江南大學 設計學院 張書婷 鞏淼森
摘要：目的 對移動互聯網公益服務進行案例研究，從而得出面向大眾參與的服務設計策略來指導實踐。方法 以案例分析法為基礎，總結歸納移動互聯網公益的服務特征，從而得出對應的設計策略。結論 以公益參與時間順序為維度，從關注、參與和認同三個方面，總結出面向大眾參與的公益服務特征，并根據特征的內涵提煉出對應的基于傳播、行動和價值實現的設計策略，為今后的研究和實踐提供參考和依據。
關鍵詞：公益服務，設計策略，大眾參與，移動互聯網
中圖分類號：TB47 文獻標識碼：A
文章編號：1003-0069(2017)08-0056-03
Abstract：Objective Study on the cases of public service from the perspective of mobile internet, and then draws the service design strategy for mass involvement for public welfare to guide practice. Methods On the basis of discussing the influence of mobile internet on public service domain, summing up service features of the cases to output the strategy. Conclusion Taking public participation time order as dimension, summed up service features from three aspects of attention、participation and recognition, and extracted the corresponding design strategies based on the dissemination, action and value realization. Provide reference and basis for future research.
Keywords：Public welfare Design strategy Mass involvement Mobile internet
引言
隨著移動互聯網的發展，基于微博、微信等社交平臺，以及獨立手機應用的創新公益服務模式給公益領域帶來了前所未有的機遇與挑戰。從轟動全國的“免費午餐”、“多背一公斤”等知名公益活動到“米公益”、“騰訊樂捐”等創新公益平臺，移動互聯網公益改變了大眾參與公益的形式與深度，甚至影響了人們的公益理念［1］。這些公益服務的成功離不開互聯網技術的支持，但這里移動互聯網的角色不僅僅是工具，而是公益服務本身的重要一部分。移動互聯網公益，不只關注公益幫扶的結果，更關注大眾參與公益的體驗，因此，公益服務設計的關注對象從只關注被幫扶者轉變為同時關注參與公益的社會大眾。
一、移動互聯網對公益服務的影響
移動互聯網公益平臺把原來由少數企業、團體或個人參與的慈善活動，變成了人人便于參與的社會全民運動［2］。就公益服務本身而言，一方面，社交媒體的傳播特性不僅使成熟的公益服務能夠接觸到更廣泛的大眾，同時也賦予了更多被忽略的弱勢群體受到關注的機會。另一方面，快捷支付、智能硬件等技術的發展為公益服務的模式創新提供了技術支撐，傳統公益領域線下服務線上化成了必然趨勢，線上志愿者招聘、線上募款等平臺給大眾提供了透明、低門檻、便捷的公益參與方式，有效促進了公益關注轉化為公益參與。此外，互聯網思維、用戶體驗、服務設計等新興理論為公益服務提供了全新的思考問題的角度和方法，自下而上的公益創新服務和產品層出不窮，不僅促進了公益服務本身的可持續，同時也為大眾參與公益提供了多樣化的選擇和良好的參與體驗。
二、移動互聯網下大眾參與公益服務案例研究
傳統公益服務受空間和時間等因素的影響，服務模式、參與方式等都有很大的局限性。而移動互聯網的到來則顛覆了整個公益行業，在這里,公益已經超越了傳統公益的概念范疇,捐贈者、受益者、公益組織等概念不斷得到新的詮釋,公益規范不斷精細化,公益理念越來越現代化且傳播范圍越來越廣泛［3］。
以下案例選取了移動互聯網背景下有較大影響力的公益服務產品，以大眾參與服務的時間順序為維度，圍繞關注、參與、認同三要素，通過案例分析，歸納總結移動互聯網公益服務的特征（如圖1）。
（一） 關注
關注是大眾參與公益的起點，而參與和認同能夠促進更深層次的關注。移動互聯網時代，引起關注的主要方式是借助社交媒體進行傳播。
隨著微博、微信等互聯網和移動互聯網社交媒體的普及,人們在意見表達和服務獲取等 方面獲得了更多的選擇權和話語權［4］。運用社交媒體進行公益傳播可以大致分為兩方面，一方面是名人效應。雖然名人參與公益并不是移動互聯網時代的新鮮產物，但是傳統公益服務中，明星通常是通過慈善晚會、拍攝公益廣告等方式參與公益，僅是單方面的宣傳或倡導，與社會大眾隔著不可跨越的交流鴻溝。但是，在移動互聯網時代，借助微博等社交平臺，名人和大眾可以進行直接交流與互動。這些名人借助于現實中的身份地位優勢將自身的影響力帶入到網絡社會中［5］，他們動輒有數以百萬計甚至更多的粉絲，由此他們發出的信息會得到大規模的關注和傳播，而大眾也可以直接通過評論、轉發等參與其中，形成互動。另一方面是普通大眾利用社交關系進行公益傳播。其中微信朋友圈的公益眾籌就是典型的例子，朋友圈是基于熟人的社交平臺，正是因為熟人朋友的信任背書，讓眾籌項目變得更可信，同時也拉近了公益事件與大眾的距離，更能激發大眾的情感共鳴，從而轉化為參與行動。
（二） 參與
參與是大眾公益體驗的核心過程，移動互聯網帶來了公益參與方式的革新，其主要特點是多樣化的公益參與。
傳統公益服務的參與方式主要有兩種，一是通過捐贈善款、物資等方式對受助者進行實際的物質幫扶，二是通過捐贈自己的能力和時間，成為志愿者參與到具體的公益服務中。這兩種方式需要消耗較多的物質和時間，參與門檻較高，從而阻礙了很多人的公益之行。而移動互聯網時代的公益，突破時間和空間的限制，大眾有了更多的選擇，快捷支付捐款、一鍵報名公益活動，甚至動動手指轉發、分享公益信息也能做公益。同時，支付寶的螞蟻森林還將公益環保與線上消費、虛擬樹木養成的游戲結合，加之收集能量的社交互動設計，讓公益參與變得更加豐富、有趣。
（三） 認同
在參與公益后，參與者會對服務產生反思，從而產生認同，促進持續的關注和參與，也可能產生不認同而結束公益旅程。移動互聯網的發展帶來了很多新的公益理念，促進公益服務的價值認同。
1.從片利共生轉為互利共生
共生關系最早被生物學家用來描述生物間的相互關系,片利共生是指系統中單方受益的特點，與傳統公益服務中，只關注受助者的特征相對應。而移動互聯網背景下的公益服務不僅關注受助者，也同時關注參與大眾與企業的利益，正是在這樣理念的引領下，才出現了越來越多的可持續服務模式。例如米公益，通過該平臺，企業完成社會責任的同時又獲得了大眾的關注，大眾在保持自身健康的同時又實踐了公益行為，而公益組織的需求也得到了更多的響應，獲得了切實可靠的幫助。
2. 公益行為與個人行為的價值關聯
傳統的公益服務模式中，大眾的參與往往只是單方面的幫扶，為公益創造價值，自身只能獲得精神上的滿足，這種模式往往具有隨機性、低參與度及缺乏可持續性等弊端，也某種程度上提高了公益參與門檻。移動互聯網下的公益服務，借助以用戶為中心等理論，從參與者的角度出發，將公益行為與對參與者本身有益的行為相關聯，將公益融入大眾生活，擴展了公益情境。例如“微信捐步”，參與者累積日常行走的步數，可以將其作為資源捐贈給公益項目，此時，公益可能是個人行為的動力，也可能是個人行為的附屬價值，這其中參與者沒有消耗額外的價值，只是借助平臺實現了價值的轉移。
三、 面向大眾參與的公益服務設計策略
移動互聯網去中心化、開放、平等、共享等特性賦予了社會大眾參與公共事務的權利和機會。而服務設計能夠把構成服務的實體、非實體元素進行綜合企劃和開發，提升用戶體驗，創造服務價值［6］。根據對上述服務特征內涵的探究，筆者提出了基于傳播，行動，價值實現三方面的公益服務設計策略。
（一）公益傳播設計策略
傳播是公益服務行動及價值傳遞的直接形式，是公益組織與大眾對話交流的環境和基礎，其直接結果就是引起大眾關注（如圖2）。
1.碎片化互動傳播觸及更廣泛大眾
傳統的公益服務通常從受助者的處境出發，考慮如何吸引大眾關注，而移動互聯網時代則應當從網友的關注點、社交習慣出發，考慮如何縮短大眾與受助者的距離。眾所周知，移動互聯網讓人們的生活更加“碎片化”、注意力更加分散，人們通常是在工作生活的間隙通過社交平臺等方式獲取信息，因此，碎片化信息更容易觸及到大眾，并引發轉發及評論。同時這些碎片化的個人力量可以通過互動匯聚為強大的整體的事實推動力［7］。具體而言，信息應避免內容的大而空或長篇大論，應當從小事入手，一次只講一個故事，同時以互動的方式,將個體的經歷和體驗轉換成公益服務的見證并廣泛傳播［8］。
2.情感化信息包裝增強吸引力
對于普通大眾而言，很多社會問題例如非洲難民、埃博拉、艾滋病等都很陌生，所以這類公益很難引起大眾的情感共鳴。因此需要對傳播信息進行情感化的包裝，比如以第一人稱講故事，或者將陌生事情與熟悉情境結合等方式，使其更貼近大眾生活，更容易打動他們。如Carebnb（http://www.carebnb.io），它是一群倫敦極客與慈善機構合作，為了對幾內亞、利比里亞和塞拉利昂的埃博拉病人募集善款，模仿Airbnb網站制作的。該網站高度模仿Airbnb的形式，頁面有“房間設施描述”，即用“房東”的口吻介紹埃博拉醫療設施的嚴峻狀況，還有（模擬的）住客評論，以病人的視角描述接受治療的體驗。普通訂房網站關于房間舒適、設施齊全的描述，如今變成了環境惡劣、設施的缺乏，如此巨大的反差形成了諷刺效果，很容易打動瀏覽者（如圖3）。
(二) 公益行動設計策略
公益服務的行動是指公益服務具體的內容，是大眾參與的基礎，同時行動還能更好地促進傳播和價值實現。
1.多維立體服務系統提升服務可及性
打破傳統單一的參與方式，建立多維立體的服務系統，能夠提升公益服務的可及性，讓更多的人有機會參與其中。可及性可以從兩方面進行闡述，其一，縱向而言，通過線上線下結合，為大眾提供多層次行動成本的參與方式，例如從動一動手指轉發、評論信息的低成本參與，到線上捐錢捐物、貢獻自己的能力，再到線下活動組織參與的高成本，給予他們更多參與的選擇和機會。其二，橫向而言，通過將公益與游戲等結合的模式創新，喚醒更多人的公益熱情，使其參與其中，并通過豐富有趣的體驗促進其持續參與。
2.多方協同促進服務可持續
在解決復雜的社會問題面前，跨界合作和社會創新的必要性尤為凸顯［9］。從服務系統的角度考慮，依靠單一方面的力量，服務是很難可持續的，而多方利益相關者協同合作形成的網絡能夠使服務更加穩定，更可持續［10］。移動互聯網公益的利益相關者通常包含受助者、大眾參與者、企業、組織平臺、政府，他們是在共同的價值認同背景下進行協同創造。那么在服務設計中，首先要明確公益服務的定位與目的，在此基礎上，利用訪談、人種志研究、角色卡片等設計方法，充分探究各角色相關者所擁有的資源、特性以及自身不同的需求，從而進行關系的解構和重構，據此實現資源的整合和服務模式的創新，設計出滿足各相關者價值的系統解決方案。例如CCSER兒童失蹤預警平臺，當遇到孩子丟失的緊急情況，家長在最快的時間將孩子照片、走失時衣著等信息上報給公安部，與此同時，預警信息會以很快的速度發送給最靠近孩子走失地點的APP和微信用戶，通過民警聯動、群眾互助的方式幫助尋找丟失兒童（如圖4）。
(三)公益價值實現設計策略
價值實現是價值觀的外在表現形式，公益價值觀主要是指公益行動背后的指導理念，是促進大眾認同并持續參與的核心要素。
1.拓展公益情境觸發公益行為
傳統公益服務通常是圍繞公益事件本身展開的，與大眾生活相分離。用戶參與公益就意味著脫離自身生活情境，投入到公益情境中去，這一方面局限了公益服務自身的發展，另一方面提高了公益參與的門檻。拓展公益情境是指，從大眾角度出發，利用情境設計的方法，挖掘大眾生活場景與公益需求結合的可能性，將公益服務融入生活的衣食住行娛等場景，用更自然的方式觸發公益行為。現有的微信運動、行善、淘寶公益寶貝等都是這個理念指導下的產物。
2.關注體驗提升公益參與感
傳統公益服務更多關注公益的結果，而忽略大眾的體驗。移動互聯網時代，用戶體驗成為商業產品或服務設計的重要內容，公益服務也不應例外。體驗的核心是交互，因此交互行為設計是公益體驗的關鍵要素。可以借助訪談法、觀察法等用戶研究方法，深入了解用戶所處的場景和真實需求,通過模擬的方法來獲得用戶反饋, 從而開發出符合實際需求的服務流程和接觸點［11］。
除了一般產品和服務所追求的可用性等目標外，公益體驗還強調參與感的建立，也就是設計相應機制能讓參與者切實感受到自身的存在和價值，例如通過，可視化或量化操作行為的方式讓用戶感受到自身行為即將帶來的切實改變。
3.互動反饋延續公益旅程
傳統公益模式一般自上而下開展,由公益組織發起,公眾只負責參與［12］，大眾參與服務之后公益旅程就結束了，他們很難再獲得任何反饋。而移動互聯網的發展，不僅為公益服務提供了便捷的反饋渠道，更豐富了反饋的形式，將單向信息傳遞轉變為雙向互動溝通。反饋的內容可以是簡單的項目進展匯報，可以是用戶參與的影響結果，也可以是對用戶行為的回報等，反饋的形式可以是簡單的信息、虛擬的明信片、積分或優惠券等，通過這樣的形式，不僅可以加強大眾體驗的參與感和成就感，更能夠加深對公益價值的認同感，從而促進持續的公益參與，延續公益旅程。
結論
移動互聯網的發展對公益服務領域的影響是巨大而深刻的，公益參與也從個人行為轉變為大眾參與的群體行為。本文基于大眾參與，提出了公益服務傳播、行動和價值實現三個方面的設計策略，他們之間是相輔相成，互相促進的。設計領域介入公益服務的嘗試將會越來越多，越來越深刻，而服務設計、體驗設計、交互設計等在商業領域充分應用的理論也將對未來的公益領域產生同樣的影響，最終的目的是實現公益服務可持續，社會的可持續。
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