長春工業大學 高曉潔 趙曉明
摘要：品牌形象慢慢形成一種認知、一種標志識別、一種精神傳達。在品牌形象設計中，基于回紋這一中國傳統幾何裝飾紋樣，通過回紋的淵源，分析了回紋的文化內涵及其構成形式在品牌形象設計的應用。最后研究如何將回紋借鑒或創新于品牌形象設計中，從而設計出富有中國傳統韻味或民族個性的作品，不斷發掘并應用中國傳統文化的內涵，為品牌形象設計增添了更多的創造力。
關鍵詞：品牌形象 回紋 文化內涵 構成形式
中圖分類號：J50-05 文獻標識碼：A
文章編號：1003-0069(2017)11-0132-02
Abstract：Brand image gradually formed a kind of cognitive， a kind of symbol recognition， a kind of spirit. In brand image design， based on the fret that China's traditional geometric decorative pattern， through back to the lines of the origin， analyzes the cultural connotation and its constitution form of the meander in the application of brand image design. Finally research on how to meander or innovation in brand image design， so as to design the rich national characteristics of Chinese traditional attire or work， continuously explore and apply the connotation of Chinese traditional culture， add more creativity to brand image design.
Keywords：Brand image Design Back to the grain the Cultural connotation Constitution form
引言
在瓷器上，回紋作為一種輔助紋樣，由于其紋樣如同“回”，因而稱回紋。品牌形象設計中，回紋應用得越來越多，如品牌標志、品牌包裝、品牌環境設計常見之。回紋，在民間素有“富貴不斷頭”的吉祥寓意。回，動詞：象形，甲骨文象淵水回旋之形。本義：回旋，旋轉。《說文解字》：回，轉也。回紋因其構成形式猶如“回”字形，往復回環，連綿不斷，所以，人們賦予了傳統回紋吉利永長的文化內涵。在品牌形象設計中，用回紋或者傳統文化都不僅僅是因為美好的裝飾，并且更深層次的涵義，需要在品牌形象設計中加以運用和創新。
一、回紋的淵源
（一）回紋的源起
回紋，尤其是在新石器彩陶時期與商周青銅時代是一種非常常見并且非常流行的傳統幾何裝飾紋樣，它出現于甘肅省青海地區，猶如“回”字形多用在彩陶壺、罐的頸、肩、腹等部位。回紋多以橫向和豎向構成形式居多，也不乏長方形、三角形、菱形等構成形態。回紋的線條一正一反規則有序，進行單線或多線來繪制，也有以網紋的形式進行繪制的。回紋是馬家窯文化馬廠類型中非常流行的一種幾何紋飾，而作為輔助紋飾也經常出現在辛店文化中。關于回紋，學術界眾說紛紜。記得聞一多先生曾說過：“古字回與雷通。對于云雷紋的通俗解釋，云紋多為圓形中的回紋，雷紋多為方形的回紋。需強調指出的是，從最早出現的新石器馬家窯馬廠型陶器到現在已有四千多年的歷史了（如圖1、2）。
（二）回紋的審美內涵
每一個紋樣都有其自身的吉祥寓意，回紋也不例外。回紋是以橫豎折繞、造型規整有序，多樣變化的線條回環往復，外形如同“回”字而得名。在中國傳統紋樣中，回紋因其形式嚴謹、布局對稱均衡且一筆連環不斷頭，后來人們賦予回紋連綿不斷、吉利永長的美好象征。在裝飾中，回紋最初的靈感來自于自然界，后來多應用于青銅和彩陶的頸、肩、腹等部位作為輔助紋樣。在宋代，由于商品經濟的發展，宋代手工業逐漸走向商品化發展。這一時期宋瓷的生產規模、制作技術和藝術水平都達到了極高的水平，紋樣的裝飾風格也具有素雅精煉，回紋在這一時期飾在盤、碗、瓶等器物的口沿或頸部。通過回紋這一精煉且嚴謹，整齊而有序的吉祥符號，無不充分體現人們對吉祥的祈求與愿景。
二、品牌形象設計
（一）品牌形象設計的概念
記得菲利普科特勒曾說，品牌就是一個名字、稱謂、標記、符號或設計，品牌的英文為“Brand”，它最早出現于古斯堪的納維亞語“Brand”，起初的時候是為了辨別自己家的牲畜而燙上特殊的記號，從而區分與他人的牲畜。但是隨著時間的推移，社會生產力的提高，商品的需求逐漸增多，品牌的形象顯得尤為重要。在我們生活中，品牌及品牌形象使產品更具識別性、象征性。這些性質和形象特征，不僅使品牌本身傳達了一種精神理念和文化內涵，而且更傳遞顯現了品牌形象在受眾的心理地位。
（二）品牌形象設計的特征
品牌形象是塑造品牌不可或缺的一個重要環節。品牌形象設計是企業的重要資產，是贏得客戶認可、消費者認可，同時使企業及其產品，更有可能產生精神共鳴，激發購買欲望，實現其經濟價值。品牌形象設計大大刺激了企業經濟的發展，并使各大企業希望通過標志、包裝、廣告等比較系統化的設計手段進行宣傳，以此來樹立健康正面、積極美好的企業形象，促進銷售提升價值。品牌形象的特征除具有其經濟價值，還有其文化價值。同時品牌形象亦是品牌文化的傳達，不管是本土文化或是民族文化，都是服務于企業文化的角色，從而引導消費者認可品牌的文化價值。好的品牌形象設計，訴說情感，引領潮流，無時無刻進行文化的滲透，在品牌營銷中，成為制勝的法寶。
三、回紋在品牌形象設計中的應用
（一）回紋的文化內涵在品牌形象設計中的表現
都說“紋必有樣意，意必吉祥”，在東西方文化交流密切的今天，回紋應用于品牌形象設計之中，將中國傳統文化得以傳承并更好詮釋，我們需要對回紋進行再次創新，而不是原封不動地照搬。本來每一種幾何紋樣就代表這某種特殊符號，回紋雖然看似簡單，但是它的構成形式豐富，在品牌形象設計中，需要對其進行充分解讀，將這些特殊符號的元素加以提煉、夸張和創新，使傳統幾何紋樣與現代設計更好融合，中國傳統幾何紋樣在品牌形象設計中所體現的文化價值不可估量。河北傳媒學院院徽標志，就是將回紋運用于品牌形象設計的一個典型的例子。整體品牌標志形象對中國傳統裝飾紋樣——回紋充分理解分析和認真選擇的基礎取其“回”字形，加以提煉和發揮，使其符合現代的審美觀念，也暗喻學校教育在中國傳統文化的熏陶下能夠循序漸進；標志整體以“人”字為造型，整體圖形造型猶如“古鐘”，更深層地傳達出不鳴則已，一鳴驚人的思想（如圖3）。“人”字形、“古鐘”、回紋等藝術形式，似與不似之間完美結合起來，將傳統文化、教育、河北傳媒學院及其對學生與未來都很好融合在一起，而河北傳媒學院院徽之所以能夠被人們所認同，更重要的是因為院徽所傳遞出來的文化意向深受人們的推崇。
（二）回紋的構成形式在品牌形象設計中的表達
在眾多幾何紋樣中，回紋作為抽象傳統裝飾紋樣的典型代表，其構成形式橫豎折繞、有序嚴謹，給獨特的中國傳統文化增添了更多的文化元素。回紋的每一種類型都用自己獨特的語言方式和內在涵義表達自己的情感。
現在，我國出現了一些回紋的構成形式在現代品牌標志設計中，原始回紋經歷了幾千年的發展演變后，不僅符合中國人的情感需求，而且彰顯民族特色，受到了標志設計師的推崇。回紋的吉祥寓意，在伴隨著人們的審美意識的提高，通過其造型語言以及回紋的構成形式不斷被打破，并深深根植于人們的生活之中，可見一個成功的品牌形象往往為企業帶來的影響力以及經濟價值可見一斑。
例如：興業銀行的行徽這一經典案例，直接以中國銅錢與傳統回紋構成，有意的旋轉與獨特的樣式或設計，不求形似，仿佛整個畫面的線條在環境空間運動一般，其獨特性打破了回紋橫豎折繞的規整原則，視覺意圖不言而喻。銅錢所表達了銀行的屬性，回環往復的回紋意喻興業銀行資金的流通與匯聚，興業無限，吉利永長。（如圖4）。中國聯通的標志設計以橫豎折繞不斷頭的線條，不論是在回環往復的藝術表現手法，還是其造型的美感與圖形處理，都會顯得沉著穩重，帶著頗深的神韻和傳統色彩。同時，規則有序的線條也暗喻著中國聯通的通信事業有條不紊，永駐輝煌（如圖5）。眾所周知中國郵政電信總局的品牌形象也同樣用了傳統幾何紋樣——回紋，整個造型選用漢字“中”與郵政的通信網絡以橫與豎的線條猶如一個張開翅膀的“飛雁”，不禁使人聯想到“鴻雁傳書”，進而將中國郵政的企業屬性生華為迅速、快捷、服務無處不在的企業形象；整個標志也以綠色為標準色，以此來象征和平與繁榮；標志整體造型橫與豎規則有序，連綿不斷，也暗喻著企業四通八達的通訊網絡對未來的自信與信心（如圖6）。無論是回紋的的寓意，還是從圖式到形式，都可以看出回紋在品牌形象設計中的文化價值，說明其象征意義在現在的品牌社會備受青睞。
四、品牌形象設計中回紋的借鑒與創新
人們一直追求的平安幸福、富貴吉祥、歡樂和平等這些都是人們不斷努力的愿望，這不僅僅在中國傳統裝飾紋樣中，在品牌形象設計中，回紋同樣也是寄托了富貴、吉祥、成功與希望。回紋在現代社會的各個領域應用得越來越廣泛，品牌形象設計也成為現代設計不可或缺的一部分。
就品牌形象設計的應用來說，其目的一是為了擴大企業的影響力，從而獲得經濟價值。從構成形式來說，回紋具有穩重、獨特、古樸的特征，給品牌形象設計許多有益的啟迪。回紋本身的一筆連環富貴不斷頭的吉祥寓意，往往可以借鑒到品牌形象設計中去，使回紋與品牌形象共同作用，互相影響，更好地傳達其中的寓意。無論何時，人們對美的向往和追求不會終止，回紋從產生、演變到現在，其文化精髓與創意對于今天的我們仍具有其文化價值。在品牌時代的今天，把中國傳統幾何紋樣—回紋融入現代品牌形象，學習借鑒與創新并不是一味追求其外在形式，傳統的文化符號所傳遞的深層次的文化內涵，仍需細細考量，結合現在創作思維，分析原有的內容與形式，更為重要的是以新穎的想法和題材，進行符合現代的審美觀念進行創新。
結語
現在，回紋在品牌形象設計中的應用逐漸增多，我們應從新的視角重新將中國傳統文化融入品牌形象設計中。不僅如此，我們也應該看到，在品牌形象設計中，回紋更深刻的內涵在于反映了中國傳統文化的精髓。它是幾千年來經過無數次的演變，傳承下來的精髓，也是我們強調中國傳統文化內涵的體現。造型簡潔，圖案規則與有序的回紋，不僅滿足了人們的便利需求，同時也感受到了中華民族傳統文化的內涵。在設計中，我們應該清醒地意識到，古為今用，汲取中國傳統文化的精華，重新進行打散、重構、再設計。這樣，在品牌形象中，傳統與現代既相矛盾，又完美結合；既有傳統文化的神韻意味，又將現代的設計思維融入其中，設計出中國特色的優秀作品，發揚中國精神，使品牌形象設計在國際的舞臺上發光溢彩。
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