武漢紡織大學 藝術與設計學院 郭鈺瑩
摘要：隨著社會的發展，人們對于品牌的體驗不再局限于單一的、平面的視覺體驗，而是出現了更加多感官體驗的需求。在信息技術多元化的當下，多感官整合設計理念將視、聽、味、嗅、觸感之間相連接，讓受眾有效地感知與獲得情感體驗。本文結合實例來剖析多感官整合設計的多維度應用，旨在讓受眾意識到多感官體驗發展趨勢所在，技術的發展也為多感官整合設計開拓新空間。
關鍵詞：多感官 整合 品牌設計 感官體驗
中圖分類號：J02 文獻標識碼：A
文章編號：1003-0069(2017)10-0048-02
Abstract：With the development of society， people's experience is no longer limited to a single brand and graphic visuals， but the needs of a more sensory experience. In information technology， a wide range of multisensory integration design concept make a connection between the sense of see， hear， taste， smell and tactile， and let the audience effectively getting emotional experience. The paper analyzes multidimensional application of multisensory integration design， development trends designed to make audiences aware of multisensory experience where technology has developed multisensory integration designed to open up new spaces.
Keywords：Multisensory integration brand design sensory experience
引言
人腦是通過不同感觀通道接收外界信息的，并沒有將世界感知為碎片化的圖像、聲音等，而是將同一感觀通道內的不同信息和不同感觀通道的不同信息進行整合，形成整體的知覺[1]。 “多感官整合設計”是指從人體感官視、聽、味、嗅、觸感入手，全面調動人的感官機能，使消費者更全方位地融入感官體驗中，更為有效地刺激和引導消費。如今，市場經濟已經從產品服務型社會開始向產品體驗型社會發展[2]。品牌體驗對于一個品牌的建立與推廣固然是重要課題，在這個科技的躍進、互聯網興起的時代，品牌設計不僅僅局限于視覺信息設計部分的傳達作用，對于人類的其他感官部分更為豐富、完整地協同完成信息的傳遞，從而使消費者產生品牌的參與感。應用多感官設計理念的品牌而煥發新意，突破了傳統的單薄體驗。
一、多感官及品牌體驗
（一）品牌體驗營銷
伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在《體驗式營銷》中指出，“體驗式營銷（Experiential Marketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式” [3]。品牌體驗營銷旨在消費者對品牌產品的體驗上，而體驗呼應了刺激，顧名思義，消費者通過接觸產品、選擇產品、使用產品和使用后對產品品牌產生感官、情感、情緒等感性因素的刺激。伴隨著人們的生活水平和消費需求不斷升級，人們在溫飽基本滿足的同時更加關心生活的質量以及在心理上和精神上的滿足程度，而體驗可以說是其中的一個媒介。所以在激烈的市場競爭和科技飛速發展的當下，品牌所附屬的個性化、獨特性的感受和體驗對于消費者提供了更為廣闊的選擇空間。
（二）感官引起品牌體驗
人類是通過他們的感觀與世界進行互動的，我們每天通過眼睛、耳朵、皮膚、鼻子、舌頭來認識、感知周圍的事物，與其發生感性的、自然的和直接的關系。這屬于人的心理現象——感覺。品牌體驗是消費者與品牌之間的互動過程，從最初的選擇、購買、使用，到再次購買，接收其中所發出的感官刺激后形成的心理感受，從而調動消費者的情感感受，促使消費者思考和采取行動，然后讓消費者建立對品牌的關聯與偏好。由此可見，感官刺激是品牌體驗最基本的和必不可少的維度[4]。
（三）多感官品牌體驗
在品牌體驗中，當兩個或兩個以上的感官機能同時接收來源于同一空間的刺激時，人們的感官所接收的信息會越豐富，品牌的感知越能有效整合，自然而然地生成統一、豐富的多感官品牌體驗。因而在體驗營銷的感官體驗部分通過多感官整合設計充分刺激和調動消費者的感性因素和理性因素，從而激發消費者的購買力。并且多感官的協同形成了有效的情感連接，使品牌體驗多維度，而情感體驗本身影響消費者對品牌的忠誠度，消費者擁有良好的品牌體驗，更容易產生較高的品牌忠誠度。 因此，在品牌設計的范圍內要充分地結合多感官整合設計這一理念。
二、多感官整合理念在品牌設計中的應用策略
原研哉曾說過：“平面設計應不僅能作用于人的視覺，而且應該能夠觸動人的所有感官。”[5]人類的感官對世界是積極、主動認知的，它們并不是“接收器”。人的各種感官之間是相通的，它們相互影響，構成一種互動的關系，居于五官中感知力最強的視覺會受到這些因素的影響。所以在消費者認知一個品牌的信息時，其所獲取的感受與心理反應不僅局限于視覺，還有來自其他通道的感覺，如觸覺、味覺、嗅覺的共同參與，各種感官的整合行動形成了更豐富的綜合感受。
（一）視覺與觸覺的整合
眼睛在一定范圍內接收外界光的刺激，使其感受細胞興奮，通過視覺神經系統的加工后便產生視覺。對于品牌體驗中的信息傳遞來說視覺設計的部分占主要位置，通過與五感中的觸覺結合可以讓受眾產生“聯覺”，對產品的認識會更全面與生動，從而更能體驗到設計中所傳達的內在情感。原研哉為梅田醫院設計了醫院視覺指示系統（如圖1），通過逆向思維，將柔軟潔凈的白色棉布作為信息的標識媒介，這些用棉布做的標識被固定在墻壁或天花板上，醫院樓層的提示信息則用絲網印在白色的棉布上，一旦臟了可以拆下替換成干凈的。這樣給受眾傳達出醫院達到了最嚴格的衛生標準，材質的柔和觸感和醫院主色調的溫馨都一致地緩解了產前產后人的緊張感，給人帶來了很強的心理安慰。對于極具挑戰性的產科和小兒科專科醫院來說，感官的整合設計將它的理念刻入了那些正在體驗梅田醫院的人們心中。可見當視覺載體的材質不同給人的感受是不同的，由視覺感受激發且喚醒了人們對材質的觸感體驗，兩種感覺的相結合彌補了視覺單方面的信息傳遞。
（二）視覺與觸覺、味覺的整合
就品牌設計中的食品類品牌而言，它的設計部分需要重視消費者的感官體驗。當消費者在選擇購買時，一個食品品牌的外形包裝直接面對消費者而產生感官上的互動。所以在食品品牌體驗中的包裝設計部分應多考慮產品的形狀、色彩、材質的選擇等。設計師深澤直人的果汁盒作煥發新意，不同口味的果汁對應的包裝外形所一致，例如香蕉汁盒（如圖2）的設計，除了在外形與色彩上相似，在材料的選擇上也采用較軟的材質如同握著一根香蕉的感覺。此系列還包括獼猴桃汁盒（如圖3），它的包裝是把一只獼猴桃的皮毛刮去，用植絨技術將纖維固定在包裝盒上，極像獼猴桃表皮的質感。與市面上普通的果汁品牌包裝相比較，這個作品喚醒了消費者對于水果質感的大量記憶，由此在消費者的大腦中建立了一種由視覺、觸覺引發到味覺的聯想。這對于一個食品品牌的設計來說是值得深思與借鑒的。
（三） 視覺與觸覺、嗅覺、味覺、聽覺的整合
多感官整合設計將是產品與消費者的一種情感交流的媒介，多感官整合設計以調動消費者的情感開發為手段，注入的感官元素越多，傳遞的情感信息也就越豐富。[6]五種感官的整合全方位地調動了消費者的感官體驗。例如瑞士宜家家居品牌，被入選為“瑞典最具價值品牌”。在涉及視覺感官的色彩定位上，在建筑外觀和標志設計上，宜家（IKEA）選用藍色和黃色為主色的搭配使用。無論怎樣的藍，都是純凈的代表，而黃色易激起情緒中追求快樂的一面，代表著陽光與正能量。這兩種顏色的碰撞傳遞給消費者一種“寧靜與溫馨”的舒適感。在觸覺上，宜家充分發揮了它獨特的優勢，例如宜家鼓勵消費者去沙發或者椅子上去觸摸、坐下來感受，體驗產品所用材質的柔軟舒適。味覺也是多感官整合理念設計中的主要內容之一，不同感官的相互作用與感知，可以強化消費者的體驗。雖然宜家品牌主要產品是家居產品，但宜家在不同的樓層設置了就餐區域，讓消費者在體驗瑞士品牌的家居產品同時也能嘗到到瑞士的美食，這讓消費者多方面地感受這個品牌。在背景音樂的選擇上，宜家跟隨季節和節日的變換采用不同風格的音樂。總體來說，宜家品牌的感官整合設計貫穿著它的整個品牌中，這種理念下的設計被大眾所接受與認可，讓品牌價值的輸出最大化。
三、多感官整合設計的趨勢及對品牌體驗的作用
（一）設計與品牌的一致性
多感官整合從而引起感官通道之間相互作用，在運用多感官整合設計品牌時，不能一味地要求各個感官都參與到體驗中，要根據品牌核心價值來取舍每個感官元素，從而在其相互連接中才能有效地發揮作用。視覺是在多感官整合中處于主導地位的，對于大部分的品牌來說，色彩的選擇必須要與該產品的品牌定位與價值相符，除此之外，在一系列的品牌標志、包裝、廣告、網站、APP的視覺設計上要保持一致性，有利于消費者在視覺體驗上的統一。同時在整體上需要注重視覺與其他感覺的協調，與觸覺、嗅覺、聽覺、味覺的整合設計也需結合該品牌的產品性質與定位來設計，保持設計與品牌的一致性，從而給消費者帶來的品牌體驗也是統一的，能使消費者信任品牌，提高對品牌的忠誠度。
（二）信息技術的運用
信息時代的飛速發展，如今互聯網衍生下的線上品牌產品層出不窮，增強現實技術（Augmented Reality，簡稱 AR）與虛擬現實技術（Virtual Reality，簡稱 VR）的發展也給多感官整合設計提供了更多的可能性。例如線上品牌支付寶2017年新年紅包互動用了AR的實景技術，用戶通過支付寶AR實景位置在某一個地方布下紅包，然后將可尋找紅包的線索圖片發送給好友，根據線索圖和地理位置的提示，尋找到紅包的具體位置，用支付寶掃一掃即可領取紅包。用戶的視覺、觸覺、聽覺通過AR技術產生深度互動體驗，新技術的運用和多感官整合設計的碰撞，讓品牌體驗的互動性、趣味性更為豐富。目前在VR技術的發展中人們對于味覺和嗅覺的探索投入了大量研究，相信在這些科技技術的發展中，多維地創造出一個融合多感官整合設計、科學與體驗的新領域。
結語
品牌體驗與受眾的視覺與觸覺、嗅覺、味覺、聽覺之間是息息相關的，而多感官整合設計通過視覺設計、機理材料的運用、科學技術的采納充分地調動了多種感官通道共同作用， 獲取與品牌核心一致的感官刺激，有效地實現了感官信息傳遞與整合，讓受眾拓寬了感受的范圍與內容，達到了豐富的感官體驗。把多感官整合設計理念應用到品牌設計中，不僅是設計理念背后的心理機制所在，也是未來技術發展趨勢下的所在。
參考文獻
[1] 莫梅鋒 . 多感官整合設計理念在廣告中的應用 [J] . 包裝工程 ，2013，34（20）:4—7
[2] 楊棟 . 多感官整合設計在品牌推廣中的應用 [J] . 品牌研究 ，2015（02）:11
[3] [美]伯德·施密特著，張愉等譯 . 體驗式營銷 [M] . 北京:中國三峽出版社 ， 2001
[4] 高昉 . 感官刺激對消費者行為作用研究的回顧與展望 [J] . 品牌研究，2016（02）:63—70
[5] 原研哉 . 設計中的設計 [M] . 桂林：廣西師范大學出版社 ，2010
[6] 文小輝等 . 多感官線索整合的理論模型 [J] . 心理科學進展 ，2009 ， 17（4）:659—666