楊文慶，龍域設計（LOE DESIGN）創始人，同濟大學設計創意學院副教授，上海國際設計創新學院 教授（長聘軌、設計實踐型）。曾獲中國工業設計十佳杰出設計師稱號；多次獲得國際設計大獎。擔任過IF設計大獎的中國評委、金點設計獎評委和香港智營設計大賞評委。1995年創立龍域設計LOE，目前已成為集設計研究、設計策劃和設計服務于一身的專業設計咨詢公司，曾獲評 “中國工業設計十佳設計服務機構”和“上海原創大師工作室”稱號，是上海最具規模和活力的工業設計公司之一。多年來為曾為英特爾、雀巢、飛利浦、三星、華為、海爾、中車、騰訊等國內外企業提供設計和咨詢服務。
“目前LOE不再去想做大、做全，而是思考怎么做自己。什么才是客戶未來需要的？我們的服務與其他的設計公司有什么差異？如果大家都能做的事情，那為什么還要我們去做？”楊文慶表示，現在的LOE更想去做一些比較有趣的事、有挑戰性的事、有意義的事，來體現存在的價值?！盎蛟S每家設計公司都在想這樣的問題，雖然各自的經歷不同，但都渴望用差異化的服務作為自身的特色，來回饋這個時代給予我們的厚愛，推動和完善工業設計在產業創新中的領導力?！?/span>
《設計》：龍域設計的發展經歷了幾個階段？這些階段反映著中國工業設計怎樣的發展歷程？作為中國成立最早的工業設計公司之一，龍域設計的設計方法論、設計流程以及研發戰略經歷了怎樣的迭代？
楊文慶：雖然我們很多時候會把公司的成長歸咎于自己的努力，但其實機遇有時候更為重要。工業設計的發展和制造業密不可分，和產業的興衰休戚相關，共生共榮。離開了產業作為基礎，工業設計也就失去了存在的價值。LOE非常幸運成長于中國經濟和中國制造飛速發展的階段，也很榮幸見證了中國改革開放后走向工業化、信息化的歷史進程。LOE的發展也正是中國工業設計發展的一個縮影。中國工業設計的發展大致可以分成3個階段。80年代末到90年代，是工業設計的萌芽期。很多企業不知道什么是工業設計，企業的產品開發大多為模仿甚至抄襲，對設計的需求很少。2000年到2009年，是工業設計的成長期，處于中國制造業迅猛發展的階段，是工業設計發展最迅速的十年。這十年完成了對工業設計的教育和普及，設計需求廣泛，設計從業人員和設計公司暴增，一些企業嘗試建立in-house設計團隊。2010年到2019年，是工業設計的平臺期，設計需求進一步得到釋放，企業對設計的要求開始多元化，設計研究、設計策略成為部分企業產品開發的重要手段，有更多企業傾向于組建自己的設計團隊。
LOE建立在中國工業設計的萌芽期（20世紀90年代），所以我們對設計的認知也是從剛開始懵懵懂懂，到現在相對比較全面，經歷了一個逐步發展和完善的過程。2000年之前，產品設計的需求很少，我們的業務也比較多元，有產品設計、視覺傳達設計、空間設計和展示設計。公司創立之初，業務最為重要，只要和設計有關，有什么就做什么，這也得益于同濟的工業設計（原來在建筑城規學院）沿襲Bauhaus體系的教育模式，教授的設計學科相對全面，產品、視覺傳達、建筑、室內都要學一點。工業設計的項目主要就是做產品造型，基本上也沒有什么方法，只要做出美觀、具有競爭力的形態客戶就滿意了。因為業務類型比較多元，好的一點就是對產品的理解不僅僅會局限于產品本身，也會考慮產品所處的空間環境、在商場里的陳列方式；在做空間設計時，會深入到細節和節點的處理；而展示設計則集視覺、產品、空間于一體。
2000年以后，我們很有幸遇到了像松下、Intel這樣對設計要求較高的國際客戶。他們對設計的要求不僅僅是好看，還要有道理、有創新。松下PDC落戶上海，需要本土設計公司幫助他們整合國內產品的工業設計。首先要做的就是了解中國的市場和用戶，所以每次提案都需要有前期的分析，松下也會提供他們的產品策略、產品形象、通用設計原則等一系列標準和要求，從那時候起LOE就開始注重一些研究工具和方法的使用。Intel則完全是技術創新的公司，設計是為下游品牌公司服務的，目的就是要把Intel的芯片推銷出去。項目一般都比較開放，最極端的一個項目的要求就是：我們不知道要做什么產品，但一定要用到Intel的計算機芯片的計算能力。那次設計猶如大海撈針，通過前期分類排查和多輪創新預案，最終設計的個人導航產品在CES展會上得以亮相。另外一款筆記本電腦的創新設計獲得了企業內部的Intel Achievement Award獎，也是對LOE設計能力最好的肯定。
2005年開始，我們嘗試著把前面積累的一些設計研究和產品形象策劃（PI）戰略推廣到更多本土的客戶中。如果客戶還不能理解和接受的話，我們會嘗試在前期做一點初步的研究，幫助客戶理解我們的設計提案。這一個方法取得了比較好的效果，前期和華為的合作中，雙方就建立了比較良好的合作基礎。2005年華為調整產業戰略，進軍2C的消費電子產品領域，需要做PI時就想到了LOE。LOE聯合美國西雅圖的Teague Design以及華為設計團隊，三方共同研究、策劃和設計，最終在2006年完成了華為消費類電子產品PI形象手冊，這可以看作LOE發展道路上的一個里程碑。令人感到欣慰的是，這份手冊即使放到現在來看也不算太過時。這更加堅定了我們做研究、做策劃的信心，也把PI設計的理念推廣給更多的客戶。設計業務發展得一帆風順的同時，LOE在這期間也曾嘗試開發自己的產品業務，但由于經驗不足，都以失敗告終。
2010年開始，由于自己的產品沒有做成功，LOE決定專心做設計咨詢業務，把市場研究、趨勢研究、用戶研究整合在一起為企業提供設計洞察，與一部分企業建立長期的戰略合作關系。趨勢研究方面會采用PEST結合市場報告提供較為宏觀的設計背景；用戶研究則傾向于采用用戶訪談和焦點小組等定性研究手段，為企業描繪出目標人群的人群畫像。通常企業都是銷售導向，比較迷信定量研究，希望通過市場數據，結合大數據的分析去了解產品發展趨勢。投資領域有個后視鏡效應，大部分人希望總結過去的經驗來預測未來，卻發現總是適得其反。因為理論上所有的數據都是來源于過去，即使分析正確其結果也是過去式了。所以光靠定量的市場分析是無法推導出未來的趨勢，需要結合定性研究來彌補其不足。一般會根據預測時間以及技術迭代的速度作為依據采用不同的研究策略，越是未來的研究或者技術發展迅速的領域，定性研究的主導成分就越高。這就是為什么喬布斯不做市場研究，而是更愿意相信自己的經驗和直覺，因為在快速發展的消費電子領域，他自己作為一個最有代表性的KOL用戶，才是未來真正的代言人。
2015年前后，隨著互聯網經濟的發展并占據主導，互聯網+成為社會的共識，線上線下（O2O）、IOT等數字經濟模式也更為多元化，產品設計開始與屏幕交互、系統軟件相互融合。LOE也組建了交互設計團隊，將軟硬件一體化設計作為產品設計中提升用戶體驗的重要手段。服務設計和商業模式創新也常常被廣泛提及，我所理解的服務設計，是從系統中更高一層級的角度來探討新的商業可能，也就是人們常說的“降維打擊”，或者從原來制造銷售硬件的模式轉變為提供產品+服務的新模式。但要改變商業模式并不容易，簡單的模式創新并沒有能夠帶來顛覆性的革命，即使有創新也無法受到法律保護，不能作為企業的“護城河”。LOE在共享單車領域先后合作過Mobike，Ubike，模式的競爭很快就回到了資本的角逐，只有資本的推動和支撐，才能保持行業中的領先位置。2019年LOE再次和Hellobike合作，從人、社區、政府三位一體的系統角度重新審視這“最后一公里”經濟模式，制定新的共享單車2.0戰略，讓創新重新回復到理性的框架之下。
LOE經歷了一系列的變化，目前有產品創新定義與設計、市場&用戶洞察、設計和系統戰略咨詢、數字產品整合創新、品牌策略體驗重塑五項業務，對設計的認知也更為全面。套用一句俗語：“設計不是萬能的，但是沒有設計也是萬萬不能的。”我們更傾向于站在企業的角度去了解企業的需求，首先要去定義問題，而不是急著去解決問題。哪些問題是企業自身的問題？它必須自己來解決的；哪些問題是設計的問題？需要設計公司來負責。LOE運用“設計思維”作為協同設計的基礎，將“溝通+同步”作為設計管理的手段，首先需要雙方在前期進行充分的溝通，明確雙方的職責和預期的成果；項目開展后需要雙方保持同步，同步設計理念，同步設計進程，同步設計階段成果。雙方協同共進，才能保證設計項目的最終質量，設計管理也將成為企業經營管理中不可或缺的重要組成部分。
目前LOE不再去想做大、做全，而是思考怎么做自己。什么才是客戶未來需要的？我們的服務與其他的設計公司有什么差異？如果大家都能做的事情，那為什么還要我去做？因為設計公司不止一家，沒有自己的特色，也不能夠給企業帶來增值服務，那你存在意義就不大。現在的LOE更想去做一些比較有趣的事、有挑戰性的事、有意義的事，來體現存在的價值?；蛟S每家設計公司都在想這樣的問題，雖然各自的經歷不同，但都渴望用差異化的服務作為自身的特色，來回饋這個時代給予我們的厚愛，推動和完善工業設計在產業創新中的領導力。
LOE用戶畫像卡片 Persona Template
《設計》：龍域設計一直堅持設計是一個系統化、多學科協同的創新整合范式，致力于推動設計研究與實際設計項目的結合，不斷推動和完善工業設計在制造企業中領導地位的提升，以及設計思維核心價值的體現。近年來，中國工業設計師這個職業發生了怎樣的變化？社會對設計價值的認知達到了怎樣的水平？
楊文慶：工業設計這個專業非常特殊，它天生就具有交叉學科和跨學科的屬性，內含不確定性的開放基因。我讀書的時候工業設計就被描述為技術與藝術的交叉學科，到現在工業設計會融合更多的學科，如：人類學、社會學、心理學、管理學、經濟學、統計學等。相較于其他學科清晰的定義，工業設計的定義就顯得比較尷尬。工業設計脫胎于第一次工業革命的產業細分，它完全依附于產業的發展和技術的升級。國際工業設計協會理事會（ICSID）每過若干年就會對工業設計做新的定義以適應時代新的變化，如果說1980年的定義：“就批量生產的工業產品而言，憑借訓練、技術知識、經驗及視覺感受，而賦予材料、結構、構造、形態、色彩、表面加工、裝飾以新的品質和規格，叫做工業設計?！毕鄬碇v比較清晰的聚焦在批量生產的工業產品上，那么2015年的最新定義：“工業設計旨在引導創新、促發商業成功及提供更好質量的生活，是一種將策略性解決問題的過程應用于產品、系統、服務及體驗的設計活動。”就顯得更加寬泛和模糊，它的外延拓展到了系統、交互、服務、體驗和商業等更加綜合的領域。因此我更傾向于把“工業設計”（Industrial Design）翻譯成“產業設計”，因為它不只關注設計的結果“產品”，也關注需求、制造、流通、回收等整個產業流程。
一般人們在碰到復雜問題時喜歡把問題用減法進行拆解，化繁為簡，通過分別解決簡單問題來解決原有的復雜問題，各類專業和學科就是這樣建立起來的。我們也常常把人進行分類和標簽化，比如某個領域的專家。用專家標簽的方式好處就在于比較簡單明了，處理問題效率高、可操作性強。但是這種方法的弊端在于難以判斷綜合性問題的實質，面對更為復雜的創新問題顯得無從下手。有個企業要轉型做家用種菜的設備，老板召集了一眾專家：有種植專家、營養專家、生產制造專家、技術專家和工業設計專家（我），一起分工合作來開發這個產品，最后的結果卻很不理想。原因是在合作過程中只有分工沒有整合，分工越是精細，對項目管理的要求也就越高，僅靠老板拍腦袋已經無法駕馭這樣一個0到1的創新項目。設計公司也同樣會受到刻板印象的限制，很多人認為你是一家專業的工業設計公司，做品牌、交互、軟件、空間、企劃等設計肯定不專業。正如前面講的，他們會傾向于找各類專業設計公司來解決不同的問題。這種模式要求公司內部有很強的管理設計的團隊，來協調和把控所有的設計問題，能拆解復雜的問題，也能整合還原問題的本質，否則就會造成推諉和扯皮，浪費時間和精力。
反觀工業設計多年來一直在做加法，設計思維喜歡把問題復雜化、系統化、綜合化，這在眾多學科中顯得尤為特別。技術推動社會變革，互聯網、物聯網、大數據、人工智能讓世界變得越來越復雜，我們需要不斷融合新的知識、新的理念，創造新的工具和新的方法來應對新的復雜問題。常用的方法就是組建跨學科的團隊，共同研究和分析。對于每個團隊成員來講，并不是要對所有的知識都精通，而是需要你具備T字形人才的素質。也就是說你要有很寬泛的知識結構，同時你至少得有一個出類拔萃的專長，像釘子尖一樣能夠扎得很深的能力，成為自己在團隊中的立足的資本。這個跨學科團隊和前面提到的專家團隊的差異在于：在強調自己專長的同時，也強調有相同的知識結構和協同能力。
由于工業設計自身多變的特點，使得社會上對設計以及設計價值的認知也較為混亂。大部分人認為工業設計就是產品外觀設計，常和畫畫、藝術創作混為一談。對設計師的刻板印象，覺得你們做設計就是憑感覺，說你像藝術家應該是對你設計能力肯定，長頭發、大胡子、光頭的形象會增強客戶對你的信賴。也有人會把設計和創新、發明混為一談，覺得設計光好看沒有用，要有突破和新的專利，設計要解決開發中的所有問題。行業內雖然也有不同的聲音，有時會誤導，夸大設計的作用，但總體上比較接近。一些頭部企業對設計的認識會比較準確，理解設計在企業當中所起的作用和擔當的角色，這和企業自身在設計上的投入以及創新管理模式有關。沒辦法要求社會上對設計有一個統一的認知，即使是像歐美這些發達國家的企業對設計認知也不是完全一致，隔行如隔山是正常的現象。
中國的工業設計師經過這30多年的歷練，已經非常成熟。很多設計師都有海外留學工作的經歷，從設計能力來講并不弱于其他國家的設計師，但很多公司的管理者還是堅持認為國外設計師的能力更強。很多韓國、日本、歐洲的設計師，甚至中國香港、臺灣的設計師在大陸反而有更多的機會和更高的待遇。主要原因在于國內的企業缺少設計管理的能力，管理設計人員能力的低下造成他們傾向于尋找“最好”的設計師，而“最好”在社會上通常等同于發達國家的設計師。同理也存在于對設計公司的選擇，會傾向于尋找“最好”、“最大”、“最國際化”的公司，潛臺詞就是：“我已經找來了最好的公司/設計師，那么做不好，就不是我的責任了?！庇械钠髽I寧愿出數倍的高價請國外公司做設計，但對國內公司則采用完全不同的價格體系，結果還抱怨國內的設計質量。這會造成設計行業的惡性循環，優秀設計人才的流失。反而是很多國外的企業會更傾向于與中國的設計團隊合作，他們會認為本土的設計師更了解中國的消費者。中國已經有很好的設計師，但我們還缺乏好的設計管理者。設計師的成長需要好的機遇，好的項目不斷磨礪，但我們的企業卻將機會拱手讓人。從企業的角度雖然無可厚非，但從長遠的角度看，企業管理者對設計的認知偏差和缺乏設計管理經驗已經抑制了中國設計行業進一步提升，最終受損失的肯定不只是中國的設計師們。
HUAWEI華為消費端PI整體形象
《設計》：龍域設計的發展過程中是否面臨過“生死存亡”的時刻？當初是如何化險為夷？近年來經濟形勢的壓力和新近疫情的壓力迫使很多企業都在轉型，設計公司是否也存在轉型的緊迫性？
楊文慶：設計公司是做設計服務，輸出的是設計師通過設計轉化的商業價值，商業模式決定了設計公司一般不會遇到所謂的生死存亡的時刻。我覺得對LOE打擊比較大的事情，是自己生產銷售的產品失敗告終。因為我們當初三個合伙人在創建LOE時合作的初衷，就是為了做自己的產品。在前期積累了一段時間的經驗和資金后，在2015年我們決定自己開發產品。先后開發了3款產品，其中兩款最后進入了市場。其中一款產品藍牙耳機，是我們和一家海歸技術公司合作開發，共同投資模具和生產，對方負責的海外市場銷售得不錯，而我們負責的國內市場卻做不起來。
我們自己獨立開發的浴室取暖器是我們投入最大的項目，有自己的品牌，自己做銷售，走國美、永樂、蘇寧這樣的電器超市渠道，第一款產品的設計就得了iF設計獎，定價也是當時行業里面最高的。但為了適應電器超市的銷售模式，一款產品是不夠的，LOE前后共開發了9款產品上市。當時我們天真地認為，只要設計好、產品好，就可以回家數錢了。但現實是我們銷售的那塊板太短了，我們并沒有能夠憑借在電器超市中建立起來的一點點品牌度，快速發展出我們的代理商體系。當時雖然已經有了淘寶，但還沒有成為銷售的主流渠道，所以代理商模式應該是當時最為正確，也是唯一的機會，可是我們并沒有及時地意識到這點。只顧在電器超市里面售賣，成本非常高，而銷量卻不足以支撐，后來才知道幾乎所有的品牌在電器超市里一開始都是虧錢的。從2005年到2009年我們苦苦支撐了4年，最后不得不把剩下的庫存都當作廢品賣掉，前后共虧損了200多萬，而當年上海房價已經從1萬左右漲到了2萬多。
我們后來也在反思，即使我們能夠勉強撐到線上銷售，可能沒有這么快就死掉，但是畢竟我們的興趣和特長都不在銷售，應該也做不長。這件事情讓我們徹底清醒，我們的優勢是在設計，其他方面并不是我們擅長的，也不是我們熟悉的，甚至都不會感興趣，這樣的話其實是沒法做好的。設計外包服務模式下，設計師很難得到甲方的尊重，身心疲憊之下，就很想自己做產品來賺錢。但需要明白一點，做自己產品光靠設計是不行的，至少我們沒做成。后來線上銷售平臺逐漸成為主流，特別是前兩年創新創業大潮下誕生了眾籌共創等很多新模式，很多設計師和設計公司都在轉型做自己的產品。即使是相對于我們那時，目前的大環境都還比較友好的前提下，我還是會勸他們要想清楚。最好的方式就是要尋找合適的合作伙伴，在營銷、技術等領域彌補自己的不足，各自做自己擅長的事情，只有這樣才有可能成功。
雖然做產品失敗了，但這讓我們對產品開發、產業制造、商品銷售全流程有了全新的認識。在以后的設計當中，我們就比較容易理解客戶，理解為什么成本、產品定位、甚至是售價都會對產品的成敗產生直接影響。我們很容易和客戶產生共鳴，不會堅持設計至上的原則。設計只是產品創新商業化流程中一個重要環節，但是它不代表一切，需要產業的配合和協同。尤其是設計服務的目的還是要為企業增強創新能力，符合企業品牌和經營的發展戰略。所以設計公司的除了要考慮產品用戶End user的利益，也要考慮企業客戶的利益。設計和企業應該是一種平等的合作關系，雖然很多企業還是把設計公司當作普通供應商來對待，但這種先天不足的合作關系，很可能為產品最終的成功埋下隱患。
目前設計公司的發展不能一概稱為轉型，設計本身就是一個在不斷重新定義自身領域的學科，順應產業發展而變化是設計的一種常態。我們很多客戶從原來比較單一的生產制造+銷售的模式，升級為以品牌為導向、更加系統和綜合的經營體，他所面臨的問題也更為復雜和綜合。LOE不斷拓展自己的綜合能力，以適應企業在新場景、新用戶、新技術等大環境下的轉型和升級。從用戶研究、市場趨勢、設計洞察到產品創新、服務設計、品牌整合、交互體驗等，不斷拓展設計的疆域。但這不代表所有的設計公司都要走相同的路，每個設計公司都會找到合適自己的定位。有的可以只做外觀設計，有的可以做趨勢研究，有的可以做更綜合的設計咨詢服務，還是需要根據自身的團隊組合、地理位置、資源連接、客戶積累、行業優勢等特點，來決定自己的業務模型和發展方向。盲目的轉型，并不一定能夠帶來好的結果。
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《設計》：請您談談您職業生涯中親身體驗到的市場、客戶及用戶的變化。
楊文慶：設計市場我覺得比較簡單，它是隨著中國改革開放后經濟發展而成長壯大的。特別是工業設計本身就是工業革命的產物，和工業產業的發展緊密相連，制造業的興衰也會決定工業設計的興盛和衰落。20世紀80年代工業設計在中國萌芽，90年代設計公司開始出現，三十年的時間工業設計獲得迅速發展的契機，為中國成為世界的制造工廠發揮出巨大的作用。一個企業從OEM、ODM、OBM發展到OSM，在不同的發展階段所面臨的設計問題也會不盡相同。對應設計需求，我把它們簡單分成了三大類：1 要好看的設計，2 要有道理的設計，3 要有創新的設計。
早期的客戶比較簡單，只要把設計做得好看，就具有了競爭力。隨著企業的發展，有了自己的品牌，有了自己的定位和戰略，設計的需求也會變化。目前國內客戶的層級比較多元，有只做外觀設計的、結構設計的，也有需要你做市場和用戶研究的，還有針對未來場景推演出前瞻性產品與服務新模式的。LOE的服務也從最開始的外觀設計，發展到目前為企業提供全領域的設計服務。主要業務包括5個方向：1. 產品創新定義與設計，基于企業品牌和技術優勢，提供差異化且具落地性的創新產品方案，實現新經濟下體驗驅動的產品創新。2. 市場&用戶洞察，重構產品與用戶的連接方式，將用戶需求、市場機遇轉化為有意義的價值；3. 設計和系統戰略咨詢，結合企業市場戰略、技術趨勢及商業布局，制定系統化設計戰略，提升企業前瞻性戰略視角；4. 數字產品整合創新，融合數字和物理的用戶體驗，運用數字化設計解決方案，提升多場景連接的整合價值；5.品牌策略體驗重塑，結合用戶觸點和體驗旅程，重新構建新場景下全方位一體化的品牌體驗，把用戶從消費者變成參與者。
像華為、海爾、美的、聯想等領導企業很早就建立了自己的設計團隊，設計公司作為企業設計團隊的有效補充，共同推進了工業設計在國內的發展。最近五年越來越多的頭部企業建立了自己的inhouse設計團隊，不單純要解決當下的實際需求，還要引領未來的發展趨勢。設計的地位在這些企業中得到顯著提升，越來越多的企業，從市場導向的創新轉向用戶導向、設計導向的創新，設計的價值也在產業、社會中獲得越來越多的認可。
在和客戶的合作過程中我們會尋找一種動態的平等。設計公司跟企業通常都是乙方、甲方的關系。但實際操作中，如果不能做到平等對話的溝通合作，很大概率會導致項目結果的不確定性。所謂的平等是指雙方對設計的認知是基本一致的，對整個項目的需求、設計最終的目標，以及雙方的分工協同也是明確的。只有在這樣的前提下，雙方的合作才會比較順暢。因為設計服務是個協同的過程，它不像買東西或者采購零部件，直接對預制的產品付費，你覺得不好可以不付錢。設計更像是在理發店理發，需要你給出自己的明確要求，并對理發師的工作（勞動）支付費用，這個費用應該包含了結果，也包含了理發的過程。還是有人會錯誤地認為你的設計結果我不滿意，我為什么要付錢。聽上去也很有道理，所以如何保障好的設計結果是問題的關鍵，這需要雙方的智慧。成熟的甲方不但給出要求，也會在設計的過程中共同付出時間、精力和創造力。因為設計的實施和轉化無法脫離企業的能力而獨立存在，在很多方面都需要企業來提供保障和支持，單靠設計公司一方是不可能完成所有的工作。很多企業并沒有意識到這一點，還是把設計當作采購一個簡單的外包服務，而自己內部缺乏設計管理和組織能力。
另外工業設計的收費，由于認知偏差的原因目前還是會比較混亂。一個設計可以是20萬，也可以是5萬，甚至5000也能做。刨去地域、成本等客觀因素，主要是由于設計公司對于同一個項目需求的投入很可能是完全不同的，另一方面這也取決于甲方按什么標準來評判設計的成果。假設你按照高標準花了很大精力去做的設計，有人5000元設計出來的結果也能滿足甲方的要求，那沒有甲方愿意花20萬。這至少說明你和甲方對這個設計項目在認知上面是有偏差的，換句話說他也可能不是你真正的客戶。
我們會復盤自己的項目，同樣的團隊、同樣的設計師，為什么有的項目完成得很順利，甲方也非常滿意；有的項目則步履蹣跚，往往以失敗告終。有自身團隊的問題，更多的是合作方對設計理解不同的問題，這就體現出雙方對設計理念、設計流程、設計方法要“門當戶對”的重要性。每個設計公司都可以依照自己的定位，來尋找與自己相對應的客戶，只有這樣才能充分展現自己應有的價值。中國的市場很大，需求也比較多元，每個公司都可找到適合自己的生存空間，制定自己的商業模式來服務不同層級的客戶，協同企業共同打造良好的設計生態環境，來幫助制造產業完成工業化的進程。
高鐵商務新體驗-產品創新
《設計》：請您從自己的從業經驗出發，談一談設計與品牌的關系。
楊文慶：要理清楚設計與品牌的關系，首要明確什么是品牌？大部分設計師想到的可能是LOGO，VI手冊，平面物料和視頻廣告等很多可視化的東西。Brand一詞源起始于挪威語‘brandr’，意指‘燒烙’ ，用于給自己家的牛群烙上一個可辨識的符號。也代表著品牌最原始的含義：標識。品牌最基礎的作用可以說就是區分不同廠家的產品，讓消費者在購買的時候不會搞錯。工業革命以后。隨著競爭的出現。品牌又多了一層差異化的作用。品牌的目的，除了區別不同廠家外，還要讓消費者明白產品定位和特色。所以品牌慢慢地有了自己的設定，但品牌跟用戶的關系還是非常弱，品牌屬于企業，而消費者只是根據品牌和產品特點，進行挑選和購買。20世紀80年代發生了一件比較有意思的事，有人把品牌紋在了身上，這個品牌叫做Harley Davidson，這個傳統一直流傳至今，這應該就是我們現在所說的“粉絲”以及粉絲經濟的雛形，至今你還能看到騎著笨重機車，有一頭飄逸長發的壯漢。從第一個人把品牌紋在身上開始，品牌就代表了新的概念和意義，它也構建了品牌與消費者的新關系。品牌演變成為一種身份認同，成為人們定義我是誰，過著哪一種生活方式的媒介。所以品牌從開始用于區別，到后來進行差異化設定，到最后它代表著一種身份認同，現代的品牌定義也變得越來越明確：它是一系列的期望、感受、體驗、記憶的組合，它會影響消費者購買產品或者服務的決定。而品牌設計或者品牌管理就是對這一系列期望、感受、體驗、記憶的創造和管理。
所以品牌除了有形的視覺外化的符號、產品、服務，也可以是無形的概念、意義和體驗。對于這些無形的東西，企業就失去了原有對品牌絕對的掌控力，或者說企業需要用新的手段來主導和管理品牌?，F在品牌特點已經發生了很大變化，從原來由企業所有、企業定義，變成了企業和消費者共建的模式。從更嚴謹的角度講，品牌更多地存在于消費者的大腦里，是對企業和產品理解與感知的集合，而且是消費者群體意識地集合。換句話說，品牌是什么不是企業單方面來決定，而是消費者腦子里面覺得你是什么你就是什么。這就對品牌設計和品牌管理就帶來更大的難度，因為品牌雖然是歸屬于企業，但是并不受企業的完全控制。品牌的建設也不是一勞永逸，它是一個動態發展的過程。品牌在消費者大腦中的印象，會隨著新的感知變化而不斷調整對品牌的原有看法，需要不斷的維護才能鞏固自己的品牌在消費者頭腦里的印象。這就要求企業一定要從消費者角度來思考品牌，在企業的經營中導入用戶為中心的思想。
設計除了能夠應對復雜問題，另外一個特質就是用戶思維。推動創新的三駕馬車：技術、商業與設計中，技術發展是為了滿足對世界的探索；商業經營是為了謀求更大的財富；而設計考慮的是更加美好的生活。這三者之中只有設計站在人的角度、消費者的角度在考慮，什么才是人們真正的需求？怎樣的生活才是美好的？設計師常常運用設計思維中的共情手段，來了解用戶的真實需求；通過用戶旅程地圖（Journey map）工具來梳理全流程中用戶與品牌接觸的所有觸點，包括logo、新聞、廣告、門店、包裝、產品、客服、售后等一系列用戶了解品牌、了解產品的可能。以此幫助企業打造符合消費者利益的品牌設定和形象。其中最為重要的還是產品本身，是否真的能夠幫消費者解決問題，是否真的能夠為消費者打造自己理想的生活。真正為消費者用心打造的產品，靠產品本身就能打動消費者，形成口碑和自發的傳播效應。產品本身就是最好的品牌宣傳工具，只有在產品無法形成真正有效競爭力的時候，才會挖空心思地為了差異化而“打造”出差異化來。所以我一直對廣告抱有“偏見”，因為很多廣告的設計，為了打動消費者可以說不擇手段。什么“草本殺菌”、“藍硅內膽”、“羽裳內筒”等一堆消費者聽不懂的高大上的廣告詞，唯一的作用就是把消費者搞懵，幫助企業亂中取勝，而消費者在這個過程當中是相當無助的。從法律的角度來講，廣告公司和品牌企業是屬于利益相關者。所以由廣告公司策劃的東西，很難保證其真實性。廣告策劃的目的是幫企業把產品推銷出去，當企業和消費者的利益發生沖突時，廣告公司不會站在消費者的角度去思考，廣告的真實性就很難保證。
設計雖然也和企業有利益關聯，也有和廣告公司類似的情況存在。但不同的是，第一，設計中以用戶為中心的基因不會消失；第二，設計的表現形式也會更誠實些。2017國際設計聯合會（ico-D）發布了蒙特利爾設計宣言：要求“設計師從生產商的仆人，成為最終用戶的使者” ，也是強調了以用戶為中心的思想，希望設計師堅守自己的責任。我們有時候也會說設計其實有兩個客戶：一個是企業，一個是最終用戶（End user），其中有一個不滿意，你的設計也是不成功的。即使你為了討好企業做的設計，企業也生產了，但最后消費者不滿意還是不會買單；只為消費者著想，企業這關都過不去，生產就沒有可能性。這兩種情況，都無法實現設計的終極目標：更美好的生活（Better life）。
Brand中文翻成“品牌”，我覺得特別準確，但我們很多企業是有“牌”無“品”。對于企業來講，做品牌不是起一個名字，設計一套VI和廣告就好了。這個只解決了牌子的問題，但不能叫做品牌?！捌贰辈攀瞧放频暮诵模攀窍M者真正關注的重點。很多企業寧愿花費上千萬請明星代言，但在設計研發上的投入卻十分吝嗇，完全沒有理解品牌的價值所在。做品牌是長線投資，所有的設計都是為品牌服務的，幫助品牌在消費者大腦里建立穩定的形象，換來的將是消費者對品牌的忠誠和信任?？赡苡腥藭f，近兩年有些新的品牌橫空出世，僅靠品牌營銷就做得非常成功，那我只能說我們對“成功”的定義不同?？亢鲇葡M者可能短期內會獲得巨大的利益，但不會長久。消費者選擇這個品牌，就是選擇了安心放心，沒有后顧之憂。如果品牌企業辜負了消費者的信任，那么消費者也會毫不猶豫地拋棄這個品牌。
騰訊Tencent VR-產品創新
《設計》：以AI為代表的高新科技全面“入侵”人類文明，在把人類從繁重的重復勞動中解放出來的同時，也給許多行業帶來了“危機”，甚至已經波及藝術創意領域，您認為設計行業該如何與人工智能共處？
楊文慶：相比我們以前做設計，采用草圖，工程制圖以及手工模型這樣的手段，目前的設計師可以用三維設計軟件、工程設計軟件、結合VR等各種設計輔助工具，更加高效、更加直觀、更加逼真地去表達自己的設計和想法，也可以和后期生產制造進行無縫對接。但是從設計的創意過程來講，設計并沒有變得更加容易。技術可以讓設計變得更加直觀和便利，但如何做設計以及解決問題，還是需要依靠設計師的智慧。
AI技術近年來有了突破的發展，主要的原因在于它明確了計算機的優勢在于海量的計算能力，并通過機器學習提升自身的算法和邏輯，而不像以前試圖去模仿人的思維方式和感覺。通過結構化、數據化變量，把研究對象納入邏輯算法中，并得到最優結果。類似阿里的“鹿班”設計系統在Banner設計中的運用，對于比較簡單的設計可以完全替代，但對于更具創造力和想象力的感性化設計目前還無能為力。在工業設計領域也在嘗試對產品外觀和產品局部細節的設計中運用參數化生成設計的方式，但是這個方法目前的局限性還比較大。
互聯網、物聯網新場景下，技術類新產品更新迭代的速度非常快，在市場主流品牌（Apple、小米等）的推動下，消費者更注重產品的體驗，對于產品風格的關注度相對弱化。設計風格趨于相對理性的極簡風格，奉行密斯的“Less is more”的理念，在工業設計領域成為一種“新國際主義風格”。產品的造型主要取決于功能、結構、材料，以及工藝等設計相對比較理性的要素，由于設計邏輯比較明確，造型難度不高，相對其他的產品風格來講，設計師比較容易駕馭，也是最有可能被AI取代的設計風格。
機器人專家Hans Moravec提出的“人類能力地形圖”的概念比較形象地描繪了AI技術和人類能力之間的關系，其中低地代表著“算術”和“死記硬背”，丘陵代表“社交”和“駕駛”，高聳的山巒代表著“藝術”、“科學”、“AI設計”等。海拔代表這項任務對計算機的難度，不斷上漲的海平面代表計算機現在能做的事情，人工智能完全趕上人類只是時間問題。當然也有人不同意這個觀點，認為機器不可能完全替代人的智慧，海平面上升到一定程度就會停止。不管最后是否會被淹沒，我們都希望自己所處的行業是處在山峰之上。有一次碰到前谷歌的Network部門的CTO，向她請教了在未來什么樣的工作不會被AI取代，她給出了三個可能的答案：第一是Programming（編程），未來還是需要大量的“碼農”，這個比較容易理解，其重要性和現在對農民的依賴差不多；第二是Data Science（數據科學），數據采集的量已經不是問題，但需要對海量的數據進行有效的研究和分析，來指導機器人深度學習、計算，完成人們期望的工作；第三就是Creativity（創意），類似藝術、設計這樣融合了人類感性思維的創造性工作。前面兩項工作都是為了機器人變得更加智能，更有效地完成人類賦予的職能。而第三個工作，除了創作更多的精神食糧，也需要我們更多地從人類的角度去思考，我們希望機器做什么？機器到底要多智能？人類如何才能與機器和平共處？為人類的未來指明方向。
從設計角度來看AI的發展，我們的感性特質，處理復雜問題的能力反而在未來會有優勢，至少不會太早被“海平面”淹沒掉。雖然設計中有一部分相對比較簡單的、可計算、可復制的工作會逐步被機器取代，但更為復雜、更感性、綜合性更強的設計仍然是設計中的主要部分。但這不代表設計師可以高枕無憂，如果要長遠發展，不能止步于滿足市場、滿足現狀的簡單設計語言。要更多考慮運用設計的綜合能力和整合能力，把設計變得更“復雜”、更有創造性。這就要求設計師養成終身學習的習慣，不斷融合新的知識、處理新的問題，發揮人類的優勢。AI的發展也同時會對設計提出新的需求，設計如何幫助機器處理簡單的設計需求，如同“鹿班”系統一樣，消除設計當中簡單無趣的重復性工作，把設計中有樂趣、有挑戰、有創新的部分交給設計師來完成。這就要對設計本身進行研究，對設計的標準、設計的流程、設計的程序進行設計，成為設計“設計”的設計師。
可能自己是理工科出身的原因，一直對技術抱有好感，對未來充滿好奇。工業設計本身就是工業化的產物，把技術進行合理轉化，成為人造世界的組成部分，一直是工業設計的使命。AI作為未來發展的主要技術，需要更多的設計師投身這個領域，進行質性研究和精益設計，探索人工智能和人類社會多元組合的可能性。作為設計師，我們可以用“匠心”去緬懷過去，更應該用智慧去擁抱未來。
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《設計》：您為公司遴選設計師的標準是怎樣的？您最看重青年設計師哪些方面的品質和能力？您認為設計師應該具備怎樣的素質和能力以應對當今瞬息萬變的商業需求，更好地和產業融合助力企業發展？
楊文慶：對于真心喜歡設計的設計師朋友，只要愿意來LOE，我們有能力接納的話都非常歡迎。對于年輕設計師的標準我沒有太多的發言權，因為目前設計大環境都比我們當年要好太多，設計行業的變化又非?？?，每一個設計師的成長路徑也不盡相同，沒有辦法給出什么標準的答案。就像設計一樣，我們沒有必要追求一個統一答案，我們只會嘗試更多的可能性。反而我們會思考，怎樣把設計師的喜好以及他們想發展的方向整合到我們提供給客戶的業務中去。
我一直覺得設計這個行業有點兒類似宗教。一旦你入了這一行，設計就應該成為你的信仰，相信設計的力量，相信設計能夠讓世界變得更美好。你會無時無刻不在思考設計，不管你是上班還是下班，是在休息還是娛樂。你看到設計得好的東西，會去細心觀察由衷欽佩；看到設計得不好的東西，總想著如果是我做，怎樣能做得更好。無論是商場陳列的產品、網紅餐廳的裝修、時尚服飾的色彩、影院大片的場景，還是和朋友間的聊天話題、網上瀏覽的時事新聞、看病時的就醫體驗、路演現場的創業模式，都是你思考設計、連接設計的觸點。索尼、東芝等很多日本企業的研發部門和工廠都設在離城市較為偏遠的郊區，但設計師并沒有和工程師放在一起，設計中心和企劃、市場等企業核心部門一起放在企業總部辦公樓，位于寸土寸金的東京市中心的商業區。因為他們非常注重設計師的Skin Touch（皮膚觸覺），強調設計師要接觸市場、接觸新鮮事物，保持敏銳的設計感知力。而東京作為最為先鋒的時尚之都，是地處偏遠地方的工廠所無法替代的。雖然現在網絡提供了更多的便利，很多設計師會在網上瀏覽設計網站，收集設計信息，但這并不能代替線下的親身感受。實物的觸感、色彩、尺度、體量、臨場感等更為全面，也更能打動人，這也是世界上大部分的優秀設計師都集中在大都市的原因之一。
對于設計師而言，把設計當作一份工作，還是把設計當作自己的信仰，是完全不同的?？吭O計服務這樣的Case by Case的模式，其實賺不了什么大錢，如果是為了賺大錢的話，很多行業都會比設計更有可能性。部分設計師去做自己的產品，其實是利用了生產復制的能力去盈利，而不是設計服務。把工作和喜好分開，上班工作，下班生活是一種模式，我更傾向于把喜好當作自己的職業，學習、工作、生活合而為一，這樣比較有效率。只有你真正熱愛一個東西，你才愿意為它花時間，廢寢忘食地工作，換回來屬于自己的快樂。這點很像年輕人打游戲，有的時候設計也需要這樣一種游戲精神，最關鍵的還是要在過程當中獲得樂趣，無論游戲還是設計都是一樣。
我覺得設計比較有意思的地方主要有三點：第一就是造物的無中生有。能夠親手創造出世界上不存在的東西，這本身已經很神奇了；而且還能通過使用這東西幫助人們改善他們的生活，這更讓我覺得無比榮耀。有一種天降大任的錯覺；第二是設計的新鮮感，也是設計最有魅力的地方，它讓人們喜新厭舊的天性有一個正當的借口。設計一直在求新求變，不走尋常路，喜歡面對新的問題，這些都是設計師能保持持續激情，并付諸全部精力的重要原因；第三點是面對未來的挑戰。設計有懷舊和人文的一面，但更重要的是順應技術的進步面向未來。隨著人工智能的發展，重復性的、相對理性、邏輯嚴密的工作將會被機器逐一取代，而人類特有的非結構化的感性特質卻具有更為特殊的意義和使命，設計需要在更高的層級上去探討人機、腦機新的平衡。
最后我想談一下設計師的心態。設計師首先要有一種謙卑之心，我喜歡把設計師比喻成上帝的助手。雖然設計師表面上能夠“天馬行空”地創造，但我們畢竟不是上帝。對世界也好，對自然也好，都要滿懷敬畏之心，慎用自己的設計，真正去服務人、去影響人們的生活。其次設計師要有包容之心，理論上設計師在審美和創新的專業素質上會優于一般人，但我們的設計需要面對企業的評審，消費者的選擇。設計不同于技術具有硬性指標，常常會遇到對你專業能力的挑戰。我們倡導不同專業的協同設計，但“人人都是設計師”的說法會讓人們對設計師的專業度產生誤解，我更傾向于“人人都可以參與設計”。對于積極和善意的意見，設計師需要理解，并作出具有專業水準的反饋和調整。設計師的目的是服務他人，而不是證明自己，這也是設計師特別重要的一種品質。有了這兩個心態作為基礎，其他的能力，包括溝通能力、執行能力、學習能力、創新能力等都會迎刃而解?？傊O計師要能夠仰望星空，更要腳踏實地，希望以此共勉。
如果一定要對設計師提出要求的話，第一要“熱愛”，第二要“熱愛”，第三還是“熱愛”！