廣州松田職業學院 滕珍珍
摘要：廣州的鄉村旅游業發展得如火如荼之際，鄉村旅游紀念品市場卻顯得特別被冷落，目前的鄉村旅游紀念品形式單一、工藝粗糙，缺乏文化內涵和專業設計人員。要解決此問題，首先需要政府繼續加大對旅游紀念品開發的扶持力度，引進設計人才，形成專業設計團隊，其次，將當代審美與傳統文化相結合，設計出有別于城市紀念品的產品，形成差異化競爭力，這樣才能使鄉村旅游紀念品最大程度地留點土味、帶點野味、顯點俗味、存點古味、沾點洋味。
關鍵詞：美麗鄉村 旅游紀念品 設計創新
中圖分類號：J 文獻標識碼：A
文章編號：1003-0069(2017)10-0106-02
Abstract：The country tourism in Guangzhou is currently booming， whereas the market of country souvenir appears gloomy. The existing country tourism souvenirs are mainly of boring shape and poor process treating， and lack inner cultural meaning， meanwhile， design professionals are not sufficient. To solve the problem， the government acts as key roll to continuously put more efforts on supporting the development of tourism souvenir， drawing design talents and forming professional design teams. Additionally， combining the contemporary beauty appreciation with traditional culture to hammer out unique country souvenirs which differentiate urban ones， which thus of unique competence， which to maximum extent of some wildness， some common customs and some modern sense， and with the character of both east and west.
Keywords：beautiful country tourism souvenir design innovation
引言
自2013年2月農業部發布了《關于開展“美麗鄉村”創建活動的意見》以來，廣州市截止2017年，已命名美麗鄉村的村鎮達160條。2016年廣州市印發《廣州市美麗鄉村建設三年行動計劃（2016-2018》，又明確提出新一輪美麗鄉村建設的指導思想，那就是在已有的建設成果上，努力建成一批獨具嶺南特色宜居宜業宜游的美麗鄉村，實現全域旅游的目標。在這一時代背景下，創新性開發鄉村旅游紀念品頗為重要。
一、目前鄉村旅游紀念品市場的現狀
所謂旅游紀念品，是指旅游者在旅游地購買的具有一定審美價值、實用價值，體現旅游地民俗文化特色和富有紀念意義的特殊旅游商品。旅游紀念品作為宣傳當地文化的名片，國際上已經成為旅游業中一項高附加值產業，大數據顯示旅游紀念品占整個旅游業收入的30%。但在國內，這一數據可降低至20%，而在還未成熟的鄉村旅游業中占比就更少。課題組成員走訪了廣州市從化區良口鎮溪頭村、廣州市從化區溫泉鎮沙尾二村、花都區梯面鎮紅山村、花都區花山鎮洛場村、南沙區東涌鎮大穩村、增城正果鎮蒙花布村等第一批至第四批較有代表性的多個村莊，縱觀各村的旅游紀念品主要有如下特征：
（一）形式單一、工藝粗糙，缺乏文化內涵。
大部分鄉村無旅游紀念品銷售，只有一些當地的土特產在售賣，比如溪頭村的蜂蜜、筍干；大穩村的甘蔗、番石榴、沙尾二村的紅香蕉等，這些土特產毫無后期的設計與包裝，停留在原始的“農產品”形態上，雖然具有旅游紀念品屬性中的地域性和實用性，但無法體現紀念性、藝術性、便攜性，更沒有形成當地的特色品牌，無法達到推廣和宣傳作用。還有一些粗加工的工藝品，比如在竹子資源豐富的從化區良口鎮溪頭村（如圖1），有個別當地手工藝人在對竹根進行藝術化處理，但僅處于初始化加工階段。甚至有些鄉村的旅游紀念品是從紀念品批發市場買來的“珠串公仔”、“水晶球”、木制刀劍等簡單卻復制化程度很高的工藝品。各地區的紀念品同質化現象顯得十分嚴重，更不能充分體現當地的民俗文化。
（二）缺乏專門的設計人才
人才一直是農村地區最為缺乏的，特別是設計人才，基本在鄉村中難覓蹤影。在這次課題的調研過程中，除了像海珠區華洲街小洲村這種靠近廣州大學城，周圍又有“畫家村”這樣先天條件的村落才匯聚了不少設計人才外，其他地方則鮮見。絕大部分的鄉村旅游地沒有藝術品展示及售賣商店或藝術工作室、民間手工大師工作室等。此次我們只在花都區花山鎮洛場村及增城區增江街大埔圍村等極少數村落發現有陶藝館、紙藝館、字畫館等。因此，鄉村旅游地缺乏大量設計人才。
二、廣州鄉村旅游紀念品設計創新的途徑
（一）政府繼續加大對旅游紀念品開發的扶持力度
廣州市旅游業發展第十三個五年規劃里面提出，到2020年，旅游總人數達2.3億，旅游總收入達5000億元。創建一批全域旅游示范區，30個以上國民旅游休閑示范景區、10個旅游特色小鎮和30個旅游文化特色村。該規劃的重點任務之一就是要重視旅游紀念品創意設計。同時，為了提升旅游紀念品的附加值，更好地推出具有中國烙印的品牌紀念品，規劃要求加強對知識產權的保護。在政府大力的扶持政策下，筆者認為具體到村鎮可以做到以下兩點：
1.為了傳播當地土特產或手工產品的制作技術和工藝，由政府出資設立工藝制作館、民眾體驗館、展示廳、教育基地等，這樣不僅將傳統而特色的工藝傳承下來，而且其強烈的現場體驗感拉近了與游客之間的情感聯系，可促進地方旅游發展。20 世紀60 年代日本的“一村一品”運動就是有政府組織和開發起來的，造就了日本集旅游、工藝制作、展示、培訓、銷售、表演、研究于一體的開發模式。
2.基層政府還可根據自身需求，為引進設計人才、產品專利保護、品牌推廣等方面制定更為合理的相關政策，比如與就近高校建立起校政企合作關系，接受在校大學生實踐和畢業生實習、就業，利用高校豐富的人才資源打造鄉村旅游紀念品品牌，為迎接接下來十年鄉村旅游的黃金時代搶占到先機。
（二）引進設計人才，形成專業設計團隊
在當今“設計就是文化和經濟”的消費時代，人們對于設計活動本身的認知更加全面和深刻。旅游紀念品的設計與開發是一項復雜工程，其包含了可持續性、系統性和綜合性等要素。從策劃設計到市場推廣，都需要綜合考慮產品的造型、色彩、工藝材料、文化創新等。據調查顯示，90%以上的游客選擇紀念品都是被外形和色彩打動，因而造型優美是一件旅游紀念品的最基本審美特征，是引起游客興趣的最主要因素。而“造型”這一美術術語，需要專業的藝術類人士運用藝術手法對產品的外部形態或色彩搭配上進行加工創作，綜合運用各種視覺元素使各村的文化符號化、圖形化，從而形成具有符合形式美學、讓人容易產生共鳴的紀念品。
所以美麗鄉村的發展過程中引進專門的設計人才顯得十分重要。可以通過以下途徑解決：首先，在鎮、村委下面設置專門的文化設計小組，形成專業的團隊對當地的鄉村土特產、手工藝品等進行設計或指導設計，真正形成自己的設計團隊。其次，可以將村中閑置的老舊房子進行統一規劃，出租給一些設計類專業的畢業生，并適當給予創業補貼，讓他們在村中成立設計工作室。只有這樣才能在村中形成藝術氛圍，最終創作出能打動游客的精美紀念品。設計人才的引進和規模化的形成，能使旅游紀念品市場長效良性發展，形成系統化、全局化、持續化、個性化的旅游紀念品開發機制。
（三）當代審美與傳統文化相結合
唐力媛在其上海交通大學碩士學位論文——擴大鄉村旅游中文化消費問題研究–以長三角地區為例——中以問卷調查的形式對于鄉村旅游中具有代表性特點的文化元素進行消費者感知度的調查，結果顯示游客對地方戲曲、鄉村農民畫、民間歌舞等文化元素的顯性代表感知度并不高。原因可能復雜，但其中重要的因素莫過于這些文化形式過于傳統而忽略了當代人的審美特征，可能有些游客真的想欣賞，但是不知如何欣賞。
然而，在文創旅游悄然興起的臺灣、日本、歐洲等傳統文化保護完整的地區，傳統文化體驗已經成為一種旅游的新潮流，受到了各個不同年齡階層人群的追捧。而文創旅游中，旅游紀念品的銷售更是占了其中很大一部分比重，因為人們都想延續這份異域中獨特的感受或將其帶回與親友分享。正是因為臺灣保留了傳統中國的文化之根，將中國傳統文化創造性地加以轉化，并用現代人的審美觀體現在文化、藝術、產業等各個方面，形成了臺灣獨特的文創產業。
當我們課題組成員走在臺灣的各個街頭時，感受到的臺灣文化是一種社會文化，一種全民文化，無論是年輕人還是老人，都將中國傳統的儒雅、有禮的感覺表現得自然流露，他們將這種感覺滲入到產業上，使得臺灣的產品和商品含有一種文化精神和內涵。這樣赴臺旅游的游客并不是去體驗它的獨特景觀，也不是歷史遺跡，而是它營造的文化氛圍和傳達出來的文化精神。
在我們考察的宜蘭國立傳統藝術中心、臺北華山文創園、臺北松山文創園，臺中彩虹村、臺中文化創意產業園中都設計出了許許多多與當地文化和形象相結合，但又非常符合現代人審美傾向的旅游紀念品。比如華山文創園里的木制帶皮卡通小豬（如圖2）、臺中文化創意產業園中造型時尚、五顏六色的藤編工藝品，彩虹村與其墻體彩繪相匹配的小錢包、鑰匙扣等，無不體現著現代感和當地特色，受到了各類游客的青睞。
因此，在設計旅游紀念品時要注意時代的審美，在挖掘傳統文化元素的同時，盡量將人們對傳統文化的情感植入到紀念品的造型、色彩和選材中，避免將傳統文化的表面形式直接搬到紀念品中。卡通化、時尚化、不同材質和色彩混搭等方法都是不錯的選擇。
（四）區別于城市紀念品，形成差異化競爭力
旅游紀念品設計和開發離不開當地文化的指導和引領。城市與鄉村的最大區別莫過于文化的不同。長期生活在不同的社會階層，使這兩個區域的人們在思維方式和價值觀念上都明顯異同，造就了不同的生活習俗、行為規范和風土人情，也就形成了不同的文化。千百年來的農耕文化積淀，形成了鄉村獨有的文化特性，其中有歷史、有故事、有情趣、有風俗。對于我們現代人來說這種“俗味”是彌足珍貴的，也是城里人所夢寐以求的。將這種獨有的特性體現在旅游紀念品中，才能勾起游客對鄉村的情感，成為區別于城市紀念品的主要特征。
目前鄉村旅游市場上的紀念品多數都是民間工藝品，這些鄉村民間工品的制作者最初往往是當地的農民或者手工業者，他們多以滿足自家需求或以補充家庭收入為目的，隨著社會的發展，后來一些手工業
者也以制作手工藝品為謀生手段。在中西文化歷史長河中，民間工藝一直是貴族階層嫌棄的低賤庶民文化，難登大雅之堂，但這些工藝品倡導的樸素價值觀中蘊含了平凡之美。正因為手工藝對自然的崇尚，地域性特征才會深入到產品的表現風格中，從而在日常用品上體現出民族文化之間的差異性。
廣州大部分的美麗鄉村中都有自己的民間工藝品，比如溪頭村的竹制品，香樟木制品，大穩村的漁具等，都是特征鮮明的民間工藝品。將這些工藝品用現代人的審美在外形上、色彩上、結構上加以改造，保留其傳統的工藝，可以開發出獨具鄉村特色的旅游紀念品。另外，結合當前“互聯網+”形式，傳統手工藝產品還可以通過“定制化”方式推出個性產品。現在的年輕人追求個性，不喜歡一成不變的復制化高的紀念品，所以適當推出定制化紀念品將會占得市場先機。可以在旅游地的實體店先設計好一些樣品，由游客自己提供圖片和設計思路，運用手工的形式，制作出更符合個人需求的旅游紀念品。然后通過網絡將他們自己參與設計的紀念品郵寄到家，既滿足了客戶需要，又能更好地保護與傳承傳統手工工藝。
當然，除工藝品外，每個村落對自己的歷史人物、故事傳說、自然風光、名勝古跡等進行不同角度的搜索，從歷史、地理、傳統衣食住行等方面進行全方位深度挖掘，用具有 “自然、手作、綠色、有機” 的核心吸引力來打造真正屬于鄉村的紀念品，這樣才能從本質上與城市旅游紀念品形成差異化的競爭力。
結語
雖然鄉村旅游紀念品的設計和開發方面都存在著很多問題，其現狀并非一朝一夕就能改變，但是通過政策扶持、引進設計人才、保留鄉土氣息和傳統文化，這樣才能設計出有別于城市旅游紀念品并符合現代人審美的產品，才能最大程度地留點土味、帶點野味、顯點俗味、存點古味、沾點洋味。
項目來源：2016年度廣州市哲學社會科學發展“十三五”規劃課題 “廣州市美麗鄉村建設與大學生創新創業融合發展的研究”一般項目，項目編號：2016GZYB88
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