華東理工大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計(jì)與傳媒學(xué)院 韓宜男 楊明剛 吳鑫瑩
摘要：在當(dāng)今的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代下，服務(wù)設(shè)計(jì)作為近幾年頗受關(guān)注的一種設(shè)計(jì)理念，用戶體驗(yàn)一直是其最核心思想，服務(wù)設(shè)計(jì)思維也被廣泛應(yīng)用于各個領(lǐng)域，品牌延伸領(lǐng)域也不例外。本文將對星巴克、宜家兩家成功的低相似度品牌延伸案例進(jìn)行分析，研究服務(wù)設(shè)計(jì)理念在其品牌延伸過程起到的作用，并根據(jù)研究結(jié)果為其他想要進(jìn)行低相似度品牌延伸的企業(yè)提供建議。
關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 服務(wù)設(shè)計(jì)理念 低相似度 品牌延伸
中圖分類號：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1003-0069(2017)11-0028-02
Abstract：In the experience economy era， service design as a popular design in recent years， user experience is always the most core idea， service design thinking has also been widely used in various fields， and the brand extension field is no exception. This paper will analyze the Starbucks， IKEA and Nike these three successful low similarity of brand extension cases and research on how can service design work in the process of extending its brand. The results of this research can provide advice to enterprises which want to make low similarity of brand extension.
Keywords：Experience economy Service design Low similarity degree Brand extension
一、服務(wù)設(shè)計(jì)理念與品牌延伸
（一）服務(wù)設(shè)計(jì)基本原則
品牌延伸是指將某一已經(jīng)知名的品牌或者一個已經(jīng)具有一些市場影響力的成功品牌進(jìn)行擴(kuò)展，擴(kuò)展至與原來的產(chǎn)品不太相似的產(chǎn)品品類上，利用成功品牌的品牌效應(yīng)對新品牌做推廣【1】。影響品牌延伸成功率的因素有很多，其中品牌延伸相似度是影響品牌延伸成功的重要關(guān)鍵。服務(wù)設(shè)計(jì)是一個綜合而寬泛的領(lǐng)域，它包含的是一系列活動和過程，但有一個重要的前提，那就是使消費(fèi)者能夠在這些活動過程中受用并得到值得回味的體驗(yàn)【3】。
服務(wù)設(shè)計(jì)的五項(xiàng)基本原則是以用戶為中心、共同創(chuàng)造、邏輯順序、適時展現(xiàn)和全局思考。以用戶為中心是指將提升用戶體驗(yàn)作為最終目的，在設(shè)計(jì)過程中始終從用戶的角度看待問題。共同創(chuàng)造則是要求在設(shè)計(jì)過程中多種角色共同協(xié)作，不僅僅是設(shè)計(jì)師，還應(yīng)該包括用戶、服務(wù)人員和管理員等多種角色。邏輯順序指在服務(wù)設(shè)計(jì)的過程中要對整個服務(wù)流程的節(jié)奏了然于心，做到對用戶情緒的精準(zhǔn)控制，將用戶與每個服務(wù)互動點(diǎn)連接起來。適時展現(xiàn)主要體現(xiàn)了服務(wù)設(shè)計(jì)的隱形特征，具體表現(xiàn)為很多服務(wù)設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)是后臺運(yùn)行的，并不是所有的環(huán)節(jié)都與用戶直接接觸。全局思考是服務(wù)設(shè)計(jì)中非常重要的一種設(shè)計(jì)思想，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)時要考慮到用戶的每一個服務(wù)接觸點(diǎn)，從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等多個維度出發(fā)，建立一種全方位的服務(wù)體驗(yàn)?？偟膩碚f，服務(wù)設(shè)計(jì)是“用戶為先+追蹤體驗(yàn)流程+涉及所有接觸點(diǎn)+致力于打造完美的用戶體驗(yàn)”【4】。
（二）服務(wù)設(shè)計(jì)與品牌延伸的作用機(jī)理
服務(wù)設(shè)計(jì)幫助提高品牌忠誠度。服務(wù)設(shè)計(jì)是以提升用戶體驗(yàn)為主要目的的一種設(shè)計(jì)方法，將服務(wù)設(shè)計(jì)思維運(yùn)用于塑造品牌價值的過程中，有助于提升品牌價值的體驗(yàn)性，從而提升用戶的品牌忠誠度。
服務(wù)設(shè)計(jì)催生品牌延伸。基于經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的邊際效用遞減規(guī)律，企業(yè)要想保持對顧客的吸引力，必須對產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)涵和形式進(jìn)行不斷挖掘和延伸【5】。企業(yè)必須緊跟著消費(fèi)升級的腳步做出相應(yīng)的改變，了解顧客需求，改變自身單一產(chǎn)品組合會給消費(fèi)者帶來的呆板印象，在消費(fèi)者產(chǎn)生失望情緒之前先利用其現(xiàn)有的品牌忠誠度進(jìn)行有意識的產(chǎn)品開發(fā)與品牌延伸。
品牌延伸豐富用戶體驗(yàn)。企業(yè)進(jìn)行品牌延伸時大多采用高相似度品牌延伸策略，即首先在相同或互補(bǔ)行業(yè)對企業(yè)產(chǎn)品線進(jìn)行豐富。這種做法既從消費(fèi)心理角度提升了用戶體驗(yàn)，又可以建立滿足顧客多種需求的一站式消費(fèi)平臺，避免了因產(chǎn)品缺失而導(dǎo)致的品牌忠誠顧客流失。
二、基于服務(wù)設(shè)計(jì)理念的低相似度品牌延伸案例分析
（一）星巴克進(jìn)軍音樂市場
星巴克是全球最大的咖啡零售商、咖啡加工廠以及著名咖啡品牌，然而星巴克并沒有止步于此，星巴克依靠自己強(qiáng)大的品牌號召力開始正式進(jìn)軍音樂市場【6】。星巴克從咖啡領(lǐng)域延伸至音樂零售業(yè)，看似是不可能成功的品牌延伸策略，利用服務(wù)設(shè)計(jì)五項(xiàng)基本原則進(jìn)行逐項(xiàng)分析則可以尋找到其中的內(nèi)在聯(lián)系。
以用戶為中心。從一開始，星巴克定位自己的品牌核心價值時就聲稱星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗(yàn)，是一種咖啡宗教。顧客體驗(yàn)是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。星巴克將品嘗咖啡的過程拆分成不同的體驗(yàn)元素，包括舒適的視覺體驗(yàn)、隨心所欲的聽覺以及醇香的嗅覺體驗(yàn)。延伸至音樂零售業(yè)正是源于聽覺的隨心所欲這一體驗(yàn)元素。
共同創(chuàng)造。在星巴克的傳統(tǒng)唱片時代，星巴克允許顧客根據(jù)自己的喜好進(jìn)行個性化CD定制。而在如今的流媒體時代，星巴克更是將共同創(chuàng)造的理念發(fā)揮到極致，星巴克將員工的職責(zé)從調(diào)制咖啡擴(kuò)展至成為顧客的專屬DJ。每一位顧客都可以通過星巴克官方APP訪問星巴克咖啡廳的音樂播放列表，并且可以為他們喜歡的曲目點(diǎn)贊。
邏輯順序。作為咖啡體驗(yàn)的品牌延伸，音樂零售只有在星巴克咖啡文化的基礎(chǔ)上才有意義。因此星巴克并沒有將音樂零售從星巴克咖啡零售的環(huán)節(jié)中獨(dú)立出來，而是在整個咖啡體驗(yàn)的過程中增加了這一附加體驗(yàn)。
適時展現(xiàn)。除了在星巴克門店開始音樂零售之外，星巴克還投資音樂創(chuàng)作等領(lǐng)域。
全局思考。正是由于星巴克具有全局思考的能力，將喝咖啡這件事看作多感官協(xié)作的一個整體過程，才使得星巴克能發(fā)現(xiàn)音樂領(lǐng)域與咖啡領(lǐng)域的獨(dú)特聯(lián)系，并以此為基礎(chǔ)開展自己的品牌延伸策略。
（二）宜家瑞典餐廳
“讓普通大眾度過美好的一天”是宜家一直以來信奉的經(jīng)營宗旨，也正是憑借著這一經(jīng)營理念，宜家成功地將品牌延伸至餐飲領(lǐng)域。下面將就服務(wù)設(shè)計(jì)五項(xiàng)基本原則分析宜家餐廳與母品牌的內(nèi)在聯(lián)系。以用戶為中心。宜家在進(jìn)行營銷策略的制訂時，除了考慮到價格常見的促銷手段，更加注重顧客的整個購物經(jīng)歷體驗(yàn)。宜家餐廳的誕生正是源于宜家希望消費(fèi)者在購物的過程中可以在宜家商場內(nèi)享受一些小食與咖啡，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感，享受購物的完美過程。
共同創(chuàng)造。在做出要在宜家商場內(nèi)開設(shè)餐飲專區(qū)后，宜家并沒有簡單地將這一業(yè)務(wù)外包給其他的餐飲公司，而是自己經(jīng)營，開展“店中店”模式，從流水線取菜方式到食材的選擇與菜單的定制，都是宜家與消費(fèi)者經(jīng)過共同的探索與創(chuàng)造而最終實(shí)現(xiàn)的。
邏輯順序。宜家餐廳在具體的選址上也是十分講究，宜家在不同的樓層設(shè)置了形式不同的就餐區(qū)域，宜家餐廳在顧客的動線設(shè)計(jì)上，把餐廳消費(fèi)也納入到用戶的購物流程內(nèi)，最終是和購買的家居商品一起結(jié)算的。
適時展現(xiàn)。宜家的選址一般較為偏遠(yuǎn)、門店分散且餐廳并不是商場的主營業(yè)務(wù)，因此對宜家餐廳來說如何建立物流配送系統(tǒng)，如何在有限的空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)原材料的存儲以及如何能夠精準(zhǔn)地預(yù)測產(chǎn)品需求都是不可忽視的挑戰(zhàn)。
全局思考。在宜家餐廳用餐隨處可見瑞典美食宣傳標(biāo)語，裝修風(fēng)格也充滿著瑞典風(fēng)情與宜家風(fēng)格，食物上還插著瑞典國旗，宜家餐廳不僅滿足了味覺享受，還讓你的其他感官都得到充分的放松和愉悅。
三、案例研究的啟示與建議
（一）心系體驗(yàn)，樹立正確的品牌定位
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代 ，品牌定位不僅要考慮企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品特點(diǎn)和價格等競爭優(yōu)勢， 更要注重顧客體驗(yàn)。星巴克將自己定位為“第三空間”，而不是一家簡單的咖啡零售商，才使得星巴克成長為世界上最成功的咖啡品牌，成為咖啡文化的代名詞。因此，企業(yè)在進(jìn)行自己的品牌定位時應(yīng)把目標(biāo)放長遠(yuǎn)，不應(yīng)該僅僅將售賣商品作為公司的主要目的。
（二）領(lǐng)域跨界，注重突出的品牌識別
企業(yè)子產(chǎn)品與母產(chǎn)品的品類及特點(diǎn)各不相同，但是兩者都應(yīng)該傳達(dá)出一種相同的品牌識別主張，讓消費(fèi)者能夠體會到兩種不同產(chǎn)品種類下所包含的是同一個品牌核心價值，這樣才有助于品牌延伸的成功。因此，企業(yè)品牌延伸要先考量一下母品牌的品牌識別度是否夠強(qiáng)，當(dāng)某一品牌在其原有領(lǐng)域已經(jīng)在消費(fèi)者心中占據(jù)一定的地位時，其跨界的品牌延伸才能被消費(fèi)者所接受。
（三）立足根本，滿足統(tǒng)一的核心價值
宜家基于對顧客購物體驗(yàn)的改善設(shè)立了宜家餐廳，但宜家餐廳的成功并不僅是因?yàn)樘峁┎惋嬤@項(xiàng)服務(wù)的存在，宜家在餐廳的裝潢、食物的擺盤、家具的選取方面無不體現(xiàn)著宜家典型的瑞典風(fēng)格。因此，即使子品牌與母品牌之間看似跨界，但是只要其根本的核心價值不變，給消費(fèi)者傳達(dá)的基本理念不變，品牌延伸成功的可能性就會大大增加。
（四）膽大心細(xì)，建立完善的服務(wù)細(xì)節(jié)
星巴克作為一家典型的服務(wù)至上的企業(yè)不僅僅關(guān)注了整個服務(wù)流程，還包括整個服務(wù)過程中用戶的五感體驗(yàn)。作為一家咖啡店，星巴克本應(yīng)該將重點(diǎn)放在味覺和嗅覺的用戶體驗(yàn)，實(shí)際上他們也是這么做的，但是他們也沒有忽視聽覺在整個服務(wù)流程中的重要作用，這才有了跨界音樂領(lǐng)域的品牌延伸策略。
＊基金項(xiàng)目：本文系上海市設(shè)計(jì)學(xué) IV 類高峰學(xué)科重大領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)基金“產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型背景下品牌設(shè)計(jì)研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號DA17011）的階段性研究成果之一。
＊基金項(xiàng)目：本文系華東理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育研究項(xiàng)目（批準(zhǔn)號: WJY2016011)研究成果之一。
＊科研項(xiàng)目：本文系華東理工大學(xué)繼續(xù)教育發(fā)展研究項(xiàng)目、華東理工大學(xué)本科教育教學(xué)改革立項(xiàng)建設(shè)項(xiàng)目 (校教〔2016〕46號，項(xiàng)目編號:ZZ1626010)研究成果之一。
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