江蘇師范大學(xué) 傳媒與影視學(xué)院 谷 莉
摘要：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展下發(fā)展博物館文創(chuàng)紀(jì)念品成為當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。本文以江蘇省為例，多種視角深入分析研究江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)下的博物館文創(chuàng)紀(jì)念品開發(fā)設(shè)計(jì)與營(yíng)銷傳播的路徑方法，提出系列創(chuàng)新性的觀點(diǎn)，以期能起到拋磚引玉的作用。
關(guān)鍵詞：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 博物館 文創(chuàng)紀(jì)念品 營(yíng)銷傳播
中圖分類號(hào)：TU-023 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1003-0069(2017)11-0144-02
Abstract：Creative industry development under the development of museum souvenirs become the direction of the current cultural industry development. Taking jiangsu province as an example， a variety of perspectives in-depth analysis and research of cultural creative industry in jiangsu province museum souvenirs development design and marketing communication path method， put forward aseries of innovative ideas， in order to can have the effect of the topic.
Keywords：Creative industry Museum Wen gen souvenirs Marketing communications
引言
博物館是人類歷史文化沉淀的精華，承載著人類文明不斷發(fā)展的歷程，也是保存民族精神、地域文化的重要場(chǎng)所。現(xiàn)在各地博物館紛紛免費(fèi)開放，促進(jìn)了城市旅游的發(fā)展，也為人們帶來(lái)了豐富的文化生活。黨的十八大報(bào)告中提倡“要大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)”，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃也提出要“文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”。而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要內(nèi)容。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)就是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，開發(fā)和設(shè)計(jì)博物館文化創(chuàng)意紀(jì)念品已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)。本文以江蘇省為例，從設(shè)計(jì)學(xué)、傳播學(xué)、文化學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)相結(jié)合的視角，深入分析研究江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)下的博物館文創(chuàng)紀(jì)念品開發(fā)設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷傳播的路徑與方法，提出系列創(chuàng)新性的觀點(diǎn)，以期能起到拋磚引玉的作用。
一、國(guó)內(nèi)外博物館文創(chuàng)紀(jì)念品發(fā)展概況
在國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家博物館的文創(chuàng)紀(jì)念品發(fā)展較早，如歐美的博物館都很注重文創(chuàng)品的開發(fā)設(shè)計(jì)和銷售，大都設(shè)有銷售紀(jì)念品的商店，各種紀(jì)念品琳瑯滿目、種類繁多，價(jià)位也從低到高適合各種消費(fèi)者，銷售量非常大。被譽(yù)為世界三大博物館的大英博物館、美國(guó)大都會(huì)博物館、法國(guó)盧浮宮博物館都在開發(fā)博物館文創(chuàng)紀(jì)念品方面成績(jī)斐然，成為業(yè)界的引領(lǐng)者，并創(chuàng)造了巨大的財(cái)富，近年的文創(chuàng)產(chǎn)品年均銷售收入均超過(guò)上億美元。
我國(guó)臺(tái)灣省臺(tái)北故宮博物院被譽(yù)為中華文化寶庫(kù)，在博物館文創(chuàng)紀(jì)念品的設(shè)計(jì)和開發(fā)方面率先發(fā)展起來(lái)，以創(chuàng)意新奇、風(fēng)格獨(dú)特著稱。豐富的各類文創(chuàng)品不斷推陳出新，達(dá)3千多種。文化創(chuàng)意紀(jì)念品為臺(tái)北故宮博物院帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，其文創(chuàng)品年銷售額達(dá)到10多億元新臺(tái)幣。人們看見漂亮精美的文創(chuàng)產(chǎn)品就會(huì)被激起購(gòu)買欲，尤其是有實(shí)用價(jià)值的突出文物特色的產(chǎn)品，當(dāng)以康熙御筆題字“朕知道了”為裝飾的紙膠帶推出后立刻受到人們的青睞，在網(wǎng)絡(luò)上迅速成為熱門話題，并且引起了銷售熱潮。還有以鎮(zhèn)館之寶“翠玉白菜”為創(chuàng)意的傘推出后，更是引起人們的追捧。
近兩年來(lái)我國(guó)開始重視博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，出臺(tái)了一系列相關(guān)扶持發(fā)展政策，現(xiàn)在各地博物館都開始對(duì)文創(chuàng)品進(jìn)行開發(fā)，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)面臨著機(jī)遇及挑戰(zhàn)。目前，北京故宮博物院也開始大張旗鼓地開發(fā)設(shè)計(jì)文創(chuàng)紀(jì)念品，院長(zhǎng)單霽翔全力以赴、親自掛帥打開了故宮文創(chuàng)品的新局面。故宮文創(chuàng)品開發(fā)遵循的原則是：“以社會(huì)公眾需求為導(dǎo)向，以時(shí)代前沿科技為依托，以學(xué)術(shù)研究成果為支撐。”文創(chuàng)品品種非常豐富，達(dá)7000余種，有各種文具、玩具、生活用品等，如故宮特色的《故宮日歷》、《雍正行樂(lè)圖周歷》等，還有深受人們喜愛的賣萌手機(jī)外殼、朝珠耳機(jī)、奉旨旅行行李牌、朱門金釘旅行箱等。上海博物館也創(chuàng)建了藝術(shù)品公司，推出《瑞鶴圖》絲巾等系列文創(chuàng)紀(jì)念品等。均建立了網(wǎng)店，博物館文創(chuàng)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展方興未艾，正逐步走上產(chǎn)業(yè)化道路。
二、我省博物館文創(chuàng)紀(jì)念品設(shè)計(jì)現(xiàn)狀與問(wèn)題
江蘇地區(qū)的文化遺產(chǎn)十分豐富，“文化強(qiáng)省”是江蘇省的發(fā)展戰(zhàn)略，“讓文物活起來(lái)，把博物館帶回家”是豐富人民文化生活的趨勢(shì)，開發(fā)和設(shè)計(jì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是當(dāng)前江蘇省博物館的發(fā)展方向。博物館本身是非營(yíng)利機(jī)構(gòu)， 通過(guò)發(fā)展博物館文創(chuàng)紀(jì)念品，做好博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)與經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化，不僅可以傳承傳統(tǒng)文化，還能為博物館帶來(lái)豐厚利潤(rùn)，使博物館的運(yùn)作良性循環(huán)，活躍城市旅游發(fā)展，為當(dāng)?shù)貛?lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
據(jù)統(tǒng)計(jì)江蘇省擁有各級(jí)各類博物館、紀(jì)念館180家，其中文物系統(tǒng)內(nèi)的博物館有91座，行業(yè)和私人博物館90多家，基本形成了覆蓋全省的博物館公共文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，博物館的規(guī)模和數(shù)量均居全國(guó)各省市前列。目前江蘇省一般博物館旅游紀(jì)念品基本都是書籍、明信片，或者是典藏文物原尺寸縮小復(fù)制的工藝品等，缺乏藝術(shù)再創(chuàng)作的過(guò)程，博物館商店冷冷清清。即使有些紀(jì)念品，但形式單一，產(chǎn)品開發(fā)缺乏創(chuàng)意設(shè)計(jì)性、地域性和原創(chuàng)性，沒(méi)有從產(chǎn)業(yè)角度開發(fā)和長(zhǎng)效投入機(jī)制，更談不上市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)作下發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)使產(chǎn)業(yè)規(guī)模化。以南京博物館為例，作為省內(nèi)最大的博物館擁有珍貴藏品達(dá)42萬(wàn)件，有如此大的藏品規(guī)模和文化底蘊(yùn)卻沒(méi)有具有代表性的博物館文創(chuàng)紀(jì)念品牌推出，大大影響了江蘇博物館龍頭老大的形象。目前江蘇省內(nèi)有一些開發(fā)的口碑較好的文創(chuàng)品有南京科舉博物館推出的鹽水鴨別針，六朝博物館推出的六朝魔方，蘇州博物館推出的國(guó)寶餅干等，雖然火了一陣，但還沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有形成集群品牌，經(jīng)濟(jì)效益沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目的。總的來(lái)說(shuō)，江蘇省絕大多數(shù)博物館產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式比較單一，博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)有一點(diǎn)特色，但整體上還沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)化集群規(guī)模，只是剛剛起步開始探索的階段。因此，當(dāng)下應(yīng)從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的視角，對(duì)江蘇省的博物館文創(chuàng)紀(jì)念品的開發(fā)與設(shè)計(jì)進(jìn)行深入研究，以期更好地促進(jìn)江蘇省博物館旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
三、我省博物館文創(chuàng)紀(jì)念品開發(fā)設(shè)計(jì)的方向
（一）要進(jìn)行細(xì)致的理論研究
首先要進(jìn)行江蘇省博物館文化創(chuàng)意紀(jì)念品開發(fā)設(shè)計(jì)與銷售傳播狀況調(diào)研，從設(shè)計(jì)學(xué)、傳播學(xué)、文化學(xué)、經(jīng)濟(jì)等多學(xué)科視角全面、深入、系統(tǒng)地研究文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)下的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)外這方面的研究成果很少，尤其是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的地域化、系列化研究學(xué)者關(guān)注較少。其次要整合代表性館藏品，進(jìn)行視覺(jué)化符號(hào)設(shè)計(jì)及理論研究。包括博物館藏品的文化學(xué)理論研究和藏品藝術(shù)視覺(jué)化的設(shè)計(jì)學(xué)理論研究以及博物紀(jì)念品開發(fā)設(shè)計(jì)理論研究等。
（二）要進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)研究
博物館文創(chuàng)紀(jì)念品的開發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)工程，紀(jì)念品的特色設(shè)計(jì)是開發(fā)過(guò)程中的關(guān)鍵。當(dāng)我們?cè)诓┪镳^商店或網(wǎng)店里游覽的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多價(jià)格驚人、華而不實(shí)文物仿品和沒(méi)有使用功能的擺件，無(wú)疑它們是不受歡迎的。這些沒(méi)有特色的產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)調(diào)研，沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分的前期準(zhǔn)備工作，而是按原有的思維去設(shè)計(jì)的，缺乏創(chuàng)意，突出不了文化特色。導(dǎo)致設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津與市場(chǎng)需求脫節(jié)，沒(méi)有針對(duì)性的并不被消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品。說(shuō)明設(shè)計(jì)的定位是不清晰的。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)應(yīng)該在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，獨(dú)具慧眼，將博物館藏品的精髓文化提煉出來(lái)再賦予美觀實(shí)用的性能。所以重點(diǎn)在于探索性的分析博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原則、設(shè)計(jì)方法和設(shè)計(jì)流程。突出創(chuàng)意，選擇具有代表性文物藏品中某個(gè)突出的特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)造型、工藝、圖案、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、涉及的人物、事件等等方面創(chuàng)新，加以發(fā)揮和深化，要開發(fā)設(shè)計(jì)既具有代表性館藏文化又能體現(xiàn)出時(shí)尚性的產(chǎn)品，形成系列化設(shè)計(jì)，滿足不同層次群體的需求。文創(chuàng)品按類別開發(fā)設(shè)計(jì)，大體可分為五大類：
1．文具類文創(chuàng)品開發(fā)設(shè)計(jì)。應(yīng)以博物館里文化認(rèn)同度高的明星藏品、重點(diǎn)文物為主打進(jìn)行具有代表意義的設(shè)計(jì)元素提煉，如獨(dú)特造型、圖案、色彩、材質(zhì)等，設(shè)計(jì)出日記本、筆、筆筒、書架、書簽等一系列標(biāo)志性衍生品，讓游客在選擇之間同時(shí)購(gòu)買不同品種、風(fēng)格的紀(jì)念品，激起收集欲望，提高購(gòu)買數(shù)量。
2．玩具類文創(chuàng)品開發(fā)設(shè)計(jì)。此類文創(chuàng)品以趣味性為主，可按照館中藏品如陶俑、戰(zhàn)馬、玉虎、陶狗、陶雞等形象，改造成多個(gè)夸張、乖萌的形象版本，材料上可以用布藝、毛絨、硅膠、金屬等，用現(xiàn)代的視覺(jué)重新演繹古老的形象可以迅速奪人眼球。
3．日用生活類文創(chuàng)品開發(fā)設(shè)計(jì)。如鑰匙鏈、小錢包、小鬧鐘、碗碟、相框、鼠標(biāo)、手機(jī)殼、花瓶等，從創(chuàng)意出發(fā)可以進(jìn)行日用生活類文創(chuàng)品的功能轉(zhuǎn)換，即運(yùn)用博物館藏品的文化符號(hào)性賦予日用生活類文創(chuàng)品新的功能。
4．首飾類文創(chuàng)品開發(fā)設(shè)計(jì)。如項(xiàng)鏈、耳環(huán)、戒指、手鐲、胸針等。應(yīng)該注重傳統(tǒng)元素的傳承，避免因?yàn)樽非髣?chuàng)新的新潮設(shè)計(jì)而使首飾類文創(chuàng)品帶有廉價(jià)的消費(fèi)質(zhì)感、喪失文化的本性品格。保持對(duì)文物、首飾品嚴(yán)謹(jǐn)、審慎的態(tài)度，可以與著名珠寶品牌聯(lián)合開發(fā)，通過(guò)知名設(shè)計(jì)的品牌效應(yīng)，上承經(jīng)典下接地氣，提高首飾類文創(chuàng)品的檔次。
5．DIY設(shè)計(jì)和定制類文創(chuàng)品開發(fā)。DIY設(shè)計(jì)和定制類文創(chuàng)品應(yīng)配合節(jié)慶、節(jié)日的特殊需求而開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，這種相關(guān)節(jié)日主題的產(chǎn)品，可以讓到訪游客結(jié)合特別日子的特別參觀體驗(yàn)，從而提高銷售量。而且可以配合特展推出具有專題性紀(jì)念意義的文創(chuàng)品。如利用3d 打印機(jī)可以讓游客挑選心儀的文創(chuàng)品，挑選喜歡的原材料，留下姓名和贈(zèng)語(yǔ)直接打印出來(lái)，游客可以根據(jù)自己的喜好在軟件上用文物藏品元素動(dòng)手創(chuàng)新DIY設(shè)計(jì)生成新的文創(chuàng)品，當(dāng)然前提條件是提前博物館要設(shè)置好硬件軟件、做好模板、準(zhǔn)備好耗材。
（三）進(jìn)行設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)
整合和促進(jìn)江蘇博物館文創(chuàng)紀(jì)念品開發(fā)設(shè)計(jì)，不應(yīng)忽視江蘇設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)。因此要從不斷完善當(dāng)前的創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)教育體系做起，加強(qiáng)對(duì)設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)，制定創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)的詳細(xì)計(jì)劃，同時(shí)要促進(jìn)校企合作，培養(yǎng)適應(yīng)博物館文創(chuàng)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求的復(fù)合型人才。還要推進(jìn)和健全省內(nèi)各藝術(shù)院校設(shè)計(jì)專業(yè)人才產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)基地建設(shè)，逐步建立優(yōu)秀創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才選拔和認(rèn)定的程序。進(jìn)一步推進(jìn)文創(chuàng)品設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的教育培訓(xùn)體系建設(shè)，完善創(chuàng)意設(shè)計(jì)師職業(yè)資格考評(píng)制度，全方位的解決博物館文創(chuàng)紀(jì)念品設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)問(wèn)題。
四、博物館文創(chuàng)紀(jì)念品集群品牌的營(yíng)銷傳播
江蘇作為一個(gè)文博大省，博物館是產(chǎn)業(yè)資源，紀(jì)念品的開發(fā)能提升產(chǎn)業(yè)服務(wù)功能和產(chǎn)業(yè)能級(jí)，應(yīng)當(dāng)從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展建設(shè)的角度，建立區(qū)域性博物館文創(chuàng)紀(jì)念品集群品牌，形成產(chǎn)業(yè)集群，拉大經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，推動(dòng)博物館設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，特別是提升江蘇省博物館文創(chuàng)紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)集群品牌的載體功能。大力倡導(dǎo)設(shè)計(jì)原創(chuàng)力，開展獨(dú)特江蘇文化印記的博物館紀(jì)念品品牌傳播，不斷加強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群品牌的內(nèi)涵建設(shè)，具體可以考慮博物館文創(chuàng)紀(jì)念品特性與品牌形象構(gòu)成要素研究、博物館文創(chuàng)紀(jì)念品品牌識(shí)別設(shè)計(jì)、博物館品牌傳播信息策略策劃、品牌整合營(yíng)銷傳播等。博物館文創(chuàng)紀(jì)念品要建立銷售網(wǎng)，除了博物館內(nèi)的實(shí)體店銷售，還應(yīng)在主要旅游景點(diǎn)設(shè)立實(shí)體店專賣，以及線上銷售等手段。
1．通過(guò)網(wǎng)上商店?duì)I銷
在網(wǎng)絡(luò)極為發(fā)達(dá)的今天，電腦已經(jīng)嵌入了我們的生活，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷策略、廣告投放日新月異，從傳統(tǒng)媒體到新媒體再到全媒體，營(yíng)銷的渠道已經(jīng)多樣化，人們對(duì)商品的了解不再滿足于信息碎片化的廣告，而是需要詳細(xì)的資料、清晰的圖片、用戶的評(píng)論反饋等來(lái)建立購(gòu)買信心，博物館文創(chuàng)紀(jì)念品通過(guò)網(wǎng)上商店?duì)I銷使顧客對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的相關(guān)信息有進(jìn)一步了解，能夠獲得豐富的文博知識(shí)，通過(guò)顧客的購(gòu)買數(shù)據(jù)又能掌握客戶心理需求，便于廣告定投和定向營(yíng)銷。可以在博物館官網(wǎng)上銷售，還要在國(guó)內(nèi)知名銷售網(wǎng)站如淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)等建立專賣旗艦店銷售。
2．通過(guò)官方 APP、微信公眾號(hào)營(yíng)銷
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電子移動(dòng)產(chǎn)品已經(jīng)非常普及，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)常態(tài)化，作為文博大省，我們應(yīng)該抓住歷史機(jī)遇，利用各種便攜電腦、智能手機(jī)等，通過(guò)官方 APP、微信公眾號(hào)營(yíng)銷能夠使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品有效提升其營(yíng)銷效果，可以多種形式的利用手機(jī)參觀博物館和了解博物館，了解文物信息、博物館導(dǎo)覽以及下載博物館相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品圖片等，然后網(wǎng)上下訂單購(gòu)買。實(shí)現(xiàn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的輕松在線銷售。
結(jié)語(yǔ)
在新的形式下，江蘇省博物館應(yīng)該重視文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，抓住機(jī)遇，運(yùn)用現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)理念，以江蘇省博物館藏品為依托，結(jié)合江蘇地域特色及傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，對(duì)館藏品主題元素進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，使之藝術(shù)化、生活化、實(shí)用化，開發(fā)設(shè)計(jì)出系列豐富多彩的文化創(chuàng)意紀(jì)念品。從創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)視角出發(fā)，打造創(chuàng)意品牌，同時(shí)進(jìn)行品牌化決策和現(xiàn)代營(yíng)銷傳播，彰顯江蘇省各博物館精彩的文化內(nèi)涵和時(shí)代魅力，讓江蘇的歷史文化通過(guò)博物館文創(chuàng)紀(jì)念品這一傳播載體和方式走入人們的生活，使江蘇博物館資源轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。
基金項(xiàng)目：本文系作者主持的江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展下江蘇省博物館紀(jì)念品開發(fā)設(shè)計(jì)研究》階段研究成果之一。項(xiàng)目編號(hào)：2016SJD760061。
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