淮陰工學(xué)院 張光祥 張光祥 何艷婷 呂 艷
摘要：本文以古典名著《西游記》為依據(jù)，以西游文化為基礎(chǔ)，提出“不看僧面看佛面”的品牌理念。通過(guò)分析將書(shū)中人物歸納為三類，結(jié)合地方特色文化元素對(duì)其人物造型進(jìn)行再設(shè)計(jì)。品牌推廣從萌芽期、成長(zhǎng)期、成熟期三個(gè)方面逐層推進(jìn)，在特定區(qū)域與文化背景下構(gòu)建出既符合地方文化特征又順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求的品牌形象，為區(qū)域品牌實(shí)證研究提供支撐。
關(guān)鍵詞：西游記 品牌 設(shè)計(jì) 推廣
中圖分類號(hào)：J0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1003-0069(2017)11-0033-03
Abstract：On the basis of classical masterpiece “journey to the west”， to the west culture as the foundation， it proposed “do not like” brand concept. Through the analysis the characters in the book is divided into three categories， combined with the local characteristics of the cultural elements of the character of the redesign. Brand promotion from the three aspects of germination， growth and maturity of the layer to promote， in specific areas and cultural background is built in accordance with local cultural characteristics and adapt to the demand of the development of the times the brand image and to provide support for the empirical on the regional brand.
Keywords：Journey to the west Brand Design Promotion
引言
地方經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展須借助地方特色文化品牌的確立、培育和輻射。打造特色文化品牌是以整合現(xiàn)有文化特色資源，進(jìn)一步推進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，文化繁榮，增強(qiáng)城市的內(nèi)涵和核心競(jìng)爭(zhēng)力為目的。品牌是產(chǎn)品的高級(jí)屬性之一，供給人們以心理訴求和情感釋放，品牌的最終價(jià)值都要通過(guò)產(chǎn)品來(lái)呈現(xiàn)。而品牌又超越于產(chǎn)品，其賦予人們對(duì)產(chǎn)品的終極體驗(yàn)。一個(gè)品牌的塑造需建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，否則品牌就如同水中花、鏡中月。像意大利許多服裝、首飾品牌都是結(jié)合自己特色，從手工作坊開(kāi)始先產(chǎn)品后品牌的方式一步步建立起來(lái)的。
“西游記”作為新生品牌目前最急需解決的問(wèn)題主要有以下幾個(gè)方面。一是區(qū)分“西游記”品牌與名著，并能使消費(fèi)者對(duì)二者之間的區(qū)別與聯(lián)系有一個(gè)清晰的認(rèn)知。二是賦予怎樣的品牌理念、如何準(zhǔn)確地定位和打造什么樣產(chǎn)品及品牌形象。三是營(yíng)造什么樣的文化氛圍、價(jià)值觀及運(yùn)用何種形式和手段進(jìn)行宣傳推廣。本文圍繞以上幾個(gè)方面對(duì)西游記品牌形象構(gòu)建展開(kāi)研究。
一、現(xiàn)狀分析
《西游記》是一部?jī)?yōu)秀的古典名著，具有易閱讀，易記憶，故事新奇，寓意深刻，在廣大群眾中形成較高的認(rèn)知度，且傳播性強(qiáng)，因此具有較強(qiáng)的品牌延展性。作為吳承恩的出生地，淮安有著2200多年的悠久歷史和豐富的文化遺存，是西游文化的重要發(fā)祥地之一。自《西游記》著作問(wèn)世以來(lái)，其影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其本身，西游文化以其強(qiáng)烈的藝術(shù)魅力影響著一代又一代人，成為中國(guó)民族文化中的一個(gè)重要組成部分。地域文化是地方的烙印和符號(hào)，是最能體現(xiàn)大眾對(duì)地域特色文化的認(rèn)知。作為一個(gè)不斷受地域文化推動(dòng)發(fā)展的企業(yè)，應(yīng)深入挖掘地方特色文化來(lái)增加企業(yè)自身的文化底蘊(yùn)和品牌價(jià)值。
“西游記”品牌是以古典名著《西游記》為依據(jù)，以多種藝術(shù)形式為載體，圍繞西游記的人物、情節(jié)所派生、演繹出的相關(guān)現(xiàn)象，結(jié)合淮安地方特色文化，借用中國(guó)古典名著資源，給品牌注入新的文化內(nèi)涵。要做好地方特色資源品牌化設(shè)計(jì)，首要的任務(wù)是制訂既能反映地方文化特征又能滿足和順應(yīng)市場(chǎng)需求的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。在此過(guò)程中，地方品牌形象構(gòu)建要把企業(yè)、產(chǎn)品與地域的文化、歷史、環(huán)境等因素結(jié)合起來(lái)，制訂出切實(shí)可行的品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略理論與實(shí)踐依據(jù)。通過(guò)得出的理論成果與實(shí)踐案例來(lái)推動(dòng)品牌形成。關(guān)于區(qū)域文化背景下地方品牌形象建構(gòu)研究相關(guān)的成果不多，很多研究都是在理論上圍繞品牌的標(biāo)志如何結(jié)合地域文化特點(diǎn)這一角度展開(kāi)，缺乏針對(duì)性的案例分析。從已有研究成果來(lái)看，這些研究成果已經(jīng)為我國(guó)區(qū)域文化背景下品牌構(gòu)建研究奠定了一定的理論基礎(chǔ)，但總的來(lái)說(shuō)仍然處于初級(jí)階段，一定程度上滯后于當(dāng)前區(qū)域品牌構(gòu)建的實(shí)踐需要。
目前，市場(chǎng)上有許多以西游記為題材設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，但大多都只是將其中部分人物形象進(jìn)行再設(shè)計(jì)后直接嫁接到各種產(chǎn)品中，并直接推向市場(chǎng)，許多產(chǎn)品只注重造型的奇特，忽略了人物個(gè)性特征與產(chǎn)品功能的內(nèi)在聯(lián)系。而在造型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌的建立及推廣等方面缺乏深入性思考和系統(tǒng)的規(guī)劃，造成產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和內(nèi)在價(jià)值得不到充分體現(xiàn)，產(chǎn)品在銷售流通過(guò)程中不能形成有效統(tǒng)一的品牌形象。
二、概念設(shè)想及品牌理念的形成
（一）“西游記”品牌的闡釋
對(duì)于《西游記》的認(rèn)知，大多數(shù)人都停留在小說(shuō)、影視作品對(duì)其闡釋的層面。當(dāng)前對(duì)西游文化的挖掘利用比較零散，對(duì)西游記演繹派生出的文化內(nèi)涵缺乏系統(tǒng)的梳理規(guī)劃。西游記品牌地處淮安，對(duì)西游文化利用具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。“西游記”是一個(gè)以設(shè)計(jì)研發(fā)地方旅游紀(jì)念品為主體的新企業(yè)，是一個(gè)新生品牌，西游記中的“西”指人生的方向與信念，心中的夢(mèng)，對(duì)超越一切的勇氣、一種美好愿望的向往。“游”表達(dá)從容淡定，腳踏實(shí)地，求真務(wù)實(shí)，一種堅(jiān)持不懈的信念，一種追求自由的主張，一種享受生活的態(tài)度。“記”是人生的沉淀，對(duì)過(guò)往的反思，記錄著品牌與消費(fèi)者相互依存一步一步成長(zhǎng)的歷程。
西游記品牌表達(dá)了一切從實(shí)際出發(fā)腳踏實(shí)地為心中的夢(mèng)想努力奮斗的精神；注重團(tuán)隊(duì)合作，具有從容淡定樂(lè)觀面對(duì)追夢(mèng)道路上的各種挑戰(zhàn)，并實(shí)現(xiàn)圓夢(mèng)的堅(jiān)定信念；是對(duì)自由、體驗(yàn)創(chuàng)新和美好生活無(wú)限向往的追求。因此，西游記品牌賦予消費(fèi)者不是簡(jiǎn)單的物質(zhì)，而是將對(duì)物質(zhì)的需要延伸到對(duì)精神的追求，實(shí)現(xiàn)更高層次的升華。要做到產(chǎn)品與西游文化無(wú)縫對(duì)接，須找到兩者之間的結(jié)合點(diǎn)。《西游記》的主題是修心、修行，西方取經(jīng)的過(guò)程就是自我磨煉并不斷修正的過(guò)程，具有包容與理解的胸懷、勇敢面對(duì)挑戰(zhàn)和堅(jiān)定不移信念，這些正與 “西游記”品牌定位和發(fā)展理念不謀而合。基于此，在品牌構(gòu)建上，以“西游記?淮安”為主線展開(kāi)研究，提出“不看僧面看佛面”的品牌理念。這里的“僧、佛”與宗教無(wú)關(guān)，是借苦行僧到佛的歷練過(guò)程故事，表達(dá)在通往成功的道路上面對(duì)重重磨難所要具備的堅(jiān)定信念。
（二）標(biāo)志設(shè)計(jì)及延展圖形設(shè)計(jì)
通過(guò)前期的分析并結(jié)合“不看僧面看佛面”的品牌理念，西游記品牌形象可與“希望”、“從容”、“修心”、“養(yǎng)性”、“合作”、“堅(jiān)持”等詞語(yǔ)聯(lián)系起來(lái)，在視覺(jué)圖形形象上與“西”字、雙手合十、天眼、太陽(yáng)等元素具有一致性，（如圖1）所示。
標(biāo)志整體為三個(gè)人形組成的“西”字圖形，“西”字代表“西游記”品牌名，也表達(dá)“西方”，也寓意奮斗的目標(biāo)方向及堅(jiān)持不懈追求成長(zhǎng)與發(fā)展的信念；三人為群，為眾，體現(xiàn)企業(yè)的多元發(fā)展精誠(chéng)合作的理念。中間雙手合十者似一端坐的智者，體現(xiàn)從容、篤定的精神氣質(zhì)，十指合于一處，表示十方力量的凝聚，代表和平、友好；紅色的圓形取自天眼與太陽(yáng)，象征希望與夢(mèng)想，天眼表示看待事物與問(wèn)題的深入性，不被表面所迷惑，太陽(yáng)代表希望、能量與溫暖。顏色選擇紅色表達(dá)企業(yè)積極、熱情、進(jìn)取、拼搏的精神。品牌延展圖形設(shè)計(jì)是在標(biāo)志造型的基礎(chǔ)上結(jié)合唐僧的僧帽、悟空的緊箍咒、八戒的耳朵與帽子、沙僧的發(fā)須與發(fā)箍等特定的元素和師徒四人各自特征進(jìn)行再設(shè)計(jì)。每個(gè)形象都為方形并都雙手合十，體現(xiàn)心身合一，心向一處為共同目標(biāo)努力奮進(jìn)的理念，同時(shí)又能表達(dá)出各自的性格特征（如圖2）。
（三）西游記人物形象設(shè)計(jì)
由于《西游記》原著中的人物形象在人們腦海中已根深蒂固，因此，對(duì)人物形象再創(chuàng)作既要忠實(shí)原著，又具有創(chuàng)新性、獨(dú)特性。而人物造型設(shè)計(jì)是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要基礎(chǔ)。基于此，人物造型設(shè)計(jì)要充分結(jié)合地方特色文化特征，以當(dāng)下年輕人的審美情趣和喜好為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)出即符合原著描述又那組現(xiàn)代需求的人物造型形象，打造具有淮安地域文化特色的產(chǎn)品。
根據(jù)原著，將西游記中人物分為三類。一類為唐僧、孫悟空、豬八戒、沙僧、白龍馬師徒五人。這些人物共同的目標(biāo)為抵達(dá)西天取得真經(jīng)的理想而堅(jiān)持不懈奮斗不止的典型代表，充滿正能量和勵(lì)志精神。第二類為如來(lái)佛祖、觀音菩薩、東海龍王、二郎神、哪吒、太上老君、玉帝等天上神仙，他們具有懲惡揚(yáng)善，大慈大悲，幫助弱小的精神品質(zhì)。第三類為白骨精、紅孩兒、牛魔王、九尾狐、孔雀精、玉兔精、蜘蛛精等妖魔，他們具有追求自我，勇于突破、不畏強(qiáng)權(quán)的精神品質(zhì)。這三類人群劃分充分體現(xiàn)了品牌發(fā)展理念與精神內(nèi)涵，也符合品牌的消費(fèi)人群定位。人物造型設(shè)計(jì)與品牌標(biāo)志外型一脈相承，以正方形為骨架，方中求圓，體現(xiàn)“天圓地方”的理念，又能結(jié)合故事情節(jié)內(nèi)容創(chuàng)造出與眾不同的性格特點(diǎn)。如悟空造型設(shè)計(jì)，整體以方形為基本型，按照九宮格比例進(jìn)行分割，抓住猴子的基本特征結(jié)合金箍進(jìn)行塑造，金箍到頭頂、下巴到軀干各占總面積的九分之一，五官部分占九分之七，眼睛部分做了夸張?zhí)幚恚w現(xiàn)其火眼金睛的獨(dú)特性，采用靚麗紅黃色彩為主色調(diào)，把其愛(ài)憎分明、不畏強(qiáng)權(quán)的性格特點(diǎn)淋漓盡致地表達(dá)出來(lái)，（如圖3）。師徒五人、天上神仙、妖魔形象的造型設(shè)計(jì)嚴(yán)格遵照孫悟空的造型原理展開(kāi)。其具體造型設(shè)計(jì)（如圖4、5、6）所示。
三、品牌推廣思路與方案
對(duì)一個(gè)品牌而言，從形成到發(fā)展再到成功不是一蹴而就的，必定經(jīng)歷漫長(zhǎng)而曲折的過(guò)程。西游記品牌精神就是修行、修心，始終擁有一顆堅(jiān)持不懈的心，在磨煉中不斷的成長(zhǎng)，逐步去實(shí)現(xiàn)愿望和目標(biāo)。對(duì)于一個(gè)新生品牌一定把握好事物發(fā)展的規(guī)律，扎實(shí)做好每一步工作，讓消費(fèi)者深切體會(huì)品牌的理念和尊重科學(xué)、文化發(fā)展的態(tài)度。于此，在品牌推廣上主要圍繞萌芽期、成長(zhǎng)期、成熟期三個(gè)階段展開(kāi)，這三個(gè)階段既符合西游記品牌的理念也符合自身發(fā)展規(guī)律，同時(shí)這三個(gè)時(shí)期與三類消費(fèi)群體在特質(zhì)和內(nèi)涵上相吻合。
第一階段為品牌的萌芽期（初創(chuàng)期），形象推廣以“夢(mèng)在心中，路在腳下”為主題，以消費(fèi)者為核心，共同成長(zhǎng)并肩奮斗，使得品牌形象慢慢根植于消費(fèi)者心中。擁有夢(mèng)想會(huì)讓人們目標(biāo)明確，并為此而努力奮斗，去實(shí)現(xiàn)人生夢(mèng)想，并彰顯自我價(jià)值；夢(mèng)想會(huì)讓人生變得豐富，為平淡的生活注入激情與活力；夢(mèng)想可以賦予人們希望和前進(jìn)動(dòng)力，讓人們懂得珍惜現(xiàn)在，追尋未來(lái)。路在心中更在腳下，腳下的路要靠自己去丈量，或平坦或坎坷崎嶇，但為了心中的夢(mèng)想，須腳踏實(shí)地不停奮斗才能一路收獲。這一階段主要針對(duì)的目標(biāo)群體為16—25歲，他們是品牌未來(lái)消費(fèi)的主體人群。他們的共同特點(diǎn)是勇于探新，擁有著無(wú)限的活力，對(duì)未來(lái)充滿憧憬和夢(mèng)想，這類消費(fèi)者注重自我個(gè)性展現(xiàn)，關(guān)注生活細(xì)節(jié)是主導(dǎo)前衛(wèi)消費(fèi)的先鋒。他們雖在經(jīng)濟(jì)上不算獨(dú)立、富有，但消費(fèi)潛力是巨大的并呈現(xiàn)逐步上升趨勢(shì)。（如圖7），此階段品牌形象設(shè)計(jì)選擇飛翔的雄鷹、長(zhǎng)途跋涉的駝隊(duì)、朝陽(yáng)、夜空等元素，表達(dá)在理想和信念的引領(lǐng)下，不畏艱險(xiǎn)排除萬(wàn)難的探索精神品質(zhì)。在構(gòu)圖上注重平衡與穩(wěn)定，色彩上以冷暖色調(diào)為主形成對(duì)比，表達(dá)夜以繼日奮斗不止。
第二階段為品牌的成長(zhǎng)期，主要目標(biāo)群體為26—35歲，這群人也暗合此階段的品牌形象，如同從懵懂少年逐步走向成熟，并形成自身魅力和文化內(nèi)涵。（如圖8）所示，品牌形象推廣內(nèi)容上“以唯實(shí)創(chuàng)新，追求卓越”為主題，設(shè)計(jì)上采用絢麗綻放的花朵為設(shè)計(jì)主體元素，深暗的色調(diào)襯托出花朵的燦爛繁華，寓意未來(lái)定將收獲累累碩果。同時(shí)也契合他們腳踏實(shí)地，一切從實(shí)際出發(fā)，群體主動(dòng)進(jìn)取，敢于突破的個(gè)性特征。
第三階段是品牌的成熟期，主要針對(duì)的消費(fèi)人群為36—45歲，推廣主題為“從容于心，淡定于行”。這群人對(duì)事物認(rèn)知深入具體，生活中注重細(xì)節(jié)與品質(zhì)。他們成熟、穩(wěn)重，做事不慌不忙，有條有理，具有穩(wěn)而避其亂，洞悉而練達(dá)的精神境界。有泰山崩于前而面不改色的淡定從容。他們會(huì)坦然面對(duì)來(lái)自不同領(lǐng)域的挑戰(zhàn)和苦難，這種從容與淡定源自于高度的自信和內(nèi)在積淀。這一階段品牌的塑造應(yīng)圍繞目標(biāo)消費(fèi)者打造能滿足這群人需求的并能與之身份、精神品質(zhì)相統(tǒng)一的產(chǎn)品。
“不看僧面看佛面”的理念支撐西游記品牌的萌芽、成長(zhǎng)、成熟，為企業(yè)和品牌注入了新的文化內(nèi)涵。每一個(gè)品牌都必然歷經(jīng)從無(wú)到有，從小至大，從弱到強(qiáng)，從平凡到偉大的生命歷程。西游記品牌發(fā)展和宣傳就是圍繞夢(mèng)在心中，路在腳下；唯實(shí)創(chuàng)新，追求卓越；從容于心，淡定于行三個(gè)階段展開(kāi)，即符合品牌發(fā)展內(nèi)在規(guī)律，又契合品牌消費(fèi)的三部分群體。（如圖9、10），在整個(gè)西游記品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中始終貫徹遵循事物發(fā)展規(guī)律，尊重消費(fèi)者的原則。設(shè)計(jì)注重地方文化特征元素的創(chuàng)造，根據(jù)不同的需求把創(chuàng)造的新的人物形象運(yùn)用到不同領(lǐng)域和載體中呈現(xiàn)，注重各層面消費(fèi)者的不同需求。色彩采用紅、灰為主色調(diào)能體現(xiàn)出品牌的內(nèi)在品質(zhì)，設(shè)計(jì)整體傳播出濃厚的地域文化特點(diǎn)，表達(dá)形式上現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)，前衛(wèi)而不浮夸。
四、產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)
目前，關(guān)于“西游記”主題的創(chuàng)新產(chǎn)品類別少，適合人群窄。基于此，在前期品牌定位基礎(chǔ)上，提取與西游文化相關(guān)的設(shè)計(jì)元素，設(shè)計(jì)出一系列既能夠?yàn)楸姸嘞M(fèi)者所喜愛(ài)的又符合現(xiàn)代審美需求的產(chǎn)品。
對(duì)阿拉伯?dāng)?shù)字的認(rèn)知與學(xué)習(xí)是小孩啟蒙教育中不可繞過(guò)的一個(gè)環(huán)節(jié)，為培養(yǎng)潛在消費(fèi)人群，擴(kuò)大西游文化的傳播途徑，在創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)上提取西游記中相關(guān)元素和阿拉伯?dāng)?shù)字相結(jié)合，同時(shí)也體現(xiàn)了地方傳統(tǒng)文化與外來(lái)文化的融合。阿拉伯?dāng)?shù)字與西游記的造型元素結(jié)合的創(chuàng)新產(chǎn)品，能增加小朋友在認(rèn)知學(xué)習(xí)過(guò)程中的趣味性，又能在學(xué)習(xí)過(guò)程中對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化知識(shí)有更多的了解。阿拉伯?dāng)?shù)字在日常生活中使用頻率高，因此，以阿拉伯?dāng)?shù)字與西游特征元素作為創(chuàng)意點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可用在溫度計(jì)、體重計(jì)、記事、記年月等一系列與數(shù)字相關(guān)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)域中。在人物系列數(shù)字創(chuàng)意設(shè)計(jì)中主要抓住人物特征和兵器作為創(chuàng)意元素，如與孫悟空相關(guān)的數(shù)字創(chuàng)意采用其頭戴的緊箍與兵器金箍棒結(jié)合設(shè)計(jì)出0-9的數(shù)字造型；在沙僧?dāng)?shù)字造型中抓住其典型的絡(luò)腮胡子及頭上戴的頭箍、兵器月牙鏟相結(jié)合（如圖11）。在材料上選擇具有良好的耐腐蝕性強(qiáng)的，對(duì)人體沒(méi)有損害的金、銀、鈦鋼等金屬材料。將設(shè)計(jì)出的趣味性數(shù)字開(kāi)發(fā)出日常生活中常見(jiàn)的系列創(chuàng)意產(chǎn)品，如手鐲、戒指、項(xiàng)鏈、耳飾等，消費(fèi)者根據(jù)喜好去選擇或者定做適合自己的飾品。（如圖12、13）所示。
結(jié)論
由于我國(guó)地域遼闊，各地區(qū)文化興盛程度不一，所呈現(xiàn)的特征也有所不同，區(qū)域文化的多樣性和復(fù)雜性對(duì)品牌構(gòu)建影響也各不相同。本文所歸納總結(jié)的模式只是在一定程度上了適應(yīng)本區(qū)域內(nèi)品牌的構(gòu)建，并不是品牌形象構(gòu)建的標(biāo)準(zhǔn)模式。因此，在對(duì)于區(qū)域品牌構(gòu)建上很難用統(tǒng)一的方式方法來(lái)規(guī)范。綜上，對(duì)于新生品牌形象的構(gòu)建，應(yīng)探尋品牌成長(zhǎng)環(huán)境，尊重發(fā)展規(guī)律，結(jié)合品牌建設(shè)的實(shí)際，探討品牌推廣與傳播的實(shí)際應(yīng)用，降低品牌構(gòu)建中受地域、歷史、環(huán)境等方面復(fù)雜性的影響，以區(qū)域特色文化為引導(dǎo)構(gòu)造出一套系統(tǒng)完整的品牌形象、推廣策略和管理辦法。
科研項(xiàng)目：江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)+”視野下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑及品牌塑造研究，項(xiàng)目編號(hào)：2016SJD760103。淮安市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)
社科類項(xiàng)目“淮安文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑與品牌塑造對(duì)策研究”，項(xiàng)目編號(hào)：C-17-63。
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