廣州美術(shù)學(xué)院工業(yè)設(shè)計學(xué)院 劉 毅
引子
在設(shè)計實務(wù)中，我們經(jīng)常會向企業(yè)拋出這樣的問題：“您是否已經(jīng)察覺您的產(chǎn)品或者服務(wù)中有哪些存在的痛點？”痛點——通常用以形容用戶在使用某一個產(chǎn)品和服務(wù)過程中所產(chǎn)生的問題和不便。在產(chǎn)品設(shè)計中，如果企業(yè)能清楚定位問題產(chǎn)生的環(huán)節(jié)，理解問題產(chǎn)生的原因，并且合理地解決該問題，那么其產(chǎn)品將會為用戶帶來新的價值。因此，痛點的解決可以為企業(yè)帶來新的市場機遇，這也是為何我們在設(shè)計過程中如此重視“痛點 ”的 原因 。
如何定義和挖掘產(chǎn)品中的“痛點”，以及相關(guān)用戶研究和設(shè)計研究的方法在許多設(shè)計研究論文和著作中已經(jīng)有眾多的闡述。其中大部分的研究和方法，其核心的思想總是圍繞一個固定的邏輯展開：產(chǎn)品及用戶研究——定位痛點（問題涉及的流程及環(huán)節(jié)）——定義痛點（問題涉及的內(nèi)涵及外延）——去除痛點（為產(chǎn)品提出新的解決方案）。然而，任何事物都有兩面性。雖然痛點一方面會為用戶帶來不便和挫折感。而另一方面，策略性的運用痛點，則可以讓它為產(chǎn)品（服務(wù)）的商業(yè)目標服務(wù)。
本文將通過案例的分析，呈現(xiàn)“痛點”運用在產(chǎn)品設(shè)計中的策略，以及他們在用戶體驗過程中是如何為用戶創(chuàng)造新的體驗。
一 關(guān)于痛點的定義與研究
痛點是指用戶在體驗產(chǎn)品或服務(wù)過程中，對產(chǎn)品或服務(wù)的期望沒有得到滿足而造成的心理落差或不滿，這種不滿最終在用戶心智模式中形成負面情緒爆發(fā)，讓用戶感覺到“痛”。這就是商業(yè)實踐中我們所說的痛點。痛點所體現(xiàn)的是用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的心理預(yù)期與現(xiàn)實落差而體現(xiàn)出來的一種“心理感受”。
從本質(zhì)上說，痛點就是用戶體驗的組成部分。我們談及用戶體驗不可避免地就會談及“痛點”問題。而為何我們在今天才如此重視產(chǎn)品體驗
中的“痛點”問題呢？
1.1 產(chǎn)品研究的發(fā)展與痛點的提出
今天“痛點”理論能進入人們的視野，需要歸因于設(shè)計研究的發(fā)展，以及產(chǎn)品與服務(wù)的融合趨勢。當(dāng)下，當(dāng)我們談及產(chǎn)品和服務(wù)這兩個原本相去甚遠的領(lǐng)域，它們的邊界似乎變得越來越模糊。傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)流程更多從產(chǎn)品的物質(zhì)基礎(chǔ)出發(fā)，從材料、生產(chǎn)工藝及流程上去關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)。然而，自用戶研究導(dǎo)入產(chǎn)品設(shè)計后，產(chǎn)品設(shè)計研究有了很大的改觀。設(shè)計師從產(chǎn)品設(shè)計流程的頂端開始引入用戶的觀點和建議。讓用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中。用戶研究的導(dǎo)入拓寬了產(chǎn)品開發(fā)者的視野，讓產(chǎn)品設(shè)計師開始聚焦產(chǎn)品使用過程當(dāng)中的用戶問題。因而，“痛點”一詞也在此時被提出以標示用戶在使用過程中的不適。伴隨用戶研究的導(dǎo)入和新的設(shè)計流程的建立，新的設(shè)計方法理論體系也隨即誕生。“以用戶為中心”的設(shè)計理論就是其中的代表。但是，在產(chǎn)品和服務(wù)融合的大前提下，這樣的“痛點”研究還是不能跳脫傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維。他所關(guān)注的只是產(chǎn)品在使用過程中所產(chǎn)生的問題。
而這些問題可能只是整個產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)的局部，并不是全局。
為了更清楚地擬清產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)別，我們可以初步列出二者從開發(fā)到用戶體驗產(chǎn)生的全流程。如圖1是傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計流程。我們身邊的大部分“實物”產(chǎn)品都是通過這樣的設(shè)計流程開發(fā)出來的。就如洗衣機、電視機、電飯鍋、冰箱等。乍看這樣的流程并不存在任何不合理的地方。但仔細想想，能通過這個模式設(shè)計的產(chǎn)品都有一個特點，就是他 們 在 成 為商品進入到千家萬戶之后，其功能和使用價值一定是被固化的。在這些產(chǎn)品中，所承載的使用體驗也一定是在設(shè)計過程中就被固化到這個產(chǎn)品當(dāng)中的。
我們對比分析服務(wù)的流程，會發(fā)現(xiàn)很不一樣的圖景。如果展開一個服務(wù)的過程，我們可能會得到如圖2所示的流程。
對比前者的產(chǎn)品設(shè)計和體驗產(chǎn)生的流程，我們可以看到，服務(wù)體驗產(chǎn)生過程中，服務(wù)產(chǎn)品由始至終是以用戶的需求為依歸的。也就是說服務(wù)產(chǎn)品并沒有被固化，只是隨著用戶需求的改變而改變的。因此，傳統(tǒng)的實
體產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品最大的區(qū)別在于產(chǎn)品的需求和價值是否已經(jīng)被固化，是否可以根據(jù)每一個用戶的需求而改變。
因此，對比兩者的用戶體驗產(chǎn)生過程。單純從實體產(chǎn)品使用中談“痛點”只能體現(xiàn)個體產(chǎn)品使用過程中的問題。而“痛點”的產(chǎn)生原因與實體產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中已經(jīng)被固化，不能有足夠的彈性進行個性化的定制相
關(guān)。而同樣的問題在高度個性化的服務(wù)產(chǎn)品中可能并不存在。
1.2 標準化與個性化的用戶體驗
就如我們前面所述，服務(wù)和產(chǎn)品正在融合，而且二者的邊界正變得越來越模糊。全方位滲透的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)極大改變了兩者的狀態(tài)。一方面，實體產(chǎn)品通過與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相互嫁接，把實體產(chǎn)品、服務(wù)融合成一個整體的服務(wù)系統(tǒng)。實體產(chǎn)品成為這個系統(tǒng)中不可或缺的一個組成部分。從而提高了產(chǎn)品的靈活性以及補充了個性化缺失的缺點。比如手機產(chǎn)品中，用戶可以通過手機中的軟件賦予實體按鍵不同的功能。甚至通過集成在硬件設(shè)備上的按鍵，方便接入互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，就如掃描儀和打印機上的遠程服務(wù)功能。
另一方面，服務(wù)通過實體產(chǎn)品，讓服務(wù)的觸角得以延伸至生活中的每一個場景。同時，產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)合也讓完全個性化的服務(wù)通過產(chǎn)品化的模式，使其變得部分被固化，這樣服務(wù)就可以被廣泛復(fù)制傳播和量化 。比 如 汽 車 的4S維修服務(wù)，服務(wù)提供者通過把服務(wù)模塊化，為駕駛者提供滿足從日常維護信息提醒、常規(guī)保養(yǎng)到特殊應(yīng)急各個情景的服務(wù)。并且形成一個完整的服務(wù)與信息體系。
歸納產(chǎn)品和服務(wù)相互融合的關(guān)系大致可以呈現(xiàn)如圖3。
在產(chǎn)品和服務(wù)高度融合的系統(tǒng)中，用戶體驗已經(jīng)不僅僅是特指用戶是否能流暢地完成某一任務(wù)流程，或者在使用過程中遇到的可用性問題。可用性、易用性及流程問題相對于整體的系統(tǒng)只是屬于微觀事務(wù)。對于整體系統(tǒng)而言，其用戶體驗的策略應(yīng)該是整體而統(tǒng)一的，不屬于系統(tǒng)周某一個個體產(chǎn)品。進而，對于服務(wù)系統(tǒng)而言，用戶體驗又是極具個性化的。服務(wù)領(lǐng)域天然具有的彈性可以為用戶創(chuàng)造更為理想、更具個性的體驗。因此，在這樣的服務(wù)系統(tǒng)中我們所談及的“痛點”可能更多地會涉及用戶情感。用戶會在使用產(chǎn)品和服務(wù)的過程中產(chǎn)生共鳴，從而成為產(chǎn)品和服務(wù)的“粉絲”。這樣的需求洞察點我們與其稱之為“痛點”倒不如稱為“敏感點”更為恰當(dāng)！對服務(wù)產(chǎn)品的敏感更多存在于對用戶認知，文化背景，與用戶相關(guān)的內(nèi)容信息和情感因素的挖掘。
二 痛點的商業(yè)策略
痛點在商業(yè)中的運用已經(jīng)非常普遍。通常在實際工作中我們都習(xí)慣于遵循這樣的路徑進行產(chǎn)品開發(fā)：產(chǎn)品及用戶研究——定位痛點（問題涉及的流 程 及環(huán) 節(jié)）——定 義 痛點（問 題 涉及的內(nèi)涵 及外 延）——去除痛點（為產(chǎn)品提出新的解決方案）。然而，任何事物都有兩面性。雖然痛點一方面會為用戶帶來不便和挫折感。而另一方面，策略性的運用痛點，則可以讓它為產(chǎn)品（服務(wù)）的商業(yè)目標服務(wù)。
我們仔細觀察市場中的產(chǎn)品和服務(wù)，不難看出，痛點除了為用戶帶來不便之外，如果巧妙運用也能為商業(yè)帶來新的價值。例如快餐廳的桌椅設(shè)計就是一個很好的例證。在快餐廳的桌椅設(shè)計中，桌椅的位置和尺寸是
經(jīng)過精心控制的，用戶坐姿的舒適度只能維持在就餐的時間段內(nèi)。如果就餐時間過長，用戶的舒適感就會變得十分難以維持。座椅久坐缺乏舒適感可以說是這一產(chǎn)品的“痛點”，但這一痛點是企業(yè)刻意在產(chǎn)品設(shè)計中添加進去的。通過對這一痛點的控制，一方面餐廳提高了就餐位置的數(shù)量，另一方面也讓“快餐”變得更快，提高了餐廳的翻牌率（圖4）。通過上面的例子，我們可以看到“痛點”也有其商業(yè)的價值。痛點是可以合理運用到商業(yè)策略當(dāng)中的。
2.1 解決痛點問題帶來新價值
痛點的研究更重要的在于通過“痛點”看到問題背后的用戶需求。如果單純地利用直線思維去解決問題，這樣會失去產(chǎn)品研究和用戶研究的意義。甚至?xí)e失事對新的產(chǎn)品機遇的洞察。
用戶研究中并非所有的痛點都有其明顯的價值點。有些痛點看起來就顯得微不足道，對于用戶來講，其可能屬于可有可無的功能。是否能解決相關(guān)的問題，用戶的態(tài)度也會顯得模棱兩可。但是通過對相關(guān)痛點背后因素的深入研究和洞察，我們可以獲得更多有價值的需求點。甚至可以拓一個全新的業(yè)務(wù)板塊。AirBnB的成功就是這樣的典型例證。AirBnB全稱是Air Bed and Breakfast是一個專注于利用互聯(lián)網(wǎng)提供“借宿”服務(wù)的企業(yè)。擁有房子的業(yè)主可以為游客提供價格合理的空置床位、房間，或者整套的房子。AirBnB的創(chuàng)始人就是從旅途中感受到了背包客借宿十分不便的痛點。但是他們并不是通過直接、簡單地在當(dāng)?shù)亻_設(shè)旅館為背包客提供服務(wù)去解決痛點問題。而是通過研究，分析為何一方面市場上有大量的旅客需求，背包旅行已經(jīng)成為一種時尚的旅行方式，另一方面城市中也有大量空置的房屋和床位資源，而供需二者卻不能結(jié)合。同時，對比“借宿”模式和“酒店”服務(wù)模式的異同，感知背包客特有的行為特點，和特定需求。最后針對特定的“背包”人群，利用線上服務(wù)和線下的房屋資源構(gòu)建一個具有創(chuàng)新意義的O2O（線上和線下結(jié)合）商業(yè)模式。就如Airbnb的商業(yè)案例所看到的。我們應(yīng)該從商業(yè)戰(zhàn)略的角度去把握產(chǎn)品研究及用戶研究中發(fā)現(xiàn)的痛點。對痛點的洞察應(yīng)該做到“看山不是山，看水不是水”的境界。從新的角度去剖析痛點問題涉及的范圍，從更透徹的深度去挖掘痛點產(chǎn)生的根源。
2.2 從點到面的市場轉(zhuǎn)換
痛點可以看作是一個透過局部窺見市場全貌的突破點。在產(chǎn)品研究中，我們可以透過痛點發(fā)現(xiàn)問題，但是我們未必需要去解決痛點問題本身。相反我們可以通過痛點發(fā)現(xiàn)一個全新的市場，創(chuàng)造一個新的“藍海 ”— — 開 發(fā) 一 個 全 新 的 產(chǎn) 品 品 類 。智能手機產(chǎn)品就是很好的例證。當(dāng)諾基亞、索尼愛立信等巨頭壟斷手機市場百分之八十以上市場份額的時候，當(dāng)大多數(shù)用戶認為最好用的手機必然是屬于諾基亞品牌的時候，我們很難想象會有今天的智能手機完全顛覆功能機市場的局面。在功能機為主導(dǎo)的市場中，標準化的手機模式已經(jīng)成為固化的產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)。無論是消費者還是企業(yè)，都處于定式的思維慣性當(dāng)中，當(dāng)設(shè)計手機及其產(chǎn)品服務(wù)時必然遵循固定的思路和現(xiàn)有的產(chǎn)品邏輯進行策劃。但是，反觀手機產(chǎn)品的發(fā)展和用戶行為的改變，我們會發(fā)現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及數(shù)字技術(shù)的發(fā)展。人們?nèi)諠u希望在手機上增加更多的娛樂功能，利用手機在閑暇時間聽歌、看看短片成為人們在手機產(chǎn)品上除了通信功能之外的強需求。因此，在功能機年代的末頁，手機大多帶有MP3、MP4等娛樂功能。但即使有這些功能，娛樂的內(nèi)容從何而來，如何導(dǎo)入和更新對于用戶來講始終是個頭痛的問題。相關(guān)的痛點很早就被發(fā)現(xiàn)，因此諾基亞在自己的系統(tǒng)平臺上發(fā)布了自己的Ovi音樂商店。然而，功能機的王國依然未能幸存。人們需要的并不是簡單的音樂和視頻，透過痛點我們看到的應(yīng)該是人們需要利用手機在閑暇時間獲得娛樂和資訊的巨大需求。透過痛點獲得洞察需要的不是邏輯的推導(dǎo)能力，而是藝術(shù)的跳躍性思維。通過這一痛點問題，我們可以獲得一個全新的“碎片化”的用戶場景。而且碎片化的場景后來變得越來越重要，他重新定義了如新聞、娛樂、視頻等移動產(chǎn)品類型。也為互聯(lián)網(wǎng)智能手機成為顛覆功能機帝國的新手機品類做出了巨大的貢獻。這也是喬布斯的偉大之 處 ，從 研 究 到 洞 察 ，從 數(shù) 據(jù) 分 析 、獲 得 痛 點 到 突 破 性 的 產(chǎn) 品 創(chuàng) 新 思 維 ，所需要的更多是思維的藝術(shù)，而非邏輯的推理能力。邏輯和理性的分析可以為我們提供有價值的證據(jù)和線索，但如何獲得突破性的“靈感”完全取決于設(shè)計領(lǐng)導(dǎo)者的洞察力。
因此，在這一基礎(chǔ)上的痛點研究的價值在于——通過對現(xiàn)有痛點的洞察，創(chuàng)造全新的市場和產(chǎn)品價值！
2.3 “創(chuàng)造”痛點與控制“痛點”
在實際的商業(yè)運作當(dāng)中，“痛點”不僅僅是可以被改造，也是可以被創(chuàng)造的。乍聽起來，似乎不合邏輯，我們在設(shè)計研究中一直在致力于減少產(chǎn)品和服務(wù)中痛點，為何還要在服務(wù)中增加痛點？就如我們前面所述的，痛點也可以被運用到商業(yè)策略當(dāng)中以幫助我們達致某種的商業(yè)目的服務(wù)。除此之外，隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的普及，越來越多的產(chǎn)品帶有“內(nèi)容”+“ 服 務(wù) ”的特性。所謂的“內(nèi)容”就是我們在產(chǎn)品和服務(wù)中需要整合有價值的資訊和內(nèi)容，就如在導(dǎo)航系統(tǒng)中我們會結(jié)合地理位置信為用戶提供附近的商店、餐飲信息服務(wù)等。又在智能穿戴產(chǎn)品和服務(wù)中，我們不僅為用戶記錄休息、運動信息還需要為用戶提供健康的資訊和提供健身建議。這樣的內(nèi)容服務(wù)讓產(chǎn)品更具黏性。而用戶黏性正是企業(yè)所追求的商業(yè)目的。
在這些非工具類的產(chǎn)品中，我們一方面要保持產(chǎn)品的操作便捷性，另一方面又要增加產(chǎn)品的黏性，讓用戶愿意花更多時間“沉浸”在產(chǎn)品當(dāng)中。因此，這類產(chǎn)品的“體驗設(shè)計”顯得尤為重要。這里說的體驗不僅是指用戶的可用性和操作便捷，更多的是如何引入用戶的情感，讓用戶全身心地投入到產(chǎn)品的使用過程中。如果單純靠滿足用戶對內(nèi)容和功能操作的需求，在繪制用戶體驗地圖的時候，可想而知我們得到的將會是一條水平的直線。這樣的產(chǎn)品將是索然無味的。對比影視作品，我們都有過這樣的經(jīng)驗，長篇的連續(xù)劇總能吸引用戶樂此不疲地把幾十集連續(xù)劇看完。連續(xù)劇之所以能夠吸引觀眾，靠的正是連續(xù)劇中起伏跌宕劇情和若緊若慢的情節(jié)節(jié)奏。如圖五是電影情節(jié)主線的起伏變化曲線。我們可以看到，電影電視等影視作品之所以能夠吸引觀眾把觀眾留在電視機前，不只是靠精彩的畫面，更重要的還要考跌宕起伏的情節(jié)。在電影中，英雄總是受盡磨難直到電影的高潮才能憑借自己的實力創(chuàng)造輝煌。而且根據(jù)電影行業(yè)相關(guān)的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，觀眾在整個觀看的過程中，英雄落難、被折磨的情節(jié)觀眾流失率是最低的！人們似乎天生就有一種希望看到別人奮發(fā)，拜托困境的同情心。所以個人情感的投入更能讓用戶融入到影視作品當(dāng)中。（圖5）
另外，游戲也是另一個例子。游戲的情節(jié)設(shè)計也非常巧妙，沒有用戶會喜歡玩太簡單的，完全沒有難度的游戲，用戶非常享受在游戲過程中首先經(jīng)歷挫折，進而成功的喜悅。相反如果游戲的情節(jié)太復(fù)雜游戲難度太大，讓用戶承受過多的挫折，用戶可能會選擇放棄。因此，為用戶帶來恰當(dāng)?shù)拇煺鄹校層脩舾械?amp;ldquo;痛”并引發(fā)用戶的征服欲是整個游戲的魅力所在！沒有相應(yīng)的“痛感”就不會有更多用戶情感的投入。可以說這些“痛感”是刻意被設(shè)計出來，并融入到游戲情節(jié)當(dāng)中的。
因此，在設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)的時候，我們應(yīng)當(dāng)適當(dāng)吸收和借鑒影視作品及游戲的情節(jié)設(shè)計的方法。營造用戶體驗的曲線，讓用戶更自覺地投入到產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中。我們可以在產(chǎn)品中創(chuàng)造“痛感”，同樣可以獲得戲劇性的效果。今年微信紅包的爆紅就是一個很好的例子。微信紅包幫助微信產(chǎn)品解決了讓用戶捆綁銀行卡門檻（用戶成本）過高的問題。用戶在微信接受紅包后，因為沒有捆綁銀行卡，收款后只能把錢存放在“微信錢包”中。隨著收到的紅包越來越多，不能把“錢包”中的錢變現(xiàn)的“痛感”越來越強烈。這種痛感會隨著錢包中的金額增加而增加，直到某一個心理價位，用戶就會自然而然地把銀行卡和自己的微信號進行捆綁。當(dāng)然在微信紅包的游戲中，也包含有社交的成分。社交化的產(chǎn)品策略讓發(fā)紅包成為中國過年時節(jié)的一個時尚行為，只能收不能發(fā)會成為用戶的另一個痛點。這些痛點的累積最終會形成合力，驅(qū)使用戶投入到微信紅包的游戲當(dāng)中，最終達到企業(yè)的商業(yè)目的。 因此，因應(yīng)產(chǎn)品策略，恰如其分地控制和創(chuàng)造痛點，同時把整體融入到用戶體驗的曲線當(dāng)中，能為用戶帶來良好的用戶體驗。也能為產(chǎn)品的商業(yè)成功打開新的機遇。
三 總結(jié)
痛點的產(chǎn)品策略總體說來是如何把產(chǎn)品和服務(wù)中的痛點轉(zhuǎn)換為興奮點。當(dāng)今的產(chǎn)品市場，太多的企業(yè)習(xí)慣于看市場風(fēng)向，喜歡看市場缺什么，我們就干什么。這樣的企業(yè)從來沒有把產(chǎn)品作為事業(yè)進行思考，而這樣做設(shè)計的設(shè)計師也沒把產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)作自己的終身奉獻的事業(yè)。如今做產(chǎn)品設(shè)計，必然要涉及設(shè)計研究，單純地看到問題就想解決方案的簡單思維模式已經(jīng)過時。通過系統(tǒng)的研究和分析，準確定位挖掘痛點，透過痛點洞察產(chǎn)品機遇才是我們所肩負的責(zé)任。在市場中創(chuàng)造需求永遠比滿足需求好。這樣才能從設(shè)計的高度引領(lǐng)市場的發(fā)展。缺什么干什么，是滿足市場。不缺什么，我們創(chuàng)造一種需求，是帶動市場。
市場不會明確告訴你他缺什么，在充分競爭的紅海中，市場本來就不缺商品。能夠創(chuàng)造需求需要設(shè)計人看到普通人看不到的東西。需要設(shè)計人 更 準 確 地 把 脈 用 戶、把 脈 市 場 從 而 形 成 洞 察 。而“ 痛 點 ”就 是 市 場 中 那一絲微弱的悸動！也是我們在市場浪潮中前行的風(fēng)向標！
（劉毅：廣州美術(shù)學(xué)院工業(yè)設(shè)計學(xué)院 副教授）