沈陽(yáng)建筑大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院 于 瑩 蔡晟瀅
摘要:
本文以“現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的趣味性”作為研究對(duì)象，以消費(fèi)心理學(xué)作為切入點(diǎn)，同把認(rèn)知心理學(xué)及相關(guān)學(xué)科作為輔助手段，對(duì)包裝設(shè)計(jì)中的趣味性進(jìn)行了多方面探究。主要探究包裝設(shè)計(jì)如何利用其獨(dú)特的趣味性而被消費(fèi)者認(rèn)知，趣味性的裝設(shè)計(jì)怎樣促進(jìn)商品銷售。如何設(shè)計(jì)出既有包裝的基本功能又能滿足人們的消心理，是我們大家關(guān)注的焦點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：
包裝設(shè)計(jì) 趣味性 表現(xiàn)手法 遵循原則
中圖分類號(hào)：TB482
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1003-0069（2015）05-0084-02
Abstract：
Taking the interest of modern packaging design as research subject, with consumer psychology as the breakthrough point, the cognitive psychology and related disciplines at the same time as the auxiliary means, this paper explores the various aspects of the interest in packaging design, which mainly explores how to make use of its unique interesting packaging design for the consumer cognition and how to promote sales by interesting packaging design. It is the focus for all of us how to design the basic function of packaging and satisfy people’s consumption psychology.
Keywords:
Packaging design Interest Methods of performance Following principle
包裝設(shè)計(jì)的趣味性通過(guò)一定的藝術(shù)表現(xiàn)形式，比如夸張、幽默、創(chuàng)意等給消費(fèi)者帶來(lái)享受的快感，使包裝富有情感，或天真無(wú)邪，或高貴大方，或活潑有趣，趣味性的設(shè)計(jì)在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域有著廣泛的應(yīng)用價(jià)值。現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的趣味性表現(xiàn)為以下四個(gè)特征:
（一）富 有 情 趣
包裝設(shè)計(jì)以為人服務(wù)為目的，需要遵照人性化的設(shè)計(jì)理念，將人的情感融入其中。設(shè)計(jì)者把各種設(shè)計(jì)手法巧妙地結(jié)合起來(lái)，使包裝富于魅力，讓消費(fèi)者理解、接受，滿足他們的物質(zhì)需求和精神需求。現(xiàn)代人的生活節(jié)奏越來(lái)越快，生活壓力也越來(lái)越大，人們渴望輕松、自在的生活，而趣味性包裝不僅能使人們?cè)谫?gòu)物中享受快樂(lè)，還能使精神得到放松。
The Partners設(shè)計(jì)公司為Stanley Honey品 牌 設(shè) 計(jì) 的 蜂 蜜 包 裝 ，在 其 瓶身和瓶蓋處采用了時(shí)下流行的環(huán)保材料，利用仿生學(xué)原理設(shè)計(jì)出類似花盆形狀的外形，使造型大小符合人們的使用習(xí)慣。喝完蜂蜜后，消費(fèi)者可以在蜂蜜罐里種上鮮花，體現(xiàn)了人性化的包裝理念。此趣味性的人性化設(shè)計(jì)不僅給消費(fèi)者帶來(lái)了便捷，而且使人們?cè)谙硎苊牢斗涿鄣耐瑫r(shí)，也能感受到動(dòng)手的樂(lè)趣。
“人性化”是趣味性包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)，設(shè)計(jì)師依據(jù) “人體 工程 學(xué) ”的理論指導(dǎo)，從自然界中獲取靈感，運(yùn)用“仿生學(xué)”思維進(jìn)行趣味性包裝設(shè) 計(jì) ，使 設(shè) 計(jì) 貼 近 消 費(fèi) 者 ，為 消 費(fèi) 者 提 供 最 大 的 便 利 ，使 商 品 富 有 情 趣 。
（二）個(gè) 性 張 揚(yáng)
現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)趨向個(gè)性化的追求。夸張、個(gè)性的趣味性包裝正好迎合了消費(fèi)者的需求。夸張的目的是為了吸引人的注意，凸顯商品的個(gè)性。在利用夸張的手法進(jìn)行趣味性包裝設(shè)計(jì)時(shí)，注意兩點(diǎn)：一是要有美感，不是所有的夸張都能產(chǎn)生趣味性，因此只有美好的事物才能引起人們的注意。二是注意尺度，夸張是對(duì)事物自身的夸大，可以使長(zhǎng)的變得更長(zhǎng)、短的變得更短。但如果把握不好其中的尺度，它就會(huì)給人帶來(lái)別扭感，從而失去商品的趣味性。寒帶冰谷是一款女性酒，為突出女性酒的特征，設(shè)計(jì)時(shí)將瓶體夸張拉長(zhǎng)但又不失和諧感，纖細(xì)精致，色彩分明，趣味十足，深受女性消費(fèi)者的喜愛(ài)。個(gè)性意味著獨(dú)一無(wú)二，個(gè)性化的包裝使商品更具生命力，更易引起
消費(fèi)者的注意，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者追求個(gè)性的心理需求。當(dāng)消費(fèi)者看到個(gè)性 、獨(dú) 特 的 商 品 包 裝 時(shí) ，會(huì) 發(fā) 自 肺 腑 地 喜 愛(ài) ，使 之 購(gòu) 買 。
（三）幽 默 性
當(dāng)代社會(huì)中人們對(duì)趣味性的追求與日俱增，喜歡追尋輕松幽默的生活感受，恰巧幽默能夠帶給人意外、使人感到滑稽有趣。現(xiàn)代人對(duì)幽默的追求是高層次的精神追求，它能使平凡的事物變得新穎有趣，能滿足人們的心理需求。
“酒鬼酒”的包裝設(shè)計(jì)幽默、詼諧，采用了簡(jiǎn)單古樸的仿麻袋，當(dāng)人們看到用麻袋裝酒時(shí)，首先感覺(jué)酒會(huì)從中溢出來(lái)，其次聯(lián)想到麻袋是用來(lái)裝糧食的，而“酒鬼酒”就是用純天然的糧食釀造。利用仿麻袋的包裝，使感覺(jué)酒的品質(zhì)有保證，可以安全飲用、并且富有營(yíng)養(yǎng)。“酒鬼酒”夸張的造型包裝打破了原本方方圓圓的老套設(shè)計(jì)，包裝上的人物造型狂放不羈，與仿古的麻袋交相呼應(yīng)，把酒的魅力闡釋得淋漓盡致，使人感到自然 、淳 樸 、幽 默 。
圖1：為了突出購(gòu)物袋的提口設(shè)計(jì)，借用真實(shí)照片，將現(xiàn)實(shí)中不可能的場(chǎng)景制造成視覺(jué)上的真實(shí)，使視覺(jué)與現(xiàn)實(shí)形成強(qiáng)烈的反差，挑動(dòng)受眾的思維。根據(jù)包裝的創(chuàng)意需要，購(gòu)物袋經(jīng)過(guò)巧妙的設(shè)計(jì)改造，把原有的形象打造成詼諧、有趣的新形象，帶給人奇特的視覺(jué)感受和別具一格的趣味體驗(yàn)。這種類似于漫畫(huà)式的幽默使人難以忘懷，印象深刻。
（四）新 奇 性
對(duì)包裝而言，新穎獨(dú)特的結(jié)構(gòu)造型是至關(guān)重要的，它是趣味性包裝的基本表現(xiàn)形式，也是視覺(jué)體驗(yàn)的中心。趣味性的包裝要求形態(tài)獨(dú)特、富有個(gè)性，能滿足消費(fèi)者好奇的心理需求，同時(shí)要體現(xiàn)人性化、突出質(zhì)感。造型結(jié)構(gòu)的不同體現(xiàn)了商品自身的特點(diǎn)，各式的結(jié)構(gòu)形態(tài)帶給消費(fèi)者豐富的感觀體驗(yàn)。趣味性的造型主要依賴包裝的主體形態(tài)，利用自身的獨(dú)特性、豐富性和趣味性，充分發(fā)揮其獨(dú)特的魅力和藝術(shù)感染力。
“新奇”的設(shè)計(jì)通常都新穎獨(dú)特、異于尋常，具有吸引力，能給人新奇、興奮、刺激的感受。新奇的商品個(gè)性張揚(yáng)， 能使人容易迸發(fā)激情，產(chǎn)生靈感。這類商品通常在結(jié)構(gòu)、功能、造型、工藝等方面有創(chuàng)新性的突破，給人耳目一新的感覺(jué)。設(shè)計(jì)師將人們對(duì)新鮮事物的好奇與憧憬通過(guò)藝術(shù)手法表達(dá)出來(lái)，使商品富有神秘感，給予消費(fèi)者想象的空間。現(xiàn)代人對(duì)世界充滿了好奇感，追求個(gè)性化，他們求新、求異的特質(zhì)淋漓盡致地體現(xiàn)在對(duì)商品設(shè)計(jì)的選擇上。
如圖2：匡威反傳統(tǒng)地采用三角形鞋盒，并把鞋帶自然地抽出鞋盒作為商品售賣的創(chuàng)意點(diǎn)，給人個(gè)性、獨(dú)特的體驗(yàn)效果。這種出乎意料、不尋常的個(gè)性設(shè)計(jì)造就了新奇、趣味的感受。
二 趣味性包裝遵循的原則
（一）綠 色 原 則
在包裝過(guò)程中運(yùn)用生態(tài)學(xué)理論指導(dǎo)設(shè)計(jì)活動(dòng)，按照減量化、再利用、再循環(huán)的原則，實(shí)現(xiàn)能源利用最大化、資源消耗最小化的設(shè)計(jì)思維和經(jīng)濟(jì)模式，大力倡導(dǎo)綠色包裝理念，使用綠色包裝技術(shù)，以人性化設(shè)計(jì)來(lái)詮釋人文生態(tài)理念，實(shí)現(xiàn)人與商品之間的有效和諧。社會(huì)的生態(tài)環(huán)境問(wèn)題日益嚴(yán)峻，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)依照可持續(xù)發(fā)展觀來(lái)審視這其中過(guò)程，在包裝行 業(yè) 中 以 資 源 高 效 、循 環(huán) 利 用 為 核 心 ，把“ 減 量 化 、再 利 用 、再 循 環(huán) ”為 原則，促進(jìn)包裝行業(yè)持續(xù)、快速地健康發(fā)展。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)趣味性包裝時(shí)，應(yīng)以“綠色、環(huán)保”為目的，做到無(wú)毒無(wú)害，減少對(duì)環(huán)境的污染，使之為消費(fèi)者更好地服務(wù)。
（二）人 性 化 原 則
包裝是為商品的功能服務(wù)，而商品又是為人服務(wù)。任何形式的包裝除了要給商品基本的保護(hù)外，最重要的是能滿足消費(fèi)者的心理需求。現(xiàn)代消費(fèi)中，人們不再只追求物質(zhì)上的滿足，而是根據(jù)商品的包裝進(jìn)行購(gòu)買。包豪斯在20世紀(jì)提出，設(shè)計(jì)的目的在于改變?nèi)藗兩睿玫貫樯钐峁┓奖恪６b設(shè)計(jì)的目的在于設(shè)計(jì)出消費(fèi)者滿意的商品，符合消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，響應(yīng)消費(fèi)者的心理需求。設(shè)計(jì)師在“人性化”理念的指導(dǎo)下，在豐富的參數(shù)基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出便捷的商品，滿足消費(fèi)者對(duì)趣味橫生的包裝設(shè)計(jì)追求。
（三）個(gè)性化原則
現(xiàn)代人們的消費(fèi)需求趨向追求個(gè)性化，不單是滿足物質(zhì)需求，更重要的是精神層面的享受，而趣味性包裝設(shè)計(jì)恰好迎合了消費(fèi)者對(duì)個(gè)性的追求。青年人標(biāo)新立異、個(gè)性張揚(yáng)、思維活躍、富有想象力與好奇心，喜歡購(gòu)
買時(shí)尚、新穎、個(gè)性的商品。因此趣味性的包裝設(shè)計(jì)會(huì)更容易吸引他們的眼球，那些大膽、夸張、另類的趣味性商品包裝是他們的首選。而中年人閱歷豐富，見(jiàn)多識(shí)廣，在購(gòu)物中常表現(xiàn)為理智勝于感情、沖動(dòng)購(gòu)買的行徑甚少，比較有計(jì)劃性，消費(fèi)需求穩(wěn)定。對(duì)此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行趣味性包裝設(shè)計(jì)時(shí)要根據(jù)商品的屬性及不同的消費(fèi)群體做出不同的方案設(shè)計(jì)。
三 趣味性包裝的表現(xiàn)手法
（一）創(chuàng) 意 手 法
在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中創(chuàng)意手法被廣泛應(yīng)用，包裝設(shè)計(jì)的趣味性處處滲透著創(chuàng)意的靈感，創(chuàng)意手法使我們打破常規(guī)、破舊立新，將不可能變?yōu)榭赡堋?lái)自塞爾維亞設(shè)計(jì)師Tamara Mihajlovic為BEEloved品牌蜂蜜設(shè)計(jì)的包裝，在瓶體設(shè)計(jì)中，大膽采用不規(guī)則的多棱玻璃，華麗的質(zhì)感，使瓶子里的蜂蜜更加晶瑩剔透、甜蜜誘人。透過(guò)錯(cuò)落有致的設(shè)計(jì)，蜂巢似的內(nèi)飾若隱若現(xiàn)，給人天然、美味之感，讓人欲罷不能。
（二）仿 生 手 法
設(shè)計(jì)師從自然中尋找形態(tài)奇妙和諧的設(shè)計(jì)原型，利用仿生學(xué)理念進(jìn)行趣味性包裝設(shè)計(jì)。仿生手法使商品更有吸引力和收藏價(jià)值，提升了商品的新奇性。無(wú)論從動(dòng)植物，山川奇石還是生活用品中，都可用仿生手法賦予它們生命，從而體現(xiàn)人物性格。五糧液的包裝運(yùn)用仿生設(shè)計(jì)，采用“玉兔”形象，通過(guò)擬人化的包裝設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者感到輕松愉快。同時(shí)玉石的材 質(zhì) ，體 現(xiàn) 了 商 品 “瓊漿玉液”的特點(diǎn)，使之更具趣味性，人們?nèi)菀妆贿@種具有生命感和親和力的設(shè)計(jì)打動(dòng)。
（三）夸 張 手 法
夸張的目的是為了引起人們的注意，加強(qiáng)描述事物的效果。將夸張融入事物的設(shè)計(jì)中，以幽默的方式夸大處理，增強(qiáng)藝術(shù)表現(xiàn)力，在包裝設(shè)計(jì)中利用個(gè)性化表現(xiàn)手法使商品的特點(diǎn)更加生動(dòng)突出，令消費(fèi)者印象深刻。這種夸張的藝術(shù)處理手法不僅能體現(xiàn)商品的特點(diǎn)，增添包裝的趣味性，還能帶給人們感動(dòng)，體驗(yàn)包裝的巧妙。國(guó)外的糕點(diǎn)包裝，采用夸張的卡通魚(yú)形象，同時(shí)結(jié)合鮮艷的顏色、獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格及塑料材質(zhì)，使消費(fèi)者眼前一亮。
（四）裝 飾 手 法
在趣味性包裝設(shè)計(jì)中經(jīng)常運(yùn)用裝飾表現(xiàn)手法，比如在商品的某一部分或是瓶蓋或是瓶身處利用裝飾物來(lái)進(jìn)行造型設(shè)計(jì)。Nestle雀巢公司旗下的玉米片包裝，整體造型采用六面體結(jié)構(gòu)，運(yùn)用了人們熟識(shí)的卡通人物及動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景，把原本平坦的紫色牙齒裝飾成立體的造型，增添了趣味性和新 奇 感 ，深 受 兒 童 和 青 年 消 費(fèi) 者 的 喜 愛(ài) 。
（五）擬 人手 法
擬人手法是現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)中凸顯趣味性常用的藝術(shù)表現(xiàn)形式，多借用卡通造型來(lái)實(shí)現(xiàn)。設(shè)計(jì)者用擬人化的表現(xiàn)手法把市面上各式各樣的漫畫(huà)、卡通形象，設(shè)計(jì)得生動(dòng)有趣。以色彩鮮明、造型夸張的卡通形象為主的趣味性設(shè)計(jì)，尤使兒童商品更加生動(dòng)有趣、更具親和力，容易吸引小朋友 的 注 意 。寶 潔 公 司Kandoo系列的包裝設(shè)計(jì)，以青蛙的卡通形象為整體造型。設(shè)計(jì)師通過(guò)不同的瓶體形態(tài)區(qū)分洗手液、沐浴露、洗發(fā)香波這三種商品，把噴嘴設(shè)計(jì)成青蛙的腦袋，不同產(chǎn)品其頭部形象各異。風(fēng)趣、幽默的個(gè)性化設(shè)計(jì)深受孩子們的喜愛(ài)。
結(jié)語(yǔ)
趣味性的包裝利用夸張、幽默、仿生等藝術(shù)表現(xiàn)形式來(lái)凸顯商品，提高商品的識(shí)別力，滿足消費(fèi)者的需求。如今貨架上的商品琳瑯滿目，消費(fèi)者追求個(gè)性化己經(jīng)成為一種趨勢(shì)，趣味性的包裝設(shè)計(jì)就應(yīng)運(yùn)而生，其生動(dòng)形象的設(shè)計(jì)給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，滿足了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)及精神的需求，為企業(yè)塑造了品牌形象，對(duì)商品起到了促銷作用。
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