辛向陽教授，XXY Innovation創始人，卡耐基梅隆大學設計哲學博士，四川美術學院、澳門科技大學、江南大學、天津大學兼職教授，博士生導師。曾任江南大學設計學院院長、香港理工大學交互設計碩士課程主任等職務。先后獲中國工業設計十佳教育工作者、光華龍騰中國設計貢獻獎銀質獎章、國際交互設計協會“交互設計未來之聲” 年度大獎、改革開放40年中國設計40人等榮譽稱號。
“就概念來說，問題的關鍵不在于給服務設計一個‘正確’的定義，而在于理解服務在什么樣的商業環境下以何種商品形式存在，然后選擇合適的設計方法；就設計原則而言，沒有某一個原則是絕對的原則，問題在于站在什么樣的立場上做出選擇。”對于服務設計的概念，辛向陽教授做出如上總結。他同時強調，定義的重要性不是確立真理（在這里，定義是對現象的不同解讀，不是真理）或樹立權威，而是明確個人研究角度、范疇和學術貢獻的前提，也是整體學術多樣性的要求。
《設計》：“服務設計”誕生于20世紀80年代，以管理與營銷層面的服務設計概念形式提出，90年代正式進入設計領域。近三十年來，“服務設計”的概念和原則是否有所發展變化？
辛向陽：“服務設計”的概念一直都在變化。不同年代、社會發展的不同階段，由于廣泛需求趨勢的變化，服務作為商品所具備的社會功能，服務設計作為職業所承擔的社會角色，都在發生變化。即便第三產業是服務設計發揮作用的理想商業環境，但是服務本身依然有作為傳統制造業附加價值和存在的空間和必要，此時的服務設計和服務作為商品核心主體的時候不可能一樣；“To C”和“To B”的不同商業環境同樣會對服務設計方法的選擇產生很大影響。最后，由于服務的概念原本并不起源于設計學科，毫無疑問，不同學科和不同行業的背景差異也會影響概念的理解。當然了，即便在設計學科內部，不同的學者對它的理解也不可能一樣。
既然服務設計概念自身在發生變化，不同的人對它的解讀也不一樣，同樣，服務設計的原則也發生變化，只不過這種變化，并不是很多人常常說到的，從商業優先的原則發展到了以客戶為中心的原則。由于服務的傳遞或生產過程是一個共創的過程，服務的直接接受者和提供方，以及背后的各種利益相關者，對服務的結果都有期待，而且有很多時候可能是相互沖突的利益訴求，這些不同的利益訴求背后對應的是不同的設計原則，而且這些不同的原則都不是因為領域發展到了今天才有的，更不是因為有了設計學科的參與才有的。
總之，就概念來說，問題的關鍵不在于給服務設計一個“正確”的定義，而在于理解服務在什么樣的商業環境下以何種商品形式存在，然后選擇合適的設計方法；就設計原則而言，沒有某一個原則是絕對的原則，問題在于站在什么樣的立場上做出選擇。關于立場的問題，2017年在瑞士舉行的一個服務和組織設計的會議上，我以“選擇”做了大會的開幕報告，合適的時候我會把它整理成文字分享。
“定位服務設計” 中的服務設計”AC-EM“定位模型－辛向陽文章
《設計》：“服務設計”的概念是何時引進到中國的？是否有本國特色的解讀和發展？國內的服務設計發展的現狀如何？
辛向陽：首先，提出服務設計概念的并不是設計領域的學者，而是管理學領域的學者，因此，國內研究服務設計的學者，也不僅僅局限于設計學領域。至于管理工程領域什么時候開始引入服務設計的，這里不想考究，接下來的討論僅限于教育部學科目錄里的設計學領域內。即便在設計學科內部，不同的學校或學者也在從不同的角度關注或研究服務設計。
是否有中國特色，一直是各個研究領域或實踐行業愿意關注的話題，個人覺得，由于社會環境和商業環境的不一樣，不管我們是否刻意追求或發展“中國特色”，它都一定在那里。然而，如果純粹地把服務設計作為一種設計理念或學術概念，其解決問題的思路和方法論本身，不管在哪個國家、哪個文化環境里，它都要遵循在解決“詭異問題”時的一般規律，在特定語境中定義問題（不是發現問題）、選擇方法、確立原則，無所謂國界和特色。
國內服務設計應該說發展得很快，也很好，因為有國家體制資源集中的強大驅動力，當然也有中國經濟轉型中第三產業經濟占比增加的良好環境因素。在經濟和政策背景的推動下，關注服務設計的院校越來越多，雖然大家對服務設計的定義和定位都有不同的表述，但多樣性本身恰恰應該是學術氛圍健康的態勢。不過，需要注意的是，定義的重要性不是確立真理（在這里，定義是對現象的不同解讀，不是真理）或樹立權威，而是明確個人研究角度、范疇和學術貢獻的前提，也是整體學術多樣性的要求。
在設計咨詢領域，也出現了一批關注服務設計的設計公司和行業機構，上海相對更加活躍，其次是廣州、深圳、杭州、北京等城市。IXDC、UXPA也都在自身的成長和轉型中，開始關注服務設計。在服務設計實踐方面，同樣也存在著不同的機構對服務設計不同的解讀。這一切，都是服務設計蓬勃、健康發展的標志。最后，筆者作為主要組織者之一參與組織了多次服務設計行業發展的研討會，包括在國家會議中心召開的2018、2019“中國服務設計大會”，分別作為2018年京交會和2019中國國際服務貿易博覽會中的重要內容，這一系列活動推動了商務部關于支持服務設計政策出臺的重要鋪墊。光華設計基金會是這一系列活動的主要組織機構，商務部服貿司和服務外包研究中心則起著重要的承上啟下和政策設計的作用。
拓路士戰略路徑
《設計》：服務設計著重通過無形和有形的媒介，從體驗的角度創造很好的概念。從系統和過程入手，為用戶提供整體的服務。請您描述一下“服務設計”的流程和方法。
辛向陽：由于服務設計的對象有其自身特有的本體屬性，服務設計的確有它獨有的方法和工具，比如說服務藍圖。市面上有很多介紹服務設計方法和工具的書籍或論文，這里我就不去贅述。不過，就設計方法和流程，我倒是有幾點說明。
首先，服務設計的確關注的是“事”，但接下去如果不能對“事”本身進行解構和分析，那對事理學的認識也就只能停留在觀念層面，而不能真正地發展成為方法論。Grove和Fisk在1983年提出的“服務劇場模型”中，將服務比喻為戲劇演出，其實就是嘗試解構這件事；本人在《交互設計：從物理邏輯到行為邏輯》中受戲劇理論家Kenneth Burke在1968年發表的“形的本質”一文的影響，從“人、目的、行為、手段、場景”五個方面解析（廣義）交互設計的本質。“服務劇場模型”和“交互設計五要素”都是從不同的角度在不同的領域對事的解讀和解析。回到服務設計本身，服務藍圖的方法同樣是對事的解構剖析。解構和剖析的目的不僅在于刨根問底，而是讓理念或概念具有可操作性，成為設計決策中可被作用的客體。
第二，請允許我重復本人在幾篇文章中的觀點（2018年在《裝飾》上發表的“服務設計中的共同創造和服務體驗的不確定性”和2018年在《包裝工程》上發表的“定位服務設計”），不少從事服務設計研究或實踐的人，認為因為有了服務設計，所以才有了用戶研究、用戶旅程、利益相關者分析等方法或工具。而實際上，用戶研究由來已久，亨利·德雷福斯1955的著作《Designing for People》可以說是早期用戶研究的代表性作品；任務分析、用戶旅程在交互設計中也都是至少20多年前就成熟的工具；利益相關者分析在產品設計、交互設計領域都早就運用。
第三，服務設計中的共創，原本由于服務的生產是一個服務提供者和接受者共同參與的活動，服務共創本應是服務設計領域一個特有的現象，但不少人都僅強調了服務策劃過程中有不同利益相關者參與的設計決策。共同決策中的服務共創，其實就是產品設計領域早就運用的參與式設計，如果離開設計學領域，邀請用戶參與共同決策的方法還可以追溯到更早。
最后，關于流程，每一次設計都是在特定語境下，有針對性地解決一個需要我們定義和建構（不是發現）的問題，所以我個人并不會太關注流程。當然了，每一個設計項目開始，我們一定會針對性地規劃項目的目標和進程；不同的項目之間也一定會有流程的共性，但至于它是四個步驟、六個步驟，還是需要細化到二、三十個步驟，這個則因事而異，沒有定數。
拓路士案例的使命
《設計》：服務設計學科誕生于20世紀90年代初，服務設計教育在中國的發展情況如何？作為一門多學科交叉的學科，高校教育應該如何更有效地開展服務設計教學？
辛向陽：在中國，由于有教育部關于學科目錄的政策和行政規定，我們會習慣地強調“學科”的概念，而在世界范圍內來看，很多設計院校的確在20世紀90年代初開始討論服務設計，但它們未必以專業或學科目錄的形式出現，更多的時候它們會以研究方向或某個教授的重要學術成果的形式被認可。鑒于此，與其關注服務設計學科的發展，也許應該把更多的精力放在關注服務設計學術思想的進步，比如說，服務設計從管理工程到產品服務系統，從產品服務系統到商品核心主體，從關注服務接觸點到關注服務接觸，從商業領域的服務到公共服務等。
得益于通訊技術的發展和國家改革開放的經濟和人才政策，中國的服務設計教育雖然起步較國外稍晚，但從規模和關注程度來說，服務設計在中國的發展現狀并不亞于國外。從產品服務系統角度，香港理工大學的梁汀教授和清華大學柳冠中教授關注得很早，DESIS中國就是梁汀教授2002年開始籌備和創建的（盡管DESIS并不是服務設計組織，但DESIS創始人Ezio Manzini教授卻是產品服務系統理念的重要先驅，產品服務系統是DESIS可持續設計理念的重要組成部分）；同濟大學通過和米蘭理工大學的合作則更早地把產品服務系統作為專業方向引進到了其研究生教育體系中；江南大學的鞏淼森老師作為Ezio Manzini的博士研究生， 是比較早地把服務作為核心主體的理念融入到教學里去的教師。其他院校如湖南大學、北京工業大學、廣州美術學院、南京藝術學院、中央美術學院、四川美術學院、廣東工業大學等都在同時期，2010年前后或稍晚幾年開始了服務設計領域的研究或教學。
如果希望服務設計在更多的高校得到更好的發展，首先就是要創造寬松的學術和教育環境，讓有心研究服務設計、體驗設計、交互設計、社會創新等新興領域的年輕學者能夠充分發揮他們的積極性。此外，不要等著教育部的學科目錄重新修訂，才開始新的研究和專業方向，要知道，教育部制定政策也是要考察學科環境和土壤的，如果沒有人嘗試，也就不會有新的專業目錄。在這里，了解社會、經濟、技術趨勢的變化是教育改變的前提，因為科學研究、人才培養都必須為社會需求服務。最后，一定要尊重學術思想的多元化，這一點我在多個文章里都有強調。學術多元化有三個意思，其一是理解學術思想多元本身的含義，不同的學術思想就像解決一個問題的不同工具一樣，多關注它的可適性和功能性，不要糾結于“真理性”（尤其是我們設計學科，只有相對真理，沒有絕對真理）；其二，要鼓勵學術批評，這是學術建構的重要方法之一，但千萬分清楚學術批評和批判個人之間的關系；第三，學術多元化要求嚴格的學術規范，尊重知識產權。恕我直言，這些年在教育界的經歷告訴我，不少老師尚不能完整地了解學術規范，很多時候，在不知情中侵犯了知識產權，也影響自己在挑戰和批評中進步的機會。
社會企業案例中”沙漠夢想“ 現場圖片
《設計》：以您國內和國際多年的行業觀察、創業實踐和商業合作的經驗來看，服務設計與“交互設計”、“體驗設計”、“設計思維”等概念之間是什么關系？
辛向陽：理解服務設計、交互設計、體驗設計、設計思維之間的關系，取決于我們對這幾個概念的理解。如果我們自己對這些概念不能清晰地定義，它們之間的關系也就無從說起。不過，這里還要再重復一次，定義是明確它們的本體屬性、研究范疇和方法的前提，但定義一定不應該是唯一的。如果它們的定義真的是唯一的，我們就沒有必要討論這個話題了。上面任何一個概念，從它的產生到今天，都一直在發生變化，也正因為這種不確定性和學術思想的多元性，定義概念才是每一次學術探討和思想建構的重要前提。之所以一而再，再而三提出定義和多元化的重要性，因為總是有人嘗試蓋棺定論，殊不知這恰恰違背了學術探索的基本目標。
就我個人而言，受Richard Buchannan教授的影響，我接受了廣義交互設計的思想，關注的是行為的設計，用戶界面只是行為過程中的手段或接觸點；在不同場景，不同技術條件支持下的行為過程中，廣義交互設計決策的核心在哲學層面是不同行為鏈接和其結果之間的因果關系，這一點和服務設計的決策內容是相通的。因此，我個人的學術研究和設計實踐中，我會把（廣義）交互設計和服務設計放在一起討論，當然了，我會根據不同的對話對象或讀者慎重地選擇用詞。我個人在卡耐基梅隆大學學習期間，2002-2005年全程參與了美國國家郵政服務（United States Post Services）的整個法律改編工作，這是一個典型的、復雜的服務設計項目，該項目獲得了巨大的成功，對其后英國國家郵政服務的改革、澳大利亞國家稅法的改革都起到了重要的示范作用。該項目的負責人就是Richard Buchannan教授。本人在香港理工大學執教期間，也主持了香港特區政府、香港博愛醫院和香港教育局的多項服務設計項目。設計思想就是交互和服務設計融合的設計思想。
就體驗設計而言，站在用戶體驗的角度，交互設計（what）、服務設計（what），以及傳統的產品設計（what）都會把用戶體驗作為重要的設計原則去對待（why）。如果把體驗作為設計對象（what），體驗是人們在一個特定語境、特定場景里的一段經歷，體驗則可以和交互、服務完全融合，只是針對不同的聽眾和讀者，為了不同的溝通目標，我會合理地選擇核心概念。
設計思維是這十年來特別受關注的一個概念，這里我只想強調一點，設計思維概念備受關注的根本原因不是交互、體驗、服務等新興設計理念出現之后的產物，它是設計方法希望介入更深層次組織決策的要求，也是管理學、工程等領域決策工具出現瓶頸之后的要求。
再次重申，以上對不同概念之間關系的解讀，都是建立我個人對這些概念的定義基礎上的解讀，因此這些只能是個人觀點。雖然是個人觀點，但是負責任的觀點，因為它們是建立在清晰定義上的。同樣，如果其他人嘗試闡述這些概念之間的關系的時候，我也希望他們會首先界定，這樣的不同定義和不同觀點是學術進步的健康姿態，也是我們相互學習和進步的基本動力。
香港政府的公共服務項目－Elainne Ann、辛向陽共同指導
《設計》：您在設計一線奮戰多年，在您看來，社會需要怎樣的“服務設計師”？高校教育還可以做哪些方面的改進？理論與實踐如何相輔相成？
辛向陽：由于服務設計的提案常常會涉及組織流程的改造和資源的重整，而這些決策又往往是組織管理層的決策內容，因此服務設計師需要了解企業管理的決策內容、決策依據和機制。前些年，有媒體采訪我的時候，我講過一個觀點，就是設計師需要懂點經濟學，也包括管理學。當然了，目前更多的時候，服務設計師是在一個企業或社會機構已經定義好的框架里進行服務體驗的優化，這種情況下，設計師倒未必需要了解那么多管理層的決策內容和依據。
由于服務產品的“生產”或交付過程是一個服務提供者和接受者之間在一個特定營造的環境里的共創過程（服務劇場），也就是說，服務產品的最終用戶不僅僅是傳統意義上的消費者，這也是參與式設計在服務設計過程中顯得更為重要的一個原因。參與式設計方法（服務策劃過程中的共創）的運用要求設計師在熟練掌握設計方法的同時具備很好的協調和溝通能力，讓不同的利益相關者有效參與到設計過程中來。
為了更好地適應人才市場和社會的要求，高校應該更加開放地主動探索和實踐新興領域，為行業提供新的思想資源，而不是滿足于學習國外已經成熟、成形的方法，并應用到設計實踐中。本人尚在香港執教的時候，香港有一個不錯的推動理論研究和設計實踐的政策指導經驗值得我們學習，那就是高校可以參與設計實踐競標，但收費必須高于行業收費標準，以保護行業，同時也要求高校用最前沿的理論和方法去引領行業實踐。總之，高校應該走在前面，通過前沿性、實驗性的實踐引領行業的發展，并把實踐作為學術探索的經驗基礎，而不是跟隨和總結別人的經驗。
《設計》：2019 年 1 月 10 日，《商務部、財政部、海關總署公告 2018 年第 105號關于〈服務外包產業重點發展領域指導目錄（2018 年版）〉的公告》附錄第二十條將“服務設計”納入《服務外包產業重點發展領域指導目錄》。您認為這項政策對我國“服務設計”的發展會產生怎樣的影響？
辛向陽：毫無疑問，商務部、財政部、海關總署等部門相關政策的出臺，是服務設計獲得大力發展的大好時機。光華設計基金會聯合國內一批行業組織、高校和設計機構在背后做了大量的準備和推動工作，商務部服貿司和服務外包研究中心則起著重要的承上啟下和政策設計的關鍵作用。我想大多數人都能理解政策出臺的重要性和歷史機遇，這一點不必多說。
請相信這只是更多支持服務設計政策出臺的前哨，這里需要特別指出的是，既然是國家幾個部委聯合出臺的指導政策，那么首先是國家利益至上，產業、行業健康發展為目標，這不是為發展某個學科，弘揚某種學術思想的政策。設計、管理、工程、經濟很多學科的知識都是服務經濟、第三產業健康發展所需要的知識，不同的學術理念和實踐方法也都是全行業共同進步的基礎。
《設計》：目前“服務設計”界的熱門話題是什么？您認為值得大家深度討論的話題是什么？
辛向陽：人才培訓是服務設計行業的熱門話題；在教育界，設置服務設計專業和研究方向是主要話題。
就我個人而言，任何新興領域出現的時候，對它的本體屬性的討論是方法論建構、設計原則的選擇、人才培養的核心前提。我雖然從不提倡推崇某一種學術觀點，但任何從事學術研究或設計實踐的，都必須在某一個穩定的基礎和前提上展開，而對研究對象本體屬性的研究就是一切有效探索的前提基礎，而這一點也恰恰是很多時候都缺失的，結果造成了很多似是而非的理論和觀點。
《設計》：請您分享幾個“服務設計”創造價值的案例。
辛向陽：前面講了一個本人作為學生時參與的美國國家郵政服務（USPS）的法律修改的項目，這個項目雖然已經快20年了，但是它毫無疑問可以說是迄今為止學校主導的最高決策層面的項目。它通過對享受或參與美國國家郵政服務的所有利益相關者的利益訴求、任務流程、行為習慣、決策依據各方面的了解和研究，在保證和最大可能地滿足了各方的利益的同時，顛覆性地把一部1000多頁的國內郵政法（DMM：Domestic Mail Manual）的數萬條條款拆散到每一條、每一款，根據全國范圍典型大宗商業用戶、中小企業或個人用戶的不同任務場景和任務流程，重新編排和解釋了整部郵政法。這一用服務設計思維展開的釋法項目，不僅系統性地改變了整個法律條文的呈現方式、條款目錄，還成功地把以人為本的設計理念引入到了國家法律建設的實踐中，也很大程度上影響了美國國家郵政局作為一個國家機構的機構文化。Sabine Juninger，設計管理領域的知名學者，同樣以博士研究生的身份全程參與了這個項目，她的博士論文就是圍繞這個項目展開的。這個項目的經驗和成果后來被運用到了澳大利亞國家稅法改革中，項目組兩個核心成員也在美國國家郵政局項目結束之后，直接移居悉尼，參與到為期十年多的澳大利亞國家稅法改革項目中。
十二年前，本人和Kaizor Innovation 創始人Elaine Ann共同指導了香港理工大學和香港特區政府效率促進組推動的關于香港失業人群的公共服務設計項目，通過優化流程、增加流程入口、搭建數字化智能平臺、支持傳統信息渠道、改造空間、宣傳等多種手段為失業人群提供社會綜援、職業培訓和人才市場一站式服務。本人同時負責指導了香港理工大學和博愛醫院的服務設計項目合作，團隊駐院實習，在醫護、病患和醫院管理部門的共同支持下完成了四個課題：改善少數族裔病患就醫體驗、優化病患信息管理流程、建立醫護心理關懷服務體系，重塑青少年糖尿病患者健康生活方式。該項目后來發展成為香港理工大學和香港醫管局的全方位合作。除此之外，本人作為項目指導或顧問，參與了香港應用科技研究院和教育局的教育服務項目。這些都是本人作為項目負責人或主要指導，參與的服務設計在公共服務領域的項目。
回到內地，除了繼續推動服務設計在醫療和教育等領域的應用之外（本人牽頭成立了江大設計學院醫療健康設計團隊，該團隊獲得了國家外專局的外國專家和外國專家團隊兩項支持），有更多的機會參與到商業領域的服務設計實踐。其中，為拓路士（一家行業領先的初創戶外運動企業）制定了消費者、企業、社會和生態環境多方共贏的企業使命、愿景、發展路徑等戰略規劃，以及相應的產品和服務實施細節。該項目獲得企業和相關部門高度認可，拓路士正在從繩攀運動特色旅游公司轉型為以地球公民、繩索文明和在地文化為主題的內容和教育公司。為阿拉善盟馬蘭湖治沙基地探索組織與環境可持續，商業與社會價值共存的社會企業發展路徑，規劃了包括沙漠夢想沙灘排球節，共筑社區在內的一系列企業戰略和實施細節。在為馬蘭湖治沙基地規劃和實現的一系列項目中，第一屆“沙漠夢想”沙灘排球節，作為一個有象征意義的符號性社會活動，倡導“從植樹造林到種植文化”的沙漠治沙理念，于2019年成功舉辦，獲得了包括央廣網、鳳凰網在內諸多媒體和社會大眾的廣泛關注。第二屆“沙漠夢想”排球節計劃于今年7月份舉行。
借用數字技術和服務設計思維，英國政府大力推動了公共事務的改革。他們的一系列改革也獲得了國際交互設計協會（IXDA）2016年“交互設計未來之聲”（Future Voice of Interaction）的年度大獎，該獎項全球每年授予某一個機構或個人（本人有幸獲得2015年“交互設計未來之聲”大獎，2014年獲獎者是南加州大學國際媒體實驗室）。英國政府數字服務獲此獎項，也是IXDA廣義交互設計和服務設計理念一致的很好體現。