陳靖，北京新能源汽車股份有限公司體驗設計部部長。經(jīng)濟學碩士，英國謝菲爾德大學畢業(yè)。具有近8年新能源汽車從業(yè)經(jīng)驗，在北汽新能源公司先后任職市場研究與產(chǎn)品企劃、戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展、商業(yè)模式與產(chǎn)品規(guī)劃等業(yè)務，搭建了公司用戶體驗團隊與體系。目前帶領團隊支持北汽集團旗下所有新能源汽車的產(chǎn)品線開發(fā)，負責概念創(chuàng)新、用戶研究、體驗設計、產(chǎn)品定義以及ARCFOX品牌的用戶運營工作。擅長靈活運用系統(tǒng)性思維與體驗思維，找到用戶體驗與商業(yè)價值之間的平衡點，形成設計方案并推進實施落地。
2012年投身新能源汽車行業(yè)的陳靖是國內(nèi)較早接觸新能源的，新能源汽車對于大眾來說是一個新的品類，需要把新的技術應用到新的消費場景中，對跨界產(chǎn)品經(jīng)理人來說也是很大的誘惑。陳靖認為，把服務設計的專業(yè)工具與產(chǎn)品設計開發(fā)相結合，會碰撞出很多不同的火花。只有在研發(fā)實踐中拿到創(chuàng)新的話語權，才能讓產(chǎn)品在競爭中脫穎而出。
《設計》：以您對國內(nèi)和國際多年的行業(yè)觀察、創(chuàng)業(yè)實踐和商業(yè)合作的經(jīng)驗來看，服務設計與“交互設計”、“體驗設計”等概念之間是什么關系？
陳靖：這幾個話題對于汽車行業(yè)來說，都是新的名詞。關于這些詞語大家最熟知的應用領域是服務行業(yè)。隨后，又在互聯(lián)網(wǎng)、軟件開發(fā)、游戲等領域有了長足的發(fā)展。在汽車行業(yè)，大家想到的“用戶體驗”大多是車機層面，諸如App設計、UI、UX交互方面的工作。其實從整車行業(yè)出發(fā)，這樣的理解略顯狹隘了。要闡述它，恐怕要從汽車產(chǎn)品的創(chuàng)造過程中開始。
汽車是大家能接觸到的最復雜的大宗消費品，也是最能夠代表現(xiàn)代工業(yè)文明的產(chǎn)品。而新能源汽車對于大眾來說又是一個新的品類，需要把新的技術應用到新的消費場景中。這給我們這些跨界產(chǎn)品經(jīng)理人很大的誘惑。
我在2012年投身到了新能源汽車行業(yè)中，在國內(nèi)算是比較早的。當時在市場部負責“用戶研究與產(chǎn)品策劃”。受到當時各方面資源的限制，那時我們的用戶研究比較側(cè)重市場端，產(chǎn)品定義側(cè)重產(chǎn)品開發(fā)后端，這就造成了我們對用戶的深層需求挖掘不足，產(chǎn)品規(guī)劃過于注重功能配置，這在行業(yè)發(fā)展初期、市場處于藍海的時期不會暴露明顯的問題，而隨著市場走向成熟，用戶需求度和品位的不斷提升，就需要我們改變思維邏輯和工作方法了。
傳統(tǒng)來講，汽車企業(yè)的產(chǎn)品定義開始于產(chǎn)品初始概念確認。初始概念包括產(chǎn)品的外觀應該是什么風格的，是SUV、轎車、MPV還是跑車，要有多長的續(xù)航里程等。將這些產(chǎn)品概念明確后，我們第一步的產(chǎn)品定義就基本清晰了，隨后的部分就交給工程院來實現(xiàn)。
這種工作流程下，產(chǎn)品規(guī)劃階段的輸出指標是比較粗糙的，對于產(chǎn)品開發(fā)過程的管控比較弱，得到的成果與我們想象的還是存在差異，更多會受到個人認知和研發(fā)能力的影響。所以，在隨后的迭代中，我們開始引入配置表的核查與管理。通過在這套體系誕生的產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)證明，我們業(yè)務上的迭代獲得了比較大的成功。2019年我們的EU5車型，雖身為電動車，但是它在燃油車的銷量排行中都能排在前十。但是，在中國品牌集體崛起的新消費時代，如何面對未來的競爭，提供超越用戶期待的產(chǎn)品，成為了我們下一步的發(fā)展目標。
所以在2018年，公司正式成立了用戶體驗部，把相對簡單、通過對標和延展即可實現(xiàn)的功能定義，向更為復雜、滿足用戶心理需求層面的體驗定義轉(zhuǎn)移，從一個單一的配置表向用戶該如何感知到這些配置轉(zhuǎn)移。之所以推動公司完成這樣的決定，是因為我們看到了兩個趨勢：第一個趨勢是未來主流車企的產(chǎn)品配置跟技術水平會高度同質(zhì)化；第二點就是我們必須要在這種同質(zhì)化當中給消費者不一樣的“新”。
現(xiàn)在回憶這個過程，在一定程度上，是特斯拉的“軟件定義汽車”沖擊了我們的認知。它讓我們看到了汽車這樣的受到硬件束縛的工業(yè)產(chǎn)品，同樣可以通過軟件升級來實現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代，促使我們重新思考產(chǎn)品創(chuàng)造的規(guī)律和方法。
我請教過不少的行業(yè)專家，再結合公司現(xiàn)有的開發(fā)流程經(jīng)驗，認為把服務設計的專業(yè)工具與產(chǎn)品設計開發(fā)流程結合，會碰撞出很多不同的火花。比如說，我們每天拿著鑰匙或者手機靠近車輛的時候，車輛該給我們怎樣的迎賓交互的感受？當你離開車輛時候，你的情緒曲線是怎樣的？有哪些用戶顧慮？你該怎么去思考這件事？當然了，這些都是方法和工具，最核心的還是設計思維本身，也就是如何從用戶的角度出發(fā)來思考問題。所以，我所理解的交互設計是一個最具體的門類。體驗設計對我現(xiàn)在目前的工作來說，它覆蓋了從用戶到產(chǎn)品再到企業(yè)的一切觸點中的行為與產(chǎn)品設計的總和。這一切所歸屬的學科范圍應該在服務設計的另一范圍之內(nèi)。
汽車這個行業(yè)的產(chǎn)品定義在過去并不被人所重視，但是我認為以后會變得越來越有價值，而將用戶真實需求轉(zhuǎn)化為定義產(chǎn)品的能力，也必將成為一個整車企業(yè)最核心的能力。
目標用戶體驗關鍵點
《設計》：關于電動車同質(zhì)化的這個問題，北汽是如何在市場上脫穎而出的？
陳靖：企業(yè)需要更懂用戶，提供出超越用戶期待的產(chǎn)品。我們有一套完整的系統(tǒng)性解決方案，保證從概念到落地的實施，但遺憾的是整車的研發(fā)周期要三年，這導致我們2018年做的事情最快得以量產(chǎn)也要等到2020年。
在融合了用戶體驗方法思維的產(chǎn)品開發(fā)流程中，我們在第一年的車型概念設計過程中，要對產(chǎn)品規(guī)劃部鎖定的目標人群進行調(diào)研，形成persona、關鍵場景、解決方案，最終輸出為產(chǎn)品定義。接下來，制作產(chǎn)品的造型效果圖，最后再讓工程部評估它的可實現(xiàn)性，還需要半年時間，然后開始數(shù)據(jù)凍結，接著開始采購、選型、定點，三個月又過去了，之后開始研發(fā)與整車系統(tǒng)的驗證，整個過程是非常復雜的。
不過，復雜開發(fā)過程，其原點在于對用戶需求的把握。
舉個例子，買北汽的顧客很多是有家庭的。經(jīng)過多個項目的定性深訪和既有車主的大數(shù)據(jù)定量驗證，我們發(fā)現(xiàn)在家庭用車場景中，人們最根源層面的訴求是“安全感”。因此，我們確立了北京品牌的體驗原則：信賴與陪伴。我希望我們的車能像家人一樣陪伴在車主的左右。在實際調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)很多車主在訪談時都提到一個問題，就是他們對于家庭成員在車內(nèi)的安全系數(shù)的高低非常看重。那么有一個場景我們就不得不考慮：假如小孩子坐在后排，要下車的時候，我們?nèi)绾伪ＷC他下車的安全性？現(xiàn)實中很多事故都是因為乘客無法有效發(fā)現(xiàn)車后的情況所導致的。
對于這件事，傳統(tǒng)的解決方案是一個“DOW系統(tǒng)”，也就是“door open warning”。這個系統(tǒng)會在后方來車的時候給車內(nèi)的乘員以警示，左后車門的燈如果亮，就表示后方有來車，不要開門。但這個系統(tǒng)也還是有問題：第一，坐在后排的人不一定是車主，他可能根本不知道這個功能的作用；第二，即便有人知道車輛有這個功能，他可能還是不太信任這個系統(tǒng)，還是需要回頭再看一眼。這種情況其實就是我們最不希望看到的，意味著消費者并沒有用到我們給予的配置，我們浪費了了有限的配置資源，沒有獲得相應的用戶認可，自然也就不會形成任何用戶黏性。
我們用了一些不花錢的方式做了創(chuàng)新性的東西：首先，我們把整車的氛圍燈改成綠色、紅色、藍色的燈帶，可以通過氛圍燈直接進行警示，比如在危險情況下車內(nèi)忽然變成一個紅色的環(huán)境，再配合上一些聲音的提示，會讓用戶有比較好的、更為直接的感受。但這些做法還是不夠，如果警示只通過燈光來體現(xiàn)，白天日光強烈，燈光就無法起到足夠的警示作用。后來我們通過后置攝像頭解決了這個痛點：以開門作為一個條件觸發(fā)開關，在開門時車后攝像頭會自動開啟，就會給人更安心的感覺。但我們依舊不滿足，我們設想頂級的安全保障應該是讓后車進行避讓。所以我又加了一個策略：在開車門的時候，對應側(cè)的轉(zhuǎn)向燈自動亮起，這樣就會讓后方來車默認你的車要出來，就會繞著你的車走。
這些設計的小細節(jié)并不是一個具體交互界面的設計，也不是一個傳統(tǒng)的服務設計，但是用服務設計流程把產(chǎn)品所有的體驗點打通，我們重新審視一遍，看看我們還有哪些機會，哪些差異，還有哪些地方能形成賣點。其中有一些細節(jié)未必能形成賣點，比如開門自動亮起的轉(zhuǎn)向燈，沒有人會因為這個細節(jié)而買一輛車，但是用戶一旦知道我們的用心良苦，自然就形成了我們品牌的口碑。
體驗原則一般是一個關鍵詞同時有三到五個維度，這三到五個維度可能是互斥的。總的來說，體驗原則不是面向消費者，而是面向我們的開發(fā)者。我要告訴工程師，不管在做什么樣的功能的研發(fā)，都要按照產(chǎn)品體驗原則來進行。我有兩個理念：第一，要做工程轉(zhuǎn)化，讓設計設計師的語言轉(zhuǎn)化成工程訴求；第二，讓爆炸發(fā)生在內(nèi)部，而不是外部。因為內(nèi)部的爆炸我本人可以控制，到底是偏向設計師說的創(chuàng)新，還是偏向工程師想要的實踐，我來做這個權衡，這要比我作為設計團隊負責人把東西丟給工程部門來評估效果好。
只有在研發(fā)實踐中拿到創(chuàng)新的話語權，才能讓產(chǎn)品在競爭中脫穎而出。
競品車用戶體驗關鍵點
《設計》：新能源汽車是較新的消費領域，服務設計也是較新的設計概念，兩者的結合給設計師帶來了怎樣的機遇與挑戰(zhàn)？新能源汽車生產(chǎn)的流程和觸點和燃油車有什么不同？
陳靖：首先，消費者關注新能源車期間的顧慮明顯比燃油車多，而在新能源汽車使用期間，用戶與廠家的黏性卻是燃油汽車的數(shù)倍。原因很好理解，充電是一個需要和消費者高頻互動的行為。
第二，新能源汽車很難繞開的一個話題就是智能化，而智能化的服務也是由我們直接提供的。在這方面，我們正在探討后端付費的可能性。
第三，北汽一直在為消費費提供的全生命周期用車服務。這些服務包括了遠程監(jiān)測、遠程控車、加電或換電服務等。能做好這些服務需要投入大量的成本，也需要創(chuàng)新商業(yè)模式的支持。這都給整車企業(yè)帶了新的風險和機會。
《設計》：根據(jù)你所進行的用戶調(diào)查的內(nèi)容，電動汽車有使用周期嗎？其報廢年限是多少？
陳靖：目前，電動汽車沒有強制報廢年限，一般是經(jīng)過2000次的充放電后，至少保證其電池衰減在20%之內(nèi)。以普遍的續(xù)航表現(xiàn)來看，假如一次充滿電能夠行使300公里，2000次的沖放電就是60萬公里。這意味著，消費者駕駛該車輛行使60萬公里以后，車輛電池的蓄電量下降到初始容量的約80%，續(xù)航大概是240公里，這對于消費者而言還是可以接受的。所以一般消費者并不需要更換電池，足以滿足一般使用者的全生命周期需求。
構建用戶體驗原則
《設計》：北汽有針對新的車型組建新的團隊嗎？
陳靖：有的，沿著舊地圖找不到新世界。我們2016年我們開發(fā)出了全新高端品牌ARCFOX，定位于年輕進取的新中產(chǎn)。品牌的主張是鼓勵人去探索，去挑戰(zhàn)自己的邊界，去實現(xiàn)更大的可能。在這個品牌下，我們會打造一個會與用戶更多溝通，劍指高端市場的全新系列產(chǎn)品。我們規(guī)劃2016年開始策劃品牌，2017年開始策劃產(chǎn)品，預計2020年代表車型問世。我本人也在這個新的團隊中擔任營銷板塊的副總監(jiān)一職，分管互聯(lián)互動、大數(shù)據(jù)分析、用戶體驗和產(chǎn)品策劃工作。
《設計》：基于你做市場調(diào)研的經(jīng)驗，請談談近些年來，你所感受到的市場、用戶、客戶等方面發(fā)生的變化。
陳靖：整體來看，消費者的細分多了，市場越來越復雜了。
雖然現(xiàn)在我們面臨著一定經(jīng)濟下行、消費降低的風險。但一些中低端產(chǎn)品風頭正健，你說它是消費降級嗎？其實它的大部分用戶來自城鄉(xiāng)結合部或者農(nóng)村，在我們看來價格低廉甚至有些“山寨”的產(chǎn)品，其實正是基盤用戶消費升級的產(chǎn)品。其實這些產(chǎn)品的火爆，對目標群體來說恰恰是消費升級。
而在市場結構更加復雜的大背景下，有設計感的高性價比產(chǎn)品更容易脫穎而出。我覺得在這方面，小米是最懂用戶的，在人群與產(chǎn)品的匹配上做得很好，值得我們學習。
《設計》：在你做產(chǎn)品定位的過程中遇到過的比較大的挑戰(zhàn)是什么？
陳靖：挑戰(zhàn)有兩點。
第一是定性的分析很難得到確鑿的證據(jù)。由于做用戶體驗或者說做與設計相關的研究畢竟是偏主觀的，就算做用戶的訪談或是用戶研究，大多數(shù)的結論都是定性分析得到的，而并不是定量統(tǒng)計得到的。這就意味著我們經(jīng)常被其他團隊質(zhì)疑：你怎么來證明你這些用戶畫像是真正的用戶？樣本數(shù)夠不夠、質(zhì)量怎么樣？你為什么不會被大數(shù)據(jù)所替代？這些都是平常工作會遇到的一些挑戰(zhàn)。
第二個挑戰(zhàn)來自對產(chǎn)品開發(fā)過程的管理。整車研發(fā)受限于時間、成本與工程邊界。在這些方面，所有的量產(chǎn)落地都是這三點的權衡，需要大量的研究與討論。
但還是有解決方案的。關于第一個挑戰(zhàn)，舉個具體工作中的案例。我們在定義arcfox系列產(chǎn)品中做了大量的數(shù)據(jù)研究，我們也開始結合定性與定量的工具，輔以心理學中的方法工具，輸出更加穩(wěn)定的結果。
從我團隊目前數(shù)以百萬字的訪談記錄和數(shù)千小時的訪談經(jīng)驗來看，人對于車輛選擇的心理主要歸因于這幾條：第一，渴望帶給家人安全的享受，這是所有人心里的第一大要素；第二個要素，是人們渴望去獨立地面對自己，很多人下班回家之前一定要在車里多坐一會，進行一下角色的轉(zhuǎn)換。這個時候，人在車里渴望的是獨處。第三點，人們希望去探索更大的世界，這是對車的一個底層的需求。第四是希望車能增加他跟別人的談資，也就是車的社交屬性。
2020年，我計劃要招募一些心理學領域的專家，因為通過越來越多的研究，我們感到用戶的心理需求是一個藏的很深的東西，如何通過表象行為追溯到用戶心理層面的需求，進而轉(zhuǎn)換為可以滿足相應需求的實際功能，最終呈現(xiàn)在車上，滿足用戶自己都沒有意識的那些潛意識，這種用戶研究的水平絕不是來自于統(tǒng)計，而是來自對人性的洞察。從心理學的角度講，行為是個體跟環(huán)境共同作用的結果，然后在共同作用的結果中，你要找出一些穩(wěn)定的因素。但這些穩(wěn)定的因素怎么找，只有心理學能告訴我答案。
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《設計》：你所涉獵的專業(yè)的服務設計的流程和方法有哪些？
陳靖：其中包括Kano 模型、用戶旅程、地圖服務藍圖等，當然我們結合自身業(yè)務做了一些優(yōu)化。在一些特定場景比如自動駕駛下，我們引入了一個叫信任度曲線的問題，也就是研究在每一個服務的觸點中，人是不是信任車的作為。具體來說就是研究自動駕駛這個場景，信任感是如何崩塌的。
當然方法和流程都只是工具。邏輯上，我們要回答的問題是：產(chǎn)品的初衷是什么？用戶的趨勢是什么？競品是怎么干的？用戶場景的需求和他們的策略是怎樣的？這個產(chǎn)品的戰(zhàn)略意義是什么？我們要通過這個產(chǎn)品達到什么目的？這些問題的答案我們內(nèi)部要明確，再去確立我們的產(chǎn)品的初始概念和核心競爭力。
《設計》：現(xiàn)在電動汽車在市場發(fā)展為大眾接受的層面上還有什么瓶頸嗎？
陳靖：相比前幾年，電動汽車的接受度已經(jīng)有了很大的提高。但是目前與燃油汽車的接受度相比還存在巨大的差距。
一是里程焦慮引起的群體認知瓶頸。大家普遍顧慮的是充電便利性，以及續(xù)航能否滿足需求。這兩件事其實是相輔相成的，如果充電像加油一樣方便，那么就沒有人會在乎續(xù)航問題；同理，如果續(xù)航絕對高，也就沒有人會關心充電到底要多久。單就這兩點來講，它背后還有很多的二級要素，比如說冬季的電池能衰減到多少？隨著全生命周期的使用，電池能堅持多久？對于行業(yè)來說可能還有一些顧慮，比如說電池該怎么回收和處理？這還需要大量的市場培育過程。
二是技術認知瓶頸。對于大多數(shù)消費者來說看，電動汽車仍然是新生事物，會有技術不夠成熟的顧慮。在這方面，北汽牽頭建成了國家新能源汽車技術創(chuàng)新中心，是繼高鐵之后國家的第2個技術創(chuàng)新中心。現(xiàn)在這個實驗室主要研究電池、電機和電控這三電領域，也有一些新材料的研究。在全面電動化成為汽車行業(yè)的普遍公認的大趨勢下，我們并沒有把競爭看成是你死我活的零和博弈，而是一起抱團取暖，共同尋找可以各自施展拳腳的大舞臺。