杭州職業技術學院 葛 慶 汪 崟
摘要:
現代物流業發展迅速，但缺少提升用戶體驗的服務設計。以品牌形象理論為基礎的物流設備品牌的服務設計迫在眉睫。品牌形象理論使企業與用戶之間形成了一種對企業品牌的伴隨著外界噪音的參與反饋關系。而減少噪音的關鍵是依托服務設計提升品牌的用戶體驗。對“友佳”物流設備品牌的服務設計證明了這種做法的有效性。
關鍵詞：
物流設備 品牌形象 服務設計
Abstract：
The modern logistics is developing very fast, but is with terrible service design.The problems in the domestic logistics industry currently is that logistics equipment suppliers are required to help customers to do the service design which is an effective means to enhance corporate brand image. It is based on the brand image theory by the case of analyzing the service design of logistics equipment manufacturers: FEELER.
Keywords:
Logistics Industry Brand Image Service Design
中圖分類號： TB47
文獻標識碼： A
文章編號： 1003-0069(2015)06-0084-04
一 背景
現代物流業是推動經濟全球化的重要服務業。物流主要由物體的運輸、配送、倉儲、包裝、搬運裝卸、流通加工，以及相關的物流信息等環節六基本功能實施的整合。但是，目前我國物流業主要存在三大問題： 1.只重視單一設備的質量與選型，無法達到整個系統最優化。 2.仍將價格作為選擇物流設備的首要因素，而忽視了對內在品質與安全指標的考察。3.對物流設備的作用缺乏足夠的認識，在系統規劃、設計時帶有盲目性，造成使用上的不便或資源的浪費。因此，物流設備供應商在為客戶提供硬件設備的同時，也要幫助客戶進行物流服務工作。通過這些服務工作，更有效地傳達企業品牌形象，提升品牌價值，吸引優質客戶。本文將基于品牌形象理論，以物流設備品牌“友佳”的服務設計為例，以提升該品牌用戶體驗。
二 品牌形象理論分析
1 品牌形象理論是用戶體驗的依據
品牌的產生最初是基于它的標識功能，經歷了品牌的象征論、品牌的認知論，品牌的關系論后， 1978年，美國學者李維教授提出，品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集，是關于品牌知識和品牌主要態度的總和；與產品本身相比，品牌更依賴于消費者心智中的解釋。李維教授對品牌的研究實現了由生產者主權向消費者主權的轉移。隨后，美國學者凱文·萊恩·凱勒也表達了同樣的思想：品牌來源于消費者反映，反映中的差異是消費者對品牌理解的結果；最終品牌是留在消費者頭腦中的東西；品牌根植于現實中，但是映射著個人的習性。 [1]這意味著品牌形成最終取決于消費者對產品特性的理解和認知。而這又與消費者的主觀因素有關，如與消費者的愛好、個性有關。在消費者對品牌的知曉過程中，存在著對品牌和產品的注意、辨別、理解和思考等復雜的心理活動。產品具有的客觀特性固然重要，但是對消費者來說，他們只承認和接受他們所感受到的特性。
因此，品牌不僅僅是一種視覺識別，實質上完全是一種消費者參與品牌活動、與之發生關系后產生的心理活動。從品牌識別到品牌形象形成了一個品牌形象關系模型。品牌與消費者形成了下面的關系。
圖1展示了企業與消費者品牌關系的全過程：企業利用品牌識別系統進行品牌傳播，消費者進行品牌體驗而后產生品牌聯想，最終形成品牌形象。在此過程中，始終伴隨著噪音，包括外部社會環境客觀因素和消費者自身主觀因素等。這些因素最終深刻地影響了企業的品牌形象樹立。如果社會環境客觀因素無法改變，那么我們能做的就是改變消費者自身主觀因素，使噪音對企業的品牌形象樹立的影響減小到最少。
2 服務設計是提升用戶體驗的有效途徑
從認知心理學來看，這種消費者自身主觀因素可以歸因于“心智模式”的存在。即人們的概括性想法（看法）往往通過“跳躍式的推論”產生：將具體事項概念化——以簡單的概念替代許多細節，然后以這些概念來進行推論。 [2]這種“心智模式”導致了企業與消費者之間的“認知分歧”，使企業的品牌識別無法在消費者心目中樹立正確而高效的品牌形象，從而影響企業的品牌價值提升。這種“認知分歧”常常是由于消費者的用戶體驗不佳造成的，因此，減少這種“認知分歧”必須提升消費者的品牌用戶體驗，使企業的品牌識別能夠正確有效地使他們產生品牌聯想，從而樹立符合企業標準的品牌形象。
ISO 9241-210標準將用戶體驗定義為“人們對于使用或期望使用的產品、系統或者服務的認知印象和回應”。 [3]即用戶在使用一個產品或系統之前、使用期間和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、認知印象、生理和心理反應、行為和成就等各個方面。由于服務設計能有效地計劃和組織一項服務中所涉及的人、基礎設施、通信交流以及物料等相關因素，將人與其他諸如溝通、環境、行為、物料等相互融合，并將以人為本的理念貫穿于始終，從而提高用戶體驗和服務質量。因此，服務設計是解決品牌識別與品牌形象之間“認知分歧”有效途徑，將極大地有助于提升品牌的用戶體驗與價值。
二 個案分析
此部分將以物流設備品牌“友佳”為例，將以物流規劃、設備研發和售后等系統化的服務設計為核心展開該品牌的用戶項目，挖掘用戶需求，提升該品牌的用戶體驗與價值。（圖2）
3.1 物流規劃
3.1.1信息收集
信息收集的內容一般有：項目概況、項目現狀、項目目標、項目需求等，是物流設備品牌商對用戶物流項目的全面了解。項目概況主要是對項目的總體介紹，包括項目提出的背景——是新建項目還是改造項目；土地使用情況；項目發起人，項目時間要求等。項目現狀是對現階段業務和物流狀況的描述，包括現在的業務范圍、業務量、倉庫類型、作業流程、存在的問題等情況。項目目標是為了滿足業務開展的需要，在規劃設計之前必須明確物流項目所要求支持銷售額。項目需求是客戶對我方提出的要求，需求收集的內容主要表現在：規劃目標、業務形態、庫房區域面積、物流設備設施的相關要求、辦公區域面積等。
3.1.2 布局規劃
主要分為物流場地平面布局和物流設備布局。物流場地平面布局是指物流中心內部辦公室、特殊庫房、貨物存儲區、月臺、作業站點的分布，以及各個功能區應布置的位置，面積。物流場地平面布局設計的步驟:第一步：確定采用物流技術、作業流程與系統，物流總部根據業務規模（與投資總部、董事局確定）和集團戰略目標建議方案，經董事局論證確定方案后與基建總部共同確定單體平面圖。 第二步：確定入庫區和出庫區，送貨大車不能阻塞園區通道，通盤考慮收貨和出庫車位。第三步：確定一樓辦公區與特殊庫房位置。必須優先設計一樓庫房（冷庫等特殊庫房）和辦公室。冷庫設計相對獨立區域，便于管理。收貨驗收辦公室滿足50平米的要求,不需進倉庫作業的辦公區與庫房隔離（玻璃隔離。第四步：確定設備布局。第五步：確定存儲區域布局。第六步：確定其他樓層庫管辦公室和特殊庫房。特殊庫房指贈品庫、退貨庫和不合格品庫。庫管辦公室也是作業站點，盡量靠近電梯。贈品庫的大小設計合理、退貨庫與不合格品庫相鄰。（圖3）
物流設備布局要保證輸送線不堵塞通道和動線的順暢；保證輸送線盡量少占庫房面積；在動線統一、效率滿足和實現功能的前提下，可一條輸送線多用，以精簡輸送線數量；避免多條輸送線相互干涉；輸送線作業需滿足作業量最大負荷的需求；輸送線作業須滿足貨物運送、人員安全和建筑安全的原則。
3.2 設備研發
3.2.1采購指導
采購指導主要是根據客戶物流規劃，指導和幫助客戶進行適合的設備采購。其中，叉車是配送中心使用最廣泛的搬運設備，也是配送中心最主要的搬運設備。以“友佳”品牌物流設備——叉車為例，根據企業的客戶調查，用戶采購叉車主要關注因素（圖4）有以下方面：
其中，設備的使用環境、負重能力、貨叉要求、舉升高度等對設備研發起到了決定作用。使用環境：室外作業或者環境惡劣的配送中心宜選用內燃式叉車，反之宜選用電瓶式叉車。負重能力：搬運貨物的重量決定了叉車的負重載荷。一般蓄電池叉車的載荷不超過3噸，超過3噸的搬運任務應選用內燃式叉車。貨叉要求：要確定貨叉是否需要側移，是否配專用夾具，貨叉長度是否有特殊要求，這一點往往被忽視。舉升高度：托盤搬運車、堆垛車、前移式叉車、平衡重式叉車的應用場合有所不同，一般根據舉升高度和搬運距離來選擇；平面搬運一般采用托盤搬運車，舉升高度6米以下的宜選用平衡重式叉車，舉升高度大于6米的宜選用前移式叉車或VNA叉車；另一方面，根據舉升高度來確定是兩級門架還是三級門架。依據以上因素，我們就可進行設備的開發設計。
3.2.2產品設計
“友佳”品牌早期產品，主要包括滿足室內倉儲需要的堆高機、托盤叉車、電動叉車，以及內燃叉車FD30的產品設計。產品種類單一，品牌形象簡單枯燥。（圖5）
由于服務設計最根本的任務是滿足特定環境下的用戶體驗，而產品形象是品牌形象中的重要視覺要素，要提升“友佳”品牌形象的完整統一性，必須要使產品設計從用戶使用環境角度，進行創新。因此，新產品開發中，要針對不同物流環境來進行產品設計，以拓展“友佳叉車”產品種類，滿足更多種物流需要。
物流環境一般可分為：小型室內空間、普通室外物流空間和野外未開發物流空間。針對小型室內空間，如倉庫等的裝卸與搬運，要避免封閉空間的空氣污染，必須要設計蓄電池驅動的電動叉車，電動托盤車，堆高機等；同時，考慮滿足小型物流需要，可設計與開發滿足1~2噸貨物搬運的小噸位叉車。針對普通室外物流場所，如碼頭、廠區空地、廣場的裝卸與搬運，要設計內燃機驅動的平衡重式叉車；同時，考慮滿足中型物流需要，可設計3~5噸普通噸位叉車。針對野外未開發路面的物流操作，如工地、礦區、山林等的裝卸與搬運，則需要設計越野叉車，同時考慮滿足大型物流需要，可設計5噸以上的大噸位叉車。
融入品牌服務設計理念后的“友佳”叉車系列產品。不但革新了傳統的電動叉車系列，還新開發了C系列、 D系列內燃叉車，以及多噸位越野叉車。從產品設計的角度增強了用戶體驗，提升了品牌形象。
3.3 售后
售后服務是獲得用戶體驗反饋的重要手段。為提升品牌形象，“友佳”品牌在此階段，主要采取設備操作維護培訓以及客戶滿意度調查。設備操作維護培訓的主要內容是叉車操作培訓和用戶安全教育。其中一項重要內容就是安全標識的再設計（圖6）。在實際操作過程中，使用者常常會忽略一些安全標識的提醒，而這些安全標識對于叉車操作者而言具有重要作用。因此，安全標識再設計必須要醒目、要正確傳達各類注意事項，并且以盡量簡潔的圖面傳達盡量完整的信息，避免使操作者產生歧義。用戶安全教育是體現品牌服務設計的重要內容，好的安全教育能夠幫助用戶更安全地使用設備，獲得更好的產品操作體驗。
此外，客戶滿意度調查是整個服務設計流程的最后一環，也是決定服務設計質量和用戶體驗反饋的重要指標。調查主要由品管部門進行，結果將反饋至規劃、研發和生產部門。最常使用的就是客戶滿意度調查問卷（表1）。問卷設計要直觀、簡明、通俗，使填寫者對調查內容一目了然，能夠正確快速地填寫，以獲得最真實的用戶體驗反饋。
小結
總體而言，本文通過品牌形象理論分析，提出用戶體驗的重要性，進而引出品牌服務設計概念。為證明服務設計是改善品牌用戶體驗的有效途徑，以“友佳”品牌叉車為案例，分析如何在產品規劃到產品售后的全流程品牌建設中融入服務設計，使品牌用戶產生更好的使用體驗。本次研究是品牌服務設計應用于具體企業品牌產品的有效嘗試，也將有助于今后進一步深入研究。隨著社會經濟的發展，品牌服務設計必將對企業品牌建設產生更加深遠的作用。
本文為浙江省教育廳2014年度高校國內訪問工程師校企合作項目《“友佳叉車”產品整體色彩規劃研究》（ FG2014054）研究成果。
參考文獻
[1]《品牌通鑒》.蘇勇,陳小平著.2003.p12
[2]《〈第五項修煉〉導讀》張聲雄主編 上海三聯書店 2001.9 p107-108
[3]百度百科http://baike.baidu.com/
[4] 葛慶.基于直接驅動系統技術的電動叉車創新設計研究.設計.2012.(02):80