胡飛，博士，廣東工業(yè)大學藝術與設計學院執(zhí)行院長、教授，博士生導師，教育部“長江學者獎勵計劃”青年學者，教育部高等學校工業(yè)設計專業(yè)教學分指導委員會委員。兼任中國體驗設計發(fā)展研究中心執(zhí)行主任、廣東省可持續(xù)設計創(chuàng)新工程技術研究中心主任、廣東省體驗設計集成創(chuàng)新科研團隊帶頭人、廣東省機械工程學會工業(yè)設計分會理事長、廣東省本科高校設計學類專業(yè)教學指導委員會副主任委員、廣東省本科高校工業(yè)設計專業(yè)教學指導委員會副主任委員等。
胡飛教授對《服務外包產業(yè)重點發(fā)展領域指導目錄（2018版）》進行了透徹的分析后表示，首先，對設計的行業(yè)定位已形成普遍共識，無論工業(yè)設計、服務設計還是文化創(chuàng)意，都屬于服務業(yè)，都屬于知識流程外包。其次，工業(yè)設計、服務設計還是文化創(chuàng)意，在業(yè)務類型和國民經濟行業(yè)上的異同，值得學者們進一步探討，“設計啟蒙”還遠未完成。他還提到，多位學者都在反復強調：服務設計是一門跨領域的學問，結合了各專業(yè)領域不同的方法與知識，但并不是一個全新的獨立學術領域。所以，當服務設計的熱潮迎面撲來，設計界尤其是學界應該有清晰的認識和堅定的立場，而不要隨波逐流。
《設計》：“服務設計”誕生于20世紀80年代，以管理與營銷層面的服務設計概念形式提出，90年代正式進入設計領域，鑒于當下社會驚人的發(fā)展變化速度，請談談近三十年來，“服務設計”的概念的變化及在國內的發(fā)展。
胡飛：首先，從服務設計的角度來看設計范式的整體變化。新中國成立70年，改革開放40年，中國成為世界第二大經濟體。中國用幾十年時間走過了發(fā)達國家兩到三百年的發(fā)展歷程，從農業(yè)經濟到工業(yè)經濟，到服務經濟，到體驗經濟；今天則處于轉型經濟中，這是一個轉型的大時代。如果說，工業(yè)經濟的來臨推動了工業(yè)設計的發(fā)展，那么服務經濟、體驗經濟的來臨也催生了服務設計、體驗設計。回顧設計史，尤其是設計學科新思潮的發(fā)生和發(fā)展，有一個非常重要的現象值得我們注意：每每社會轉型的重大變革期，總是設計新觀念、設計新思想特別活躍甚至是設計蓬勃發(fā)展的一個時期。
說到服務設計，通常會追溯到1982年Lynn Shostack在《歐洲營銷雜志》上發(fā)表了一篇文章《how to design a service》；一般認為，這是第一篇明確地將“設計”與“服務”發(fā)生關聯的文章，也通常被認為是服務設計的研究起點。但有兩點需要注意：第一，design a service是否等同于service design？如果是，Lynn Shostack是如何設計的？如果不是，why？第二，就文獻內容而言，Lynn Shostack的這篇文章只是標題中最早將“設計”與“服務”結合的論文。早在1972年，Theodore Levitt在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了一篇文章《Production-Line Approach to Service》，該文是當年《哈佛商業(yè)評論》上最好的2篇文章之一并獲得麥肯錫獎（McKinsey Award）。大家可以回顧一下當時的社會、經濟、技術背景：從方法學上，庫恩已提出“范式轉移”（a paradigm shift）5年；就設計史而言，烏爾姆已經關閉了4年。
服務設計的發(fā)展，文獻中講的比較多，在此不再贅述。只強調一下三個時間點：第一個是1991年。這一年有兩件與服務設計相關的重要事項：Bill Hollins夫婦在其著作《完全設計》中從設計管理領域首次正式提出“服務設計”一詞；德國科隆國際設計學院（KISD）的Michael Erlhoff與Birgit Mager，首次將“服務設計”作為一門設計課程引入設計教育。應該說這才是服務設計的真正確立，到今天只有30年。第二個是2001年，第一所服務設計公司Live/Work在英國成立。這到今天只有20年。第三個是2012年，清華大學美術學院的王國勝教授組織成立了SDN北京，開始在中國大陸地區(qū)導入和推廣服務設計理念。這到今天只有8年。
Cookbar 設計：楊瑞、劉新等 指導：柳冠中 單位：清華大學美術學院
《設計》：請您談談中國設計實踐中的“服務設計”。
胡飛：2011年我在美國伊利諾伊理工大學設計學院做訪問學者的時候，開始接觸到服務設計理論。但從設計實踐的角度，卻要早得多。首先說我看到的一個案例。2001年5月31日，“首屆藝術與科學國際作品展暨學術研討會”在中國美術館隆重開幕。這個展覽是促使我去清華大學美術學院師從柳冠中先生攻讀博士學位的誘因之一。其中有一組概念設計引起了我的注意，那就是柳冠中先生主持設計的“飛向未來”概念航空港與組合飛機系統(tǒng)概念設計。現在趕飛機一般都要提前至少兩個小時離開，因為去機場的路上需要一個小時，還要提前一個小時去做安檢等各項工作。該方案設想將汽車座艙與飛機內艙進行資源重組，當乘客坐車去機場的途中就完成托運、安檢、登機等手續(xù)，到達機場之后“內艙”推入飛機機身整體登機，從而優(yōu)化流程、節(jié)約時間。該設計曾獲得經貿委輕工總局主辦的第一屆中國工業(yè)設計周“優(yōu)秀設計金獎”和首屆“藝術與科學大展”國際評委提名獎。在今天看來，這是一個非常典型的產品服務系統(tǒng)（Product Service System，PSS）設計。當然，產品服務系統(tǒng)設計不全等于服務設計，兩者的學術脈絡完全不同。
再說一個我參加的案例。2004年，由香港設計中心資助，清華大學、香港理工大學、筑波大學、KAIST四校進行了一個國際合作項目“Chopsticks——亞洲食文化研究”。清華方由柳冠中教授團隊承擔，研究成果在2004年底香港設計營商周中展出。其中有一個概念設計“cook bar”，目標用戶是雙職工家庭的年輕夫婦。通過研究發(fā)現其實他們非常喜歡烹飪，尤其樂于在做好飯菜后的“吃”和“分享”。而在整個烹飪活動中，大家不太喜歡的是買菜、摘菜，尤其是餐后的清潔過程。因此，我們設計了一個在社區(qū)里的自助式廚房服務系統(tǒng)：年輕人下班后直接購買配好的凈菜，然后自己去烹飪和食用，吃完就走人，剩下的工作由該社區(qū)的閑散勞動力（如老年人或者其他人）來完成。總的來說，就把用戶喜歡做的事情交給用戶自己干，用戶不愿意干的事情交給社會服務完成。這個概念的主設計師是楊瑞。今天來看，這是一個非常好的服務設計。
如果將這兩個案例放到整個服務設計的時間線中，有幾點發(fā)現：一是時間節(jié)點，都是21世紀之初，也就是說，其實國內外設計學界都在同一時間在做相同的事情。二是概念，無論是“飛向未來”還是“Cook Bar”，柳老師都沒有提及“服務設計”，但做的確實就是產品服務系統(tǒng)設計和服務設計。為什么？這很值得我們思考。我想提醒的一點是，當時柳老師的工作室叫“system design studio——系統(tǒng)設計工作室”，也就是說，當時我們是用系統(tǒng)設計的方式方法做出了服務設計。那么，需要追問的是：系統(tǒng)與服務有何聯系、有何區(qū)別？系統(tǒng)設計與服務設計又有何聯系、有何區(qū)別？
多位學者都在反復強調：服務設計是一門跨領域的學問，結合了各專業(yè)領域不同的方法與知識，但并不是一個全新的獨立學術領域。所以，當服務設計的熱潮迎面撲來，設計界尤其是學界應該有清晰的認識和堅定的立場，而不要隨波逐流。
國際設計工作坊師生合影
《設計》：請您從自身理論與實踐相結合的角度談一談服務設計的定義。
胡飛：服務設計需要被定義嗎？定義（Definition）是對于一種事物的本質特征或一個概念的內涵和外延的確切而簡要的說明。外延是指所有包括在這個概念中的事物；內涵包括所有組成該概念的事物的特性和關系。任何一個概念之定義，都不可能完全概括概念本質特性和全部內容。對業(yè)界而言，行動決定一切，設計界和互聯網行業(yè)常常先做出成功案例再總結經驗進行推廣。因此，糾結于服務設計的學術定義，無異于作繭自縛。
服務設計不需要被定義嗎？對學界而言，如果學理尚未基本辨明、理論無法基本自洽就去“傳道授業(yè)解惑”，學生豈非成為小白鼠？
2018年7月，商務部服貿司委托北京光華設計基金會向多位專家征集服務設計的定義。我?guī)ьI中國體驗設計發(fā)展研究中心和廣東工業(yè)大學USD聯合實驗室的師生們通過部分文獻整理與有限的經驗總結，提交了一個版本：服務設計是“以用戶為中心、協同多方利益相關者（原則），通過進行服務提供、流程、觸點的全局優(yōu)化和系統(tǒng)創(chuàng)新（內涵），引導人員、環(huán)境、設施、信息等要素創(chuàng)新及其綜合集成（外延），從而提升服務體驗、效率和價值（作用）。”2018年12月29日，商務部、財政部、海關總署發(fā)布了《服務外包產業(yè)重點發(fā)展領域知道目錄（2018版）》（2018年第105號文）。其中指出“服務設計服務是以用戶為中心、協同多方利益相關者，通過人員、環(huán)境、設施、信息等要素創(chuàng)新的綜合集成，實現服務提供、流程、觸點的系統(tǒng)創(chuàng)新，從而提升服務體驗、效率和價值的設計活動。服務設計服務屬于知識流程外包（KPO）。”
盡管我提供的服務設計定義基本被有關部門采納，但由于當時時間緊迫，該定義并未進行充分的學術論證，也不盡完備、清晰、準確；同時，作為一個可能被廣泛采用的定義，如果未能厘清其學術脈絡和學理邏輯，冒然傳播恐遭誤讀。因此，我和博士生李頑強撰寫了一篇綜述長文《定義“服務設計”》，發(fā)表于2019年《包裝工程》第10期。這篇文章的研究內容與目的主要在于：一是追溯經濟學、管理學、設計學等不同學科關于“服務”的研究，重在概念溯源、定義辨析；二是通過跨學科比較，探究服務設計的學科特質和學理邏輯；三是進一步完善“服務設計”的定義，并給出學理依據。
最終，我們修訂了服務設計的定義：“服務設計是以用戶為主要視角、與多方利益相關者協作共創(chuàng)，通過人員、環(huán)境、設施、信息等要素創(chuàng)新的綜合集成，實現服務提供、流程、觸點的系統(tǒng)創(chuàng)新，從而提升服務體驗、品質和價值的設計活動。”新版的服務設計定義做出了幾點修改：（1）從“以用戶為中心”改為“以用戶為主要視角”。這一點主要反映出我個人的思維局限。大家都知道我做UCD的研究超過了15年，因此“以用戶為中心”在我的思維中烙下很深的印記。目前我已經開始有意識的弱化它了。（2）從“協同多方利益相關者”改為“與多方利益相關者協作共創(chuàng)”。2011年Schneider等人編撰《This's service design thinking》一書時，界定服務設計原則之一用的是“Co-creative”這個詞；到了2017年，他們出版《This's service design doing》時，改為“collaborative”。這兩個詞意的變化，建議大家仔細揣摩。我在定義中結合了兩者。（3）從提升服務“效率”改為提升服務“品質”。這個調整非常關鍵。盡管通過服務設計有可能提升服務效率，但它并不是也不應該是服務設計的重心。服務效率是服務管理領域的研究重點。
進一步，我們把這個定義上所有的知識點追溯到不同的學科源頭，包括服務經濟、服務營銷、服務管理、服務科學等。就會發(fā)現，針對“服務”這樣一個研究對象，不同的學科分別在關注什么？設計學又在關注什么？需要自我反省的是：設計學界在很多事情上，起碼從學理上是不嚴謹的。我們在說的很多概念，其實來自于其它專業(yè)和學科。但我們用到這個概念的時候，并沒有按該專業(yè)該學科界定的意義去理解，而是按自己的解讀或按字面的意思來理解。這也導致了設計學科的話語體系缺失，專業(yè)性遭到質疑。
國際設計工作坊招募
《設計》：2019 年 1 月 10 日，《商務部、財政部、海關總署公告 2018 年第 105 號關于〈服務外包產業(yè)重點發(fā)展領域指導目錄（2018 年版）〉的公告》附錄第二十條將“服務設計”納入《服務外包產業(yè)重點發(fā)展領域指導目錄》。您認為這項政策對我國“服務設計”的發(fā)展會產生怎樣的影響？
胡飛：在《服務外包產業(yè)重點發(fā)展領域指導目錄（2018版）》中有三個與設計相關的領域。
一是“十八、工業(yè)設計服務”，“是指提供專業(yè)的工業(yè)產品設計整體解決方案服務,或產品策劃、外觀造型設計及產品包裝、產品展示等某一業(yè)務流程的服務。工業(yè)設計服務屬于知識流程外包（KPO）。”其主要業(yè)務類型包括“外觀設計、結構設計、試驗認證、環(huán)境設計、工業(yè)生產線設計等5個業(yè)務類型”；其重點應用于制造業(yè)，批發(fā)和零售業(yè)，交通運輸、倉儲和郵政業(yè)，信息傳輸、軟件和信息技術服務業(yè)，建筑業(yè)等5個國民經濟行業(yè)。應該說，這個定義與1959年和1969年ICSID發(fā)布的工業(yè)設計定義更接近一些；并且，其定義的主要業(yè)務類型與設計界和教育界的認知也存在一定的差異。
二是“二十、服務設計服務”，其主要業(yè)務類型包括服務模式設計、商業(yè)模式設計 2個業(yè)務類型。其重點面向批發(fā)和零售業(yè)，文化、體育和娛樂業(yè)，住宿和餐飲業(yè)，租賃和商務服務業(yè)等4個國民經濟行業(yè)。由于服務設計并未形成普遍認知，所以對服務設計的業(yè)務類型還可進一步探討。
三是“二十一、文化創(chuàng)意服務”，“是以文化領域創(chuàng)造力為核心的業(yè)務活動,通過技術、創(chuàng)意和產業(yè)化的方式開發(fā)、營銷知識產權的業(yè)務,主要包括廣播影視、動漫、音像、傳媒、視覺藝術、表演藝術等方面的創(chuàng)意服務。文化創(chuàng)意服務屬于知識流程外包（KPO）。”主要業(yè)務類型包括動漫及網游設計服務、影視文化創(chuàng)意服務、廣告設計服務等3個業(yè)務類型；重點應用于信息傳輸、軟件和信息技術服務業(yè)，制造業(yè)，文化、體育和娛樂業(yè)，批發(fā)和零售業(yè)等4 個國民經濟行業(yè)。有意思的是，“文化創(chuàng)意服務”中并沒有用“文化創(chuàng)意設計服務”這樣的提法；其主要業(yè)務類型主體并不屬于藝術門類設計學科，而是設計學類專業(yè)的交叉領域。
商務部的這個文件值得設計學界的專家仔細斟酌。首先，對設計的行業(yè)定位已形成普遍共識，無論工業(yè)設計、服務設計還是文化創(chuàng)意，都屬于服務業(yè)，都屬于知識流程外包。其次，工業(yè)設計、服務設計還是文化創(chuàng)意，在業(yè)務類型和國民經濟行業(yè)上的異同，值得學者們進一步探討，“設計啟蒙”還遠未完成。第三，《服務外包產業(yè)重點發(fā)展領域指導目錄（2018版）》還有一個領域用了“設計”二字，即“二、集成電路和電子電路設計服務”，“是指集成電路產品和電子電路產品的設計及相關技術支持服務。集成電路和電子電路設計服務屬于信息技術外包（ITO）。”此設計非彼設計，并不是有“設計”二字的都屬于設計學科。
教學成果展
《設計》：請介紹一下廣東工業(yè)大學在服務設計領域的相關教學實踐和探索。
胡飛：我從科研、教學、社會服務三個方面來介紹廣東工業(yè)大學在服務設計領域的相關情況。
一是服務設計研究。廣東業(yè)工大學藝術與設計學院有兩個較大的團隊正在專注服務設計研究。一是由我負責的中國體驗設計發(fā)展研究中心。另一個團隊是由陸定邦教授負責的廣東省社會科學研究基地“設計科學與藝術研究中心”。2015年我主持了國家社科基金藝術學一般項目“我國城市醫(yī)養(yǎng)融合型社區(qū)居家養(yǎng)老的服務體驗設計研究”，標志著自己從體驗設計向服務設計的拓展。在鄂爾多斯的2016服務設計國際論壇上發(fā)表“老齡服務體驗設計”主題演講、在2016上海交通大學創(chuàng)新設計論壇上發(fā)表“健康體驗設計”主題演講、2018年在北京的首屆中國服務設計大會上發(fā)表“醫(yī)養(yǎng)融合型老齡服務體驗設計”主題演講，都是該課題研究的階段性成果展現。與此同時，2011年提出的SAPAD框架自2013年發(fā)表首篇論文以來，已不斷完善，并開始應用于服務設計研究。如在2016國際服務創(chuàng)新設計研討會（ISIDC）上發(fā)表了《Service Design Based on SAPAD: A Case Study of Blood Collection Vehicle》。2017年7月，在新加坡南洋理工大學召開的“第24屆國際跨學科工程會議”（ISPE）上，論文《Reflecting Meaning of User Experience: Semiotics Approach to Product Architecture Design》獲得全場唯一的“最佳學術論文獎”，這是對該理論的最大肯定。好事成雙。2017年12月，設計協會（the Design Society）在韓國首爾國立大學舉辦的“亞洲設計工程研討會”（ADEW）上，論文《Service Design for the Elderly Rehabilitation based on SAPAD Framework》獲得“最佳論文獎”，自己在服務設計原創(chuàng)性方法上的探索再次得到了肯定。
二是服務設計教學。我院從2015年開始，陸續(xù)為本科生開設《服務體驗設計》課程，為研究生開設《服務設計研究》課程，為博士生開設《服務設計專題研究》課程。每年我們還會邀請美國伊利諾伊理工大學的Keiichi Sato教授、韓國成均館大學服務設計研究所的專家等合作舉辦服務設計國際工作坊。2015年起，“體驗與服務設計研究”成為我院工業(yè)設計工程碩士的三個研究方向之一。2019年底，我院工業(yè)設計專業(yè)入選國家一流本科專業(yè)建設點。2020年，工業(yè)設計專業(yè)首次設置“服務設計”方向，由國家級海外高層次人才陸定邦教授擔任方向負責人。目前我們正在抓緊建設“服務設計”課程群。
三是服務設計實踐。除了與廣汽集團汽車工程研究院合作的智能網聯汽車服務設計、與中科新知合作的醫(yī)療服務設計、與優(yōu)家合作的城市青年社區(qū)服務設計等產學研合作之外，我特別想介紹的是我們做的“繕居”公益項目。自2017年起，我們連續(xù)3年參與該項目，先后為佛山市順德區(qū)青田村、馬崗村、南面村的十余戶極度貧困家庭進行“設計精準扶貧”。以其中一戶為例，阿婆七十多歲，老公癱瘓在床，兒子前幾年出車禍后離婚。家庭日常照護全部依賴阿婆一人。研究發(fā)現，阿婆除了照顧兩個重度失能者之外，特別想念孫子孫女；物理空間的改造并不能真正解決問題。她真正的需求還是精神層面的，要讓她看得到未來生活的希望。因此，我們以“重燃生活的希望”為出發(fā)點，首先用項目初期基金會贊助的五萬元為其進行整體居住環(huán)境的改造，這是“物”的解決方案；然后，與當地社工組織溝通，通過社工組織聯系上孫女孫子的監(jiān)護人，讓他們經常回來看看阿婆，多給她一些心靈的慰藉，這是通過“人”的溝通去實現的解決方案；最后，我們針對整個生活場景中一個最大的痛點——重度失能者如何洗浴，展開服務設計。廣東天氣特別濕熱，躺在那里隔兩天洗一次或者長期不洗澡，皮膚會出很大的問題。但調查發(fā)現，即使付費，護工都不太愿意給這樣的重度失能者來洗浴，因為強度太大，一個人完全搞不定。最終，我們將觸點落到了“春雨行動－流動洗浴車”，并完成了相應的服務系統(tǒng)設計。該概念設計入選了2019年度TTF Dream大賽。
春雨行動 設計：黃新婷 李夢珂 鄭澤先 指導：胡飛 單位：廣東工業(yè)大學藝術與設計學院
最后引用尊師柳冠中先生為拙著《服務設計：范式與實踐》所作序言中的一句話，“我們倡導中國設計界、學術界和產業(yè)界以及具有共識的組織和個體，結合中國文化與社會發(fā)展實踐，共同建構中國特色的服務創(chuàng)新理論和方法，以‘為人民服務’為宗旨，共同開啟中國服務設計的新紀元。”