浙江理工大學藝術與設計學院 孟浣女 劉 潔
摘要:
選擇一名或多名與自身特點相匹配的公眾人物作為品牌代言人成為企業常用的一種品牌宣傳方式。如何讓品牌代言人這一角色能夠最大限度地與企業特質相契合，持續性地發揮效果，是企業選擇品牌代言人需要考慮的重要因素。本文回顧了CEO代 言 人 和 品 牌 形 象 的 相 關 理 論 ，探 討 了CEO代言人的發展現狀及特點，結合蘋果，亞馬遜，谷歌，臉譜四家公司的具體案例，闡釋了CEO作為代言人的優勢及關鍵點。CEO作為代言人有助于提升企業形象，CEO與品牌具有天然聯系，品牌說服力更強，CEO代言人更能體現品牌個性，使品牌具有親切感，在建立品牌形象中更具優勢，在品牌形象建立中具有重要的作用。隨著改革開放，中國本土品牌實力日趨增加，在品牌國際化的同時，中國企業在互聯網時代如何做好自己的品牌形象運作，讓品牌傳播更有效，希望本文能帶來一定的啟發。
關鍵詞：
CEO 代言人 品牌形象
Abstract：
Selecting one or more public figures matching with the characteristics of the enterprises as their spokesperson is becoming a conventional way of brand promotion. How to make the brand spokesman help to maximize corresponds with enterprise characteristic, and continue working, is the most important factor in selecting brand spokesperson. This paper attempts to
clarify the concept of CEO spokesperson, discusses the development and characteristics of CEO spokespersons, according to Apple, Amazon, Google, Facebook, these four companies in the specific cases, explains the CEO as the representative of enterprise key points.CEO as a spokesperson helps to promote the enterprise image. CEO and brand have natural connection with
stronger brand persuasion. CEO has much more advantages in establishing brand images, such as embodying the brand personality and making brand with kindness. CEO plays an important role in setting up brand image. With the reforming and opening up, China’s local brand strength develops rapidly. This paper is hoped to bring a certain inspiration for Chinese enterprises
about how to set up their own brand images and make more effective brand communications at the time of brand internationalization.
Keywords:
CEO Spokesperson Brand image
中圖分類號：F713.80
文獻標識碼：A
文章編號：1003-0069（2015）05-0065-03
品牌代言人是廣告宣傳的符號化、人格化，品牌借助代言人的力量使傳 播 更 具 人 性 化 ，大 衛·奧格威是品牌代言人策略最早的實踐者，他從品牌形象的角度出發，挖掘與品牌個性相契合的代言形象。他的海賽威襯衫廣告就是一個很好的案例，吸引了大批消費者爭相購買。如今網絡時代的到來，讓經濟全球化進入了一個新的階段，成功企業對自身品牌形象的延續和創新也迎來了新的挑戰，代言人的選擇也更為多樣。基于互聯網的科技、服務類公司站在了經濟發展的最前沿，億萬網民每天使用著他們的服 務 ，看 著 他 們 的 企 業LOGO，也津津樂道于這些企業領袖的創富神話。在互聯網產業中由CEO代言的特點尤為明顯，他們沒有特定的品牌形象代言人，在媒體和公關場合露臉的通常是企業的CEO們，人們聽到這些企業的名稱總會聯想到他們的CEO。蘋 果（Apple)，亞 馬 遜（Amazon），谷 歌（Google），臉 譜（Facebook）這四家公司被人們稱作“互聯網四巨頭”，他們的企業品牌分別與史蒂夫·喬 布 斯（Steve Jobs），杰 夫·貝 索 斯（Jeff Bezos），拉 里·佩奇（Lawrence Edward Page），馬 克·扎克伯 格（Mark Elliot Zuckerberg）四 位CEO緊 緊 相 連 ，這 些CEO們不僅僅是各自企業的領袖，更成為了企業最好的品牌形象代言人。
一CEO代言人
概念代 言 人（Product Endorser、Advertising Endorser），是 指 代 表 某 一 特定品牌、產品或服務，發表官方言論的人。代言人正面的形象能使公眾對其代言的企業產生好感及信任，進而購買其產品和服務。如今尋找代言人是企業廣告和公關宣傳常用的一種方式，不少企業邀請明星來擔任代言人，使品牌及產品更容易被公眾接受，從而創造名牌效應。 品牌代言人的選擇范圍非常廣，有名人明星，也可以是虛擬的卡通形象。選擇形象代言人所要遵循的原則是與產品和企業的形象相符合。由于物化的品牌本身很難和消費者形成品牌連接，需要借助于品牌個性，將品牌擬人化。品牌代言人是一種符號，是一種媒介，是品牌代言傳播的核心 。品 牌 借 助 代 言 人 的 力 量 ，將 物 化 的 商 品 人 性 化 ，將 抽 象 的 品 牌 個 性 具體化。[1]
CEO（Chief Executive Officer），即首席執行官，是企業集團、財閥或行政單位中的最高行政負責人。CEO的形象包括他的衣著、談吐，出席各種公關活動中展示出來的領導能力，經營管理能力，決策能力，執行能力，親和力等，以及他的性格，個性，追求，目標等，作為公司的CEO，他 們的個人追求與目標很可能是與公司的長遠規劃息息相關的。
CEO代言是指通過CEO的形象與行為對品牌或企業進行宣傳的一種代言形式。品牌代言人必須與品牌形象之間存在著相當的關聯性。CEO是品牌價值，品牌文化，品牌精神，品牌個性的貫徹者和執行者,可以說CEO的形象與品牌形象在深層次上具有高度的同一性和一致性。與明星相比，CEO和品牌形象的關聯度要高得多，而明星本身多品牌代言會引起代言效果 的 折 扣 ，另 一 方 面 ，由CEO代言也有利于降低企業廣告成本。同一名人在短時間內代言多種產品，容易使消費者產生混淆，而CEO作為代言人具有品牌專屬性，品牌關聯性強，其定位鮮明持久，因而滲透力強。CEO作為代言人與品牌形象相符，具有一定公信力和影響力，在傳播品牌的價值內涵上擁有較強說服力。
二CEO代言人的優勢
（一）CEO代言品牌說服力更強
企業家與品牌之間擁有的天然聯系。CEO作為公司企業的締造者，體現了企業的處事風格特點，這樣CEO同企業在精神層面、價值理念等方面相統一，CEO出任品牌代言人來對品牌進行宣傳推廣，在與公眾和消費者進行溝通時，能夠將企業文化理念與品牌的價值最有效地傳達，從而使消費者接受并產生共鳴，個人形象對與品牌形象高度契合還能為產品品牌賦予更加豐富的內涵。
暈輪效應最早是由美國心理學家愛德華·桑 戴 克 提 出 的 。他 認 為 ，人對人的認知和判斷往往只從局部出發，擴散而得出整體印象。如果一個人被認為是正面的，積極的，人們就會對他產生愛屋及烏的感覺。CEO代言人的成功經歷和個人魅力也可以帶來顧客的信任。CEO代言人事業成功，更能贏得消費者的信任。CEO作為品牌代言人，他們的個人經歷更容易被消費者所關注和熟知。CEO的 創 業 故 事 與 成 功 經 歷 ，常 被 消 費 者 作為勵志的典型，這些故事通過CEO自身表達出來更有說服力。記錄斯蒂夫·喬布斯傳奇一生的書籍《喬布斯傳》于2011年10月 發 行 ，首 周 美 國 本土銷量就近38萬冊，而在中國更是超過了60萬 冊 ，連 美 國 總 統 奧 巴 馬 都贊譽喬布斯是美國最偉大的發明家之一，之后推出的iphone4s銷量也是一路攀升。
Ohanian(1991)曾對代言人的專業性做出解釋：專業性是指信息傳遞者對產品專業知識進行論證和表述的能力。有學者做過實驗研究得出，在代言人與品牌適當適合的情況下，品牌代言人的專業性相比他的外在吸引力更能影響消費者的品牌認知。[2]代言人的專業性，即是否具有專業形象是對代言人進行考量的一個重要因素。在強調產品實用性功能性及科學性，試圖喚起消費者需要的廣告信息方面，明星代言人的說服力就不如該產品領域的專家。CEO作為該企業的領導者，對自身的產品應該是最了解的，最有發言權的，所以CEO代言人擁有的專業性會影響消費者對品牌的認知。
CEO具有良好的語言表達能力，能清晰地傳達品牌信息，能很好地提高消費者對品牌的認知度、美譽度和忠誠度。2014年世界環保日蘋果上線了最 新廣告片《better》，其 中 發 聲 人 便 是 蘋 果 現 任CEO蒂姆·庫 克（Tim Cook）。廣告講述了蘋果公司采取的各種環保措施，包括使用較少的包裝材料，產品循環再利用，數據中心采用太陽能技術等，從而達到較少的碳排 放 量 。整 個 廣 告 通 過CEO的聲音闡述了蘋果公司可持續化的環保理念，讓觀眾耳目一新，也記憶深刻。品牌理念是構成品牌形象的要素之一，往往比較抽象，這些抽象的內容通過企業家的言行表述和展現，可以使消費者獲得較為深刻的思想感受，給人更直觀的印象，從而全面認識企業的品牌形象。亞馬遜的CEO貝索斯在接受媒體采訪中一直強調亞馬遜的經營理 念 ：亞 馬 遜 是 把 時 間 放 在 客 戶 身 上 。作 為CEO貝索斯直接傳達了企業的理念，給人更親和直觀的印象。在有關亞馬遜的多處報道中，配圖都選用了貝索斯的個人形象照片，消費者能直接從貝索斯聯想到亞馬遜，兩者基本 畫 上 了 等 號 。（ 圖2-1）
（二）CEO代言有助于建立穩定的品牌個性
消費者的情感和個性特征體現在其消費的產品上，賦予了品牌個性。品牌個性研究方面的學者Jennifer L.Aaker認為，品牌個性是“品牌所聯想出來的一組人格特質”。[3]CEO代言時可以針對自己目標消費者的文化傾向，準確地分辨出他的個性特征或個性偏好，進而迅速確立自己產品的品牌個性類別。品牌個性需要保持一種穩定性，就像一個人的個性，一旦形成了，一般會一直保持下去。保持品牌個性的穩定性能夠吸引消費者的注意力，保持品牌的忠誠度。[3]CEO作為企業的領導者能較穩定地保持品牌個性，長久以來形成的品牌個性能獲得目標顧客的認可，滿足目標消費者的情感需求和價值取向，贏得他們的青睞。
鮮明的品牌個性讓產品在同類中脫穎而出。提到蘋果公司，幾乎人人都會聯想到蘋果公司的前任CEO，創 始 人 ：斯 蒂 夫·喬布斯。蘋果的目標用戶群體是那些特立獨行的人；那些不甘平庸、為了追求自身夢想不懈努力的人以及那些想改變世界的人，所以蘋果的產品成為了不少消費者的選擇，它不僅是身份的象征，更是眾多“果粉”對偶像喬布斯的崇拜。（圖2-2）
CEO與眾不同的個性魅力更能引起消費者的關注，加強對品牌的聯想 。相 比 斯 蒂 夫·喬布斯，Google的CEO 拉里·佩奇一直保持著低調的作風 ，不 過 自2011年接任Google公司的CEO以 來 ，拉 里·佩奇也開始從幕后走到臺前，在媒體面前暢談他的“登月”工廠，Google X，以 及 高 科 技 氣 球 、納米粒子、機器人等高科技項目，讓消費者耳目一新。同時，亞馬遜在德州組 裝 巨 大 時 鐘。這 些CEO的大膽創舉吸引了公眾的目光，他們對高新技術的關注與熱愛也使得身后的企業更具個性與科技感。
（三）CEO代言人更具親切感
廣告與品牌研究方面的學者發現：一個擁有人性特征的品牌會擁有更多的情感因素，這將有利于形成產品與品牌的差異化，從而進一步豐富產品內涵。[4][5]拉近消費者與品牌的距離，使消費者產生某種親切感，更加容易接受企業的產品和服務。
消費者對CEO個人的喜愛會產生愛屋及烏的移情效果，增加品牌的喜 好 度 ，通 過CEO的形象，強化產品及品牌的個性和形象。消費者會把對CEO的印象及感情轉嫁于對產品和企業之上，把CEO身上的特質投射到產品和企業上。久而久之，當品牌再次出現在消費者的腦海中時，是直接與CEO的形象一同出現的。 日前，Facebook的CEO馬克·扎克伯格在清華大學經濟管理學院進行 的中文 演講（圖2-3，圖2-4），被 媒 體 評 論 為 是Facebook開拓中國市場的極好宣傳。同時，扎克伯格陪同在美國考察的中央宣傳部副部長魯煒參觀Facebook園區時進行了中文的全程講解，這讓中國的消費們倍感親切。品牌個性創造情感性價值(Ogilvy,1983)，是 品 牌 與 消 費 者 建 立 關 系 的 基 礎（Fournier,1998），而且是影響消費者滿意、消費者忠誠的一個重要要素（Stephanie Magin et al,2003）。[3]CEO作為代言人能使品牌擬人化，從而提高品牌的親切度，深入到消費者的心智，從而更好地講述品牌事故，更多地產生與消費者的共鳴，或引發更多的互動故事。
三CEO作為品牌代言人的關鍵點
（一）CEO代言人的道德因素
CEO代言在對品牌形象建立中產生積極意義的同時也存在不小的風險。中科院王懷明和馬謀超教授《針對名人廣告效果的制約因素研究》中 ， 指 出 “ 品 德 ” 、“ 吸 引 力 ” 、“ 與 商 品 的 一 致 性 ” ， 以 及 “ 專 業 性 ” 等 四 大因素，是提高代言人效果的重要途徑。其中，品德占了重要位置。[6]若CEO被人認為道德缺失時，消費者會對其企業及產品產生負面的評價。當今社會媒體的發展使CEO的一言一行極易在公眾間曝光，高曝光率也意味著風險危機的發生，CEO作為企業領導人在社會生活中也會出現意外或負面新聞。面對突如其來的形象危機，CEO需要及時采取有效措施，以企業為著眼點，本著維護品牌形象的原則積極應對。處理好這些危機事件需要CEO注重自身修養，提高道德素質與水平，避免自身問題為企業來帶的不良影響。
（二）CEO代言人的獨特個性
CEO代言人的吸引力除了形象上的特征以及觀眾審美外，很大一部分來自CEO自身的個性與經歷。鮮明突出的個性，傳奇的創業經歷會產生一種獨特的吸引力和感召力，是提高代言人的識別度和美譽度的重要因素。CEO作為代言人，具有長期性與持續性，不像明星代言人可以根據消費者的關注度時常更換,所以CEO需要保持獨特的個性，不斷給公眾帶來新鮮感。2014年 ，蘋 果CEO庫克發表文章公開表明自己的同性戀身份，并表示，“為身為同性戀者感到很自豪”，此舉引發了全球熱議，雖然有人質疑但卻得到了更多的肯定與支持。蘋果公司一向敢于創新，有評論認為CEO庫克的大膽之舉是他與蘋果的一次精心策劃，是一種個人意志與企業意志的結合，正是蘋果公司重塑品牌，樹立創新思維，尋求開放模式的體現。庫克公開自己的出柜傾向，雖然造成了少數負面影響，但卻給蘋果的品牌帶來更多的換位思考，而這種換位思考在短期內吸引了大量目光的注意，同年蘋果的公司的盈利仍持續增長，CEO代言人的作用功不可沒。
四 結語
在中國CEO代言的例子也不勝枚舉，如阿里巴巴的馬云，百度的李彥宏，騰訊的馬化騰，小米的雷軍等。當然，CEO代言不僅僅適用于互聯網企業，像新東方的俞敏洪，蒙牛的牛根生等。CEO作為企業的最高決策者，他們將自己的精神與價值觀貫穿于品牌之中，形成了良好的企業形象以及社會知名度和美譽度，使品牌形象更為人性化。作為品牌不可分割的一部分,他們是構成品牌形象的重要要素，也是建構品牌形象的重要力量。他們言行表述帶給消費者對品牌更直接深刻的感受，有利于企業品牌在消費者中進行推廣傳播，提高消費者的品牌認知、從而達到事半功倍的效果，因此CEO是品牌形象的有力傳播符號，CEO才是真正的品牌代言人。
參考文獻
[1] 何 艷 ，張 藝 曦.品牌代言人[M].北京:企業管理出版社，2014:1
[2] Ohanian R. The impact of celebrity spokesperson’perceived image on consumers’intention to purchase[J].Journal of Advertising Research.1991,2:46-53
[3] 張 明 立 ，馮 寧.品牌管理[M].北京:清華大學出版社，2014:124-127
[4] Gardner, Burleigh and Sidney JLevy. The Product and the Brand, Havard Business Review[J], 1955:33-39.
[5] Levy, Sidney J. Symbols for Sales, Harvard Business Review[J], 1959,36(4):117-124.
[6] 丁夏齊,王懷明,馬謀超. 名人推薦者道德聲譽對名人廣告效果的影響[J].心理學報.2005:386