浙江理工大學藝術與設計學院 劉 心
摘要:
對現代的人們來說，品牌這個概念并不陌生，尤其是在現代商業中，品牌的作用尤為重要，它既可以區分各個企業的產品，又是一個企業的形象。因此，品牌形象的重要性不言而喻，它和企業的發展密切相關，而品牌形象的塑造又離不開視覺傳達設計。但是，在視覺傳達設計多元化的大背景下，當前我國國內很多企業在品牌形象設計上并不引起重視，其品牌形象塑造的視覺效果差，無法吸引消費者的注意力，導致品牌影響力不夠，品牌價值無法提高。所以，怎樣將視覺傳達設計與品牌形象進行有效整合是一個值得探討的問題。本文總共分三個部分，運用文獻、歸納、比較等研究方法，闡述了視覺傳達設計與品牌形象有效整合的相關內容。第一部分概述了視覺傳達設計與品牌形象的含義。第二部分歸納了視覺傳達設計對品牌形象的整合作用。第三部分深入探究視覺傳達設計與品牌形象的有效整合的途徑。如何將視覺傳達設計與品牌形象進行完美的表現與整合，也是每一位視覺傳達設計師應該思考的問題。
關鍵詞：
視覺傳達設計 品牌形象 整合
Abstract：
The concept of the brand is not new for modern people. Especially in the modern business, the role of the brand is important. It can distinguish the products of each company and it is a corporate image. Thus, the importance of brand image is self-evident which is closely related to the development of enterprises, and is inseparable from visual communication design.However, in a wide range of visual communication design background, the design of many domestic brands in our country does not value the brand image, and its brand image visual effect is poor, which is unable to arouse the attention of consumers. So how to effectively integrate visual communication design and brand image is a question worth exploring. This paper is divided into three parts, and describes the effective integration of visual communication design and brand image using research methods including literature, induction and
comparison. The first part is an overview of the visual communication design and brand meaning. The second part sums up the role of visual communication design integration of brand image. The final part deeply explores ways of visual communication design and effective integration of brand image. Every visual communication designers should think about how to perfectly integrate visual communication design and brand image.
Keywords:
Graphic design Brand image Integration
中圖分類號：J
文獻標識碼：A
文章編號：1003-0069（2015）05-0082-02
一 視覺傳達設計與品牌形象簡述
1 視覺傳達設計含義
視覺傳達設計又叫平面設計、裝潢設計，英文稱作“graphic design”。它包括海報設計、包裝設計、標志設計、書籍裝幀設計等，是以“視覺”作為溝通和表現的方式，結合符號、圖片和文字，借此做出用來傳達想法或訊息的視覺表現。英文的“graphic”含有圖形，圖案的意思。視覺傳達設計基本包含了二維平面上的所有設計，內容涉及廣泛。視覺傳達設計主要有創意、構圖、色彩三大基本構成要素。其中，創意是視覺傳達設計的首要要素，是設計作品好壞的首要標準。現在越來越多的設計作品講究創意的新穎。構圖就是要處理圖形、色彩及文字三者之間的關系，力求達到平衡、和諧、統一。在整體上，設計作品應力求達到構圖的和諧與美觀。色彩的作用也不容忽視，優秀的視覺傳達設計作品在整體上注重色彩的融合、比較、均衡。在現代設計中，無論產品設計、環境藝術設計、服裝設計還是陶瓷設計等，基本上都離不開設計傳達設計，視覺傳達設計已經廣泛應用到各個領域。現在越來越多的美術院校已經開設了視覺傳達設計專業，許多綜合性院校也陸續開設了此專業。
2 品牌形象含義
品牌形象是指企業或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特征，它體現了公眾，特別是消費者對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不同但又密不可分，形象是品牌所反映出來的特點，它體現了
品牌的個性。品牌的名稱、標識物、標識語的設計都是品牌形象所涵蓋的內容，是該品牌區別于其他品牌的重要標志。品牌的意義在于消費者在選擇商品時，利用品牌名稱和品牌設計的視覺現象引起消費群體的興趣。形象是品牌的基礎，品牌形象的塑造對一個企業起著關鍵作用。例如，無印良品的“無品牌”形象就是其非常鮮明的品牌識別特征。無印良品以日常用品為主營產品，在設計上秉承了日本禪宗美學的核心，體現了簡單無雜質、淳樸、回歸自然的設計理念。“無印”字面的意思就是沒有浮夸的商標，沒有奢侈的包裝，就是所謂的“無品牌”，良品指的是物美價廉的優質產品，所以沒有華麗的包裝與修飾是無印良品的設計核心。無印良品所塑造的“無品牌”形象傳遞了一種追求美好生活、樂觀向上的人生態度，一種回歸自然的生活方式，受到大眾特別是當下年輕人的追捧。無印良品品牌形象的成功塑造離不開視覺傳達設計，大眾對品牌的喜好來自于視覺效果以及品牌形象。所以，優秀的品牌形象是必不可少的，它可以提升企業在大眾心中的位置。
二 視覺傳達設計對品牌形象的整合作用
1 視覺傳達設計對品牌認知的作用
品牌認知是指人們對品牌的印象、認識和辨別。一般情況下，視覺傳達設計無法使大眾群體與品牌有直接的接觸，但是品牌理念及文化卻可以通過特有的設計表達出來，進而使大眾群體對品牌有深層次的認識，促進大眾對品牌的認知效率。就如前面所提到的無印良品這一品牌，它的品牌文化體現了日本的禪宗美學，傳達出“空”與“簡”的東方文化內涵，它主張追求自我內心的釋放，給人寂靜、空靈的感受。無印良品在包裝上選擇天然無雕琢的包裝材質，去除一切浮夸多余的修飾。色彩上選擇素雅的 顏 色 ，堅 持 以 人 為 本 的 設 計 理 念 ，不 浮 躁 ，不 做 作 ，簡 單 質 樸 。無 印 良 品的廣告內容也十分精煉簡單，整體視覺上消除累贅，清新脫俗。無印良品這一品牌無論在中國還是在日本，都受到大眾的追捧，雖然現在國內外許多品牌在風格上模仿無印良品，但并無法超越它。就以上分析可以看出，視覺傳達設計對提升品牌的認知度有非常關鍵的促進作用。
2 視覺傳達設計對品牌意向的作用
品牌意向是消費者形成的購買某一品牌商品的傾向。顯然，影響品牌意向的重要因素就是消費者的需求，而將消費者的需求轉化為品牌意向則是視覺傳達設計的重要功能之一。成功的視覺傳達設計會使服務品牌在眾多的同類商品中鋒芒畢露，能使觀賞后的消費者快速迸發出對于此品牌的好奇心與嘗試欲，形成對品牌特有的喜愛，自然而然，消費者便會購買該品牌的商品。如特別受年輕女性青睞的香奈兒品牌，經典的雙C標志，除了兩個半圓弧線條以外沒有其他任何的修飾，在視覺上極易被識別。在當時矯揉造作的眾多品牌中，香奈兒簡單大氣的設計風格，深受消費者的喜愛，堅持自己的風格，不隨波逐流，這也是香奈兒創始人最初創立 該 品 牌 的 理 念 。香 奈 兒LOGO的設計向消費者傳遞出其高雅、精致、簡潔的品牌定位，它代表的是一種歷久彌新的特有風格，這也是香奈兒從來不打折，但依然受到年輕女性喜愛的原因之一。
3 視覺傳達設計對品牌價值的作用
品牌價值是指大眾群體對品牌的理解、評價與情感傾向，能夠看出消費者對品牌的青睞水平。影響品牌價值的一個重要因素是視覺傳達設計，視覺傳達設計在一定程度上能夠影響到大眾對品牌的選擇意向。品牌形象能否進駐大眾的內心取決于視覺傳達設計能否打動大眾，使其愿意購買該品牌。品牌價值的增減在于大眾對品牌的購買力程度，大眾對某一品牌購買力的提升反映了該品牌價值的增長，反之亦然。曾經有人說過這么一 句 話 ：“ 假 如 一 件T 恤本身價值5000 元，我愿意為它背后的價值支付另外5000 元。”從這句話就可以看出，品牌價值的重要性，而這句話用在愛馬仕品牌上就再合適不過了。愛馬仕是世界著名的奢侈品品牌之一，距今有170多年悠久歷史，目前已經擁有十七類產品系列，產品趨于多樣化，分 店 遍 布 全 國 。北 京 的 第 一 家 愛 馬 仕 店 開 設 于1996年，自開設以來受到國內大多數女性的追捧。愛馬仕品牌用最優的材質和最精湛的傳統手工藝，創造出了最完美的產品。設計上，追求真我，回歸傳統。堅持嚴謹品質、對細節執著、不講求花巧卻獨具吸引力的愛馬仕品牌引領著時尚的潮流。
三 視覺傳達設計與品牌形象有效整合的途徑
眾所周知，各個企業的較量實際上是品牌的競爭，而品牌形象的設計離不開視覺傳達設計，怎樣在視覺傳達設計中準確地展現企業的品牌形 象 呢 ？筆 者 認 為 主 要 通 過 以 下幾 點：
1 重視市場調研的關鍵作用
無論在視覺傳達設計、產品設計、環境藝術設計、服裝設計等任何設計領域，市場調研的作用都是非常重要的，想要了解自己的品牌在市場上的競爭力必須進行市場調研。全面的市場調研是品牌形象設計的基礎環節，不容忽視。調研是否全面對以后設計是否可以順利進行起著相當大的影響。一般情況下，在視覺傳達設計中，資料基本上都是由企業提供給設計團隊，事實上這些資料并不全面，需要設計公司安排相關人員進行專業且全面的市場調研。市場調研的內容包括品牌的同類品牌和其他類型相關優秀品牌的調研，消費者對各個品牌的消費情況等也是調研的內容。在調研過程后，數據的整理也是至關重要的一個環節，數據可以反映市場的需求以及所存在的問題，企業提供的資料有限，設計團隊需要根據實際情況進行深入調研。
2 設計時要注重文字、色彩、圖形的合理搭配
眾所周知，色彩、文字和圖形是視覺傳達設計的三大構成要素，三者之間的組合形式是影響到品牌形象和品牌理念表現效果的直接因素。色彩是一把鑰匙，能打開視覺的大門，一流的設計能通過和諧色彩充分展現，色彩可以傳遞出文字及圖形所不具備的深層意思，是視覺最重要的構成要素之一，透過色彩可以直接影響消費群體的內心，在視覺傳達設計中，可根據實際需要決定顏色運用從而達到設計效果。文字的優勢是可以直接體現設計主題，現在越來越多的設計師會選擇一些搞笑的網絡流行語來引起消費者的興趣。文字作為一種視覺語言和視覺傳媒形式，其準確性都遠遠大于圖形。無論是圖形化的文字還是符號化的文字，在視覺傳達設計中都占據重要位置。比如全球著名運動品牌阿迪達斯，它旗下擁有三大系列分別是：運動表現系列performance、運動傳統系列originals和運動時尚系列style。眾所周知，阿迪達斯品牌的經典廣告語：Impossible is nothing— — 沒 有 什 么 不 可 能 ，這 句 廣 告 語 向 大 眾 傳 達 了 努 力拼搏奮斗的無窮力量，吸引了許多熱愛運動的年輕男女。除了色彩和文字之外，圖形也是設計作品的表現形式之一，從傳遞信息的速度上看，圖形比文字要快，它可以第一時間傳遞信息，雖然準確性不如文字，但其通過獨有的形象作用于人的視覺，由視覺獲得感受并激發人的心理反應來實現信息傳遞的過程，其意在創造一種能夠迅速傳達信息的印象。比如全球另一著名運動品牌耐克的LOGO是 一 個“ 鉤 子 ”狀 的 圖 形 ，代 表 著 速 度 ，造型簡潔有力，猶如閃電，可以使人聯想到使用其品牌后所產生的速度以及爆發力。綜合許多優秀企業的品牌形象設計，可以看出，成功的品牌形象都是文字、色彩和圖形相結合的產物。
3 重視設計“策略”——創意的關鍵作用
設計最終的歸宿是接受消費者的檢驗，當然也要求一流的執行品牌的戰略，怎樣做好設計不完全只是設計師個人的意愿，根據所搜集的資料，融合品牌戰略的理念，用視覺語言將策略設計出來，這些才真正是設計師需要做的，并且需要設計者用心去研究的問題。就某種程度而言，創意是設計的靈魂，好的創意能讓視覺傳達設計瞬間吸引人眼球。而創意之“點”非常難以尋找，因為創意點是由目標消費群的所需和產品結構定位、市場局勢三者最佳結合所產生出來的。消費群體的需求方向雖然是多元變化的，產品對于消費群體的吸引力也是多方面的，但是設計將要闡述的卻是單方面的。在競爭中，具有相似競爭力的產品越多，創意點就越難尋找。所以，必須要對消費群體、市場動態、生產定位有一個全方位的掌控，通過設計者的腦，收集信息、發散思維、歸納整合、提取精華，然后確定創意切入點，這是最為關鍵的。Darry Ring是一個專門以求婚鉆戒為主要產品的珠寶品牌，2010年在內地開設了第一 家 專 賣 店 ，短 短 幾 年 內 迅 速 興 起 ，Darry Ring品牌的創意之處在于男士憑身份證一生僅能定制一枚專屬婚戒。男人一生只能送出唯一的鉆戒，并且送出之后就沒有辦法再送出第二枚，女生則無法自己購買。因為Darry Ring認為愛情是純粹的，要么不開始，要么一輩子。如果不唯一，何必談戀愛。Darry Ring以其獨特的品牌創意，近年來深受年輕人的喜愛。
結語
品牌是各個企業區別的標志，企業的品牌形象起初是建立在直觀的元素上，但是一個品牌形象的全部顯然不僅需要有形元素，還需要無形元素。品牌形象的塑造是循序漸進的。品牌的靈魂是隱藏在有形元素背后的，它需要人們去感受去發現。品牌形象是視覺傳達設計活動審美意識、藝術價值標準的體現。一流的視覺傳達設計顯然是品牌形象塑造的有力助推器，在品牌競爭越來越激烈的大環境下，如何讓視覺傳達設計成功的表現及整合品牌形象是每一個視覺傳達設計者需要關注的問題，本文就這一點，闡述了自己的一點見解，希望能啟發到讀者。
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