? 采訪：李杰 李葉
? 受訪：品牌賦能中心
? 供圖：谷倉新國貨研究院
谷倉于2016年由小米、順為基金、核心管理團隊聯合建立，是小米生態鏈本著“指導員角色公司化”思路設立的機構。當時小米生態鏈已經孵化四十余家企業，想在此基礎上繼續孵化更多企業，需要一個團隊總結之前的經驗，再培訓后續孵化的企業，也希望能把小米手機成功的經驗公諸于眾，以期推動整個制造業的效率革命，谷倉學院由此誕生。在與生態鏈企業不斷溝通的過程中，對于案例和理論都有了非常深刻的了解，后來由谷倉創始人CEO洪華主筆出版了《小米生態鏈戰地筆記》暢銷書。谷倉吸收硅谷設計思維，并結合小米方法論，形成了谷倉新國貨三戰略——以用戶為中心的品牌戰略、爆品戰略和流量戰略，開始培訓、孵化各領域項目。
2021年作為“國貨元年”,新國貨呈現爆發式增長，谷倉為能夠更好助力新國貨品牌崛起，于8月12日正式由“谷倉爆品學院”更名為“谷倉新國貨研究院”，洪華博士任院長。谷倉新國貨研究院主要聚焦于新國貨的研究、培訓、孵化和投資，秉持“用爆品模式推動新國貨崛起”的使命，立志成為全球領先的產業孵化平臺，推動中國從“制造大國”向“制造強國”的邁進。目前，谷倉新國貨研究院圍繞培訓、孵化、投資三塊業務，下設研究院、品牌賦能中心、商貿賦能中心、流量中心等6大部門，形成新國貨服務生態圈，為更多新國貨從業者賦能。
在2021年第五屆世界工業設計大會上發布的2021年度中國設計產業100強名單，旨在表彰工業設計及相關領域在振興產業經濟、體現設計價值、創造美好生活等方面作出探索和成效，具有廣泛影響力的個人和單位。谷倉新國貨研究院作為新國貨一站式賦能平臺,入選了“十佳設計創新平臺”。《設計》就此專訪了谷倉新國貨研究院品牌賦能中心，聆聽新國貨企業如何以爆品思路做品牌。
《設計》：谷倉新國貨研究院是如何幫助企業打造“爆品”的？
答：加速器或者孵化器永遠在跟兩件事情做斗爭：第一個是成功的概率，成功了，孵化器作為早期投資人才能有收益；第二個是倍率，就它到底翻倍能翻多少倍。谷倉一直在思考怎么提高概率和倍率。針對這兩個問題，我們是反著思考的，先思考是什么因素會容易讓一家企業掛掉。
在消費科技類創業中，前四名的“死因”分別是：第一，方向性錯誤。比如它的品類沒選對，大方向就錯了；又或者產品定義是錯的，辛辛苦苦做了研發、開了模具，一投向市場卻變成庫存；第二大“死因”是消費科技類項目搞不定供應鏈，在核心材料、核心器件的供應鏈上不能獲得最優質的供應商，或者不能獲得穩定的供給；第三是賣不掉，產品變庫存，把自己給活活憋死；第四是錢燒沒了，資金鏈斷裂。這四個是谷倉分析總結出的消費科技類創業者最主要的四個死因。
整合這四個最容易“掛掉”的點，我們提出四個反向：第一，先有方向，再有團隊。最典型的公司就是漢圖科技，我們提出家庭作業打印機有商業機會，然后由此去找CEO，再由CEO去組建團隊，然后做成的。一個創業團隊匆忙集結，方向都沒整明白就馬上埋頭苦干，這種創業九成會失敗；第二，先有供應鏈，再有方案。尤其是指先有核心材料、核心器件的供應鏈，然后再做方案，這個方案是可量產的，可上市批量銷售的。舉例來說，我們孵化了一個牙刷項目——小貝科技。牙刷最核心的部分是刷絲，刷絲不好是做不出一把好牙刷的。我們幫助團隊專程去日本跟東麗談聯合研發上市。后來這個牙刷一上市就賣爆了。這種國際大牌的供應商通常是不愿意理創業團隊的，所以說供應鏈方面我們功不可沒。谷倉作為加速器，有責任幫助這些創業者跟國際大牌的一流供應商建立鏈接；第三，先有渠道，再有產品。產品賣不出去是常有的現象，有家我們輔導的企業專門做書包，我們就要算清楚一年中書包的銷售旺季在什么時候，而不是等產品做完以后再去跟渠道談；最后一條，要先有資本路徑，再有項目。每個項目我們去加速前都會先想清楚有沒有獨立上市的可能，如果獨立上市比較難，有沒有可能被上市公司或大企業集團并購。資本退出路徑要想清楚，也要算清楚打贏第一仗究竟要花多少錢，比如從產品研發到第一批產品上市這一年或者一年半的時間要花多少錢？假設算出來要1000萬，那我們配資1.5倍也就是1500萬，以備不時之需。這就是谷倉的四個反向。
《設計》：谷倉新國貨研究院對于孵化產品是否是有選擇的？選擇的標準是什么？
答：谷倉并沒有嚴格意義上的篩選標準，但會選擇長板足夠長、短板足夠短的產品。從行業角度看，主要以智能硬件類的為主，擴展到大消費品領域。
《設計》：請介紹下谷倉品牌賦能中心，它與其他提供咨詢服務的公司有什么不同之處？
答：谷倉品牌賦能中心前身是谷倉設計中心，一開始只是谷倉新國貨研究院里面的一個部門，通過梳理和打造谷倉品牌提升我們在行業內的影響力，擴大傳播。隨著我們輔導學員的增加，產品后期品牌設計等相關服務的需求日益明顯，由此這個部門發展成為正式獨立的部門。
谷倉品牌賦能中心最大的特別之處是：延續谷倉的爆品方法論，用做爆品的邏輯來做品牌戰略咨詢。基于以用戶為中心的核心價值觀，我們首先要對潛在市場有系統的用戶調研過程，明確用戶畫像、品牌定位、品牌人設，還要分析競品，相當于做了一個微咨詢，這些信息可以為后面的品牌營銷提供很好的思路，以此為基礎做出來的產品才是以樹立品牌和銷售轉化為考量，才不會偏離方向。
《設計》：“新國貨”爆品誕生背后有著怎樣的邏輯？能否成為爆品，設計在其中起到多大作用？
答：新國貨背后是一套標準化的產品開發規范，圍繞品牌戰略、爆品戰略和流量戰略展開，其實這背后的思路很大程度上借鑒了美國的“design thinking”，也就是“設計思維”。從市場調研到用戶訪談，可以說“設計”的思路在其中扮演了重要的角色。在銷售場景中，我們通過海報、產品詳情頁這些設計物料第一次跟消費者產生對話。一個產品要成為“爆品”首先需要吸引消費者的注意力，產品命名、包裝、LOGO以及圖片要體現價值感和差異，這些是產生購買的前提。所以，品牌思路是成為經久不衰的爆品的前提。
《設計》：在谷倉品牌賦能中心的服務體系中有一個“三有”指標，請介紹下這三大指標的具體指向。
答：我們總結出了好設計的三個要素，分別是“有名”，“有形”，“有情”。有名”就是指產品品牌名稱和品牌人設要清晰，被用戶廣泛傳播；“有形”是指品牌通過視覺包裝，要做到差異化，在它的售賣環境中脫穎而出；“而“有情”則是品牌要獲得用戶的認知與共鳴。這三者要同時達到是比較困難的，但通過品牌的塑造，我們可以逐步去接近這一目標，從而切實提高產品的品牌力和轉化率。
《設計》：新消費品牌（品類）的孵化和傳統企業升級轉型在品牌打造上有哪些異同？
答：新消費品牌相當于一個全新的生命，它的品牌人設和形象可以從零開始打造，在后續的渠道和營銷宣傳上可以探索一些新玩法，這也給了我們很大的發揮空間。而對于傳統企業來說，他們的品牌升級需要逐步進行，要考慮原有用戶的感受和習慣，通過重新梳理老的品牌，找到其中有價值且利于傳播的點來建設品牌資產。
《設計》：谷倉新國貨研究院的孵化流程及人員配備是怎樣的？谷倉和品牌團隊之間的合作模式是怎樣的？“爆品”誕生后，谷倉的孵化是否就結束了？
答：谷倉有專門的《谷倉新國貨加速營》，由谷倉新國貨研究院院長、新國貨爆品導師洪華博士主講，每期篩選10個項目，為期3個月。谷倉爆品導師團全程陪跑，期間會進行2次集訓及1次流量渠道資源對接。谷倉累計孵化逾200個項目、投資超30個項目。
除此之外，還有洪博士“品冠”閉門會深度探討產品變爆品，嚴格按照小米生態鏈立項標準完成的《新國貨立項書》及品類冠軍全球專利攻防戰為爆品走向國際保駕護航。洪博士領銜谷倉團隊的“持續導航”，解決一切能解決的難題。
谷倉新國貨研究院是個教練團，主要通過加速、孵化和投資三大主要服務為企業賦能，全程陪跑，不僅幫企業定賽道、定配稱，掃清“品類冠軍”之路的障礙，也會進行閉門會及資源對接路演，助力項目快速進入市場。既將小米生態鏈注重粉絲、營銷、打造爆品的模式向外推廣，也手把手幫助品牌團隊孵化引入資源和資本。谷倉擁有自有基金，小米戰略投資、鼎翔資本、厚天資本、嘉程資本、英諾天使基金、德邦證券、九核資本、復星資本、蘇泊爾產業基金、華米戰略投資、云米戰略投資、智米戰略投資、三谷資本、弘章資本、盈瓴創投等都是谷倉的合作伙伴，如果項目足夠有潛力，谷倉會幫助其引入資本。
《設計》：從谷倉孵化的經驗來看，成功的創業產品/團隊具有哪些共性？
答：創業是一個比難還難的事情，創業者需要有一種難得的特質，他既要是一個理想主義者，能看到未來，看到五年十年以后，看到整個社會的問題，但同時他又要是一個現實主義者，因為創業就是柴米油鹽，要發工資、付房租、去融資、去賣產品。所以創業者是理想主義者和現實主義者的合體，這種特質并不是每個人都具備的，只有少數具有這種特質的人才可以成為創業的領頭羊。從團隊上講，消費科技類的創業團隊所需要的CEO還必須是一個優秀的產品經理和品牌經理。
產品/品牌經理是一門專門的學問。在谷倉的體系中，我們會對要當CEO的人強化產品與品牌戰略的能力。初創企業有幾大臺柱子：一個能夠兼任CEO、產品、品牌戰略方向的領頭羊、一位研發總監、一位電商和銷售總監，一位供應鏈和品質總監。初創時期，我們建議供應鏈和品質管控放在一個人身上，等到公司做大的時候，供應鏈跟品質再拆分開。如果有條件，還可以有設計總監、市場總監。這幾個臺柱子立好，整個團隊才能配合去打仗。這是谷倉對團隊組成的一些建議。
在年齡層面上我們也有一些有趣的經驗。消費科技類的創業CEO，我們建議選80后；供應鏈和品質的管理者，我們建議選70后；生產和制造的經驗是5年、10年、20年的事情，供應鏈管理者的年紀可以大一點兒。負責營銷的同學一定是90后、95后，因為他們更理解90后、95后這代人的消費新思路。我們管這個年齡分層組合叫老中青結合，這樣組建的團隊才會比較彪悍。
加速器的責任是有邊界的，我們的邊界是幫助創業團隊把大小方向弄清楚，選對CEO。
《設計》：在谷倉看來，下一個“新國貨爆品”的風口在哪里？
答：“爆品”一詞近年的使用頻率頗高，谷倉認為，“爆品”不是產品單點或者單維度的事情，它是一種新的模式。在教傳統企業轉型，教科技型的初創企業時，我們不單獨講“爆品”，我們講“爆品模式”。
“爆品模式”有三層意思：第一層叫以用戶為中心的品牌戰略，就是從用戶起步，先要找到潛在市場，通過調研得到用戶畫像，對組織內部進行品牌診斷，將品牌戰略信息屋完善；第二層是做爆品的產品戰略，比如怎么尋找風口品類，選好了風口品類以后怎么做精準的產品定義，怎么出強價值點……這些工作谷倉也有自己的工具方法論，帶領學員一起完成；第三層是做流量的營銷戰略，無論銷售、品牌或營銷，它在這個時代的最根本的因素是流量，所以要研究怎么做流量組合，怎么做流量的引流，怎么做流量的精細化運營。
想要成為風口產品，首先必須是有效品類，有效品類必須是用戶能理解的詞，比如“航天”、“納米”，這些都不是用戶能用到、能理解的詞，所以不是品類。那么“學生鞋”和“老年鞋”是不是有效品類？“老年鞋”解決了老年生理上的共同問題，所以“老年鞋”是成立的，而“學生鞋”則不成立。
風口品類有4大特點：1. 增速快：三年復合增長率達30%+；2. 容量大：50億?200億的市場就可以做；3. 利潤高：要達到5%?30%的利潤；4. 螞蟻市場：指行業零散的市場，即市場上的所有企業占比都不超過10%，比如牙刷就是螞蟻市場。如果品類特點達到3個以上，就可以做。要避免長不大的品類。
如何尋找、占領風口品類？1. 有品類無品牌的；2. 已有巨頭的，開辟細分賽道；3. 新技術帶來的新品類機會；4. 專業社會的民用化，專業服務的產品化。
只要符合這些條件，都有可能成為下一個新國貨爆品。
《設計》：請分享一款成功孵化的“爆品”及其誕生的過程。
答：漢圖科技是一個不可思議的成功，因為打印機行業競爭非常激烈，這個市場看起來一片紅海，這個項目的成功非常有典型意義。怎么能在國際世界500強的強大的壓力下，把自己的事業做成，這里面就是我們剛才講的四個反向里面第一個反向，大方向、小方向的精準判定，是這個項目成功的非常重要的第一步。谷倉和創業團隊會一起去分析打印機競爭的格局，一般人會認為打印機是紅海的競爭，未來是無紙化辦公的，那打印機就沒有前途了，但我們不是這樣判斷的。從數據上分析打印紙和油墨的銷售情況，我們發現打印紙和油墨的銷量一直在平穩上升，這說明打印機這個產品利用率是非常高的。從這個數據反推，說明打印機會長期存在。
在巨頭激烈的壓迫下面，我們找到了一個細分場景，這個細分場景的痛點特別痛，家長們深有體會，現在老師布置作業喜歡把作業的電子文檔發到你的微信或QQ。然后你要下載到電腦，電腦要連到打印機，但凡有一步連接不上，今天小孩子作業就做不成了。好不容易連上打印機了，一開打印機油墨干了，所以油墨容易干又是一個痛點。作業打印環節里的這些痛點，世界500強企業壓根沒有解決。我們認為作業打印這個細分市場、細分場景是有很大需求的，我們就下定決心開始招募CEO，他再去組團隊，現在做得非常好。
這個項目精彩的地方是怎樣在一個紅海市場，一個看上去完全沒有前途和機會的領域找到一條生路，不斷做大做強，我相信它的增長會非常的迅速。