裝中的可能性，創造出了無數人追捧的明星產品。
3.1 HEATTECH貼身衣
“ HEATTECH”是日本先進技術與時尚潮流融合后誕生的高新技術服裝，也是優衣庫品牌全球化進程中非常重要的戰略商品。優衣庫所具備的高新技術融合到服裝中，使“ HEATTECH”服裝不僅可以作為日常穿著，即使寒流突然來襲，也能使您體驗到冬日薄裝的搭配樂趣。從2008年冬季開始，在優衣庫把“ HEATTECH”本身所擁有的卓越價值提供給全球消費者的同時，也使優衣庫品牌本身得到更為廣泛的傳播和滲透?！?HEATTECH”具有發熱、保溫、保濕、吸汗和彈性的幾大功能：能夠吸收從體內散發出的水蒸氣而發熱，并且經過特殊加工，熱氣不易散發掉。因在纖維中添加了富含天然氨基酸的“牛奶乳酸”，手感柔軟、潤滑。使用了彈性紗線，達到了貼身合體的目的。具有伸縮性，穿著十分舒適。
3.2搖粒絨
作為優衣庫的經典明星產品，搖粒絨系列自誕生之日起便廣受世界各地消費者追捧，更是在日本引發過“萬人空巷”的搶購熱潮。 19年后的今天，搖粒絨已成為日本國民秋冬季每日不可或缺的一部分。搖粒絨面料柔軟，輕盈，快干，易洗，在受潮時依然可以御寒。同等條件下，是羊毛御寒性的兩倍，是棉的四倍。輕便的搖粒絨行動方便，不易出汗，在穿著中可以很好地保持面料的干燥，從而保持體溫。在環保上，搖粒絨是人工合成纖維，它可以部分由回收的塑料瓶制成。而且其生產的碳排放量與毛一致，但是卻更加耐穿。如今優衣庫更為該系列注入更多年輕的時尚新元素，使其成為所有人秋冬季不可或缺的百搭必備之選。
4 對營銷的設計
在科技日新月異的影響下，年輕人的生活方式正在發生迅速的變化，而優衣庫也開始重視數字化和新媒體的傳播力。它的營銷推廣方式從簡單的電視廣告演變為多元化的線上營銷。
4.1 線下——尋找最合適的經營模式
UNIQLO公司于2009年4月底，在東京的原宿開設了T恤衫的專賣店。店鋪的名字叫做“ UT(UNIQLO T-Shirt)STORE HARAJUKU”。佐藤可士和以“未來的T恤便利店”為理念，進行了別具一格、富有創意的設計。一進入店鋪，首先映入眼簾的是吊著的T恤衫和排列成一整面的塑料瓶墻，簡直令人懷疑是否到了服裝店。商品被裝在各種不同設計的瓶狀的盒子里，就像是在便利店所經常能夠看見的飲料的貨架。采用的是先下T恤衫挑選之后，再買“瓶裝T恤衫”的銷售流程。“ UT便利店”的店鋪創意與優衣庫“快時尚”、“迅銷”的品牌理念融為一體。
4.2 線上——尋找最合適的傳播方式
UNIQLO Lucky Line（優衣庫幸運排隊游戲）是優衣庫社會化營銷的一個成功案例。這是一款在Facebook等社交網絡上的排隊游戲，這款游戲在日本和臺灣新店開幕的時候隆重推出。用戶使用自己的Facebook賬號就可以輕松加入排隊行列，系統還會發布訊息到你的涂鴉墻上，號召更多好友一起化身為可愛的公仔小人。你可以幫排隊的自己挑選喜歡的衣服與顏色，將這個虛擬人物設計得更像你本人，增加個人化的參與度。這個游戲在短短兩周吸引了超過六十三萬人上網排隊，更重要的是有效帶動了實體店鋪的人氣。 UNIQLO在臺北統一阪急百貨店開幕的當天超過六千人次涌入，現場摩肩接踵。
UNIQLO Fashion Map（優衣庫時尚地圖）是一個街拍互動網站，使用者能夠訪問城市的不同地區并跟那里的"居民"交流，甚至可以購買他們的服裝。網站上的圖片資源都來自于攝影師在不同地區拍攝的身著優衣庫衣服的潮男潮女。一方面展示了不同地域的時尚潮流，另一方面也推廣了品牌服飾。
UNIQLO recipe（優衣庫食譜）是一個在IOS系統上運行的APP，收錄了6位美國新銳廚師根據UNIQLO“ Life Wear”時尚哲學為靈感創作的24道原創菜式。縱向囊括了我們一天的飲食，菜品不僅健康，而且食材都比較常見，且擺盤極為精致、講究。重點是制作美食的大廚們穿著的均為優衣庫新一季的時尚服飾。每位主廚的穿搭服飾均可通過APP客戶端輕松購買。
5 新市場仍在前方
設計戰略的介入為優衣庫注入了創新源動力，提升了其品牌價值。傳統行業若不能隨著時代的變遷而更新，就會被時代的需求所淘汰。就如開發出第一臺相機的柯達公司曾經輝煌一時，但隨著數字成像技術對傳統成像技術造成的沖擊，柯達逐漸走到了破產邊緣。市場瞬息萬變，優衣庫的新市場仍在前方。
經費支持：北京工商大學青年教師啟動基金 編號QNJJ2014-08。
參考文獻
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