浙江理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 孟浣女 劉 潔
摘要:
選擇一名或多名與自身特點(diǎn)相匹配的公眾人物作為品牌代言人成為企業(yè)常用的一種品牌宣傳方式。如何讓品牌代言人這一角色能夠最大限度地與企業(yè)特質(zhì)相契合，持續(xù)性地發(fā)揮效果，是企業(yè)選擇品牌代言人需要考慮的重要因素。本文回顧了CEO代 言 人 和 品 牌 形 象 的 相 關(guān) 理 論 ，探 討 了CEO代言人的發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)，結(jié)合蘋果，亞馬遜，谷歌，臉譜四家公司的具體案例，闡釋了CEO作為代言人的優(yōu)勢(shì)及關(guān)鍵點(diǎn)。CEO作為代言人有助于提升企業(yè)形象，CEO與品牌具有天然聯(lián)系，品牌說服力更強(qiáng)，CEO代言人更能體現(xiàn)品牌個(gè)性，使品牌具有親切感，在建立品牌形象中更具優(yōu)勢(shì)，在品牌形象建立中具有重要的作用。隨著改革開放，中國(guó)本土品牌實(shí)力日趨增加，在品牌國(guó)際化的同時(shí)，中國(guó)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何做好自己的品牌形象運(yùn)作，讓品牌傳播更有效，希望本文能帶來一定的啟發(fā)。
關(guān)鍵詞：
CEO 代言人 品牌形象
Abstract：
Selecting one or more public figures matching with the characteristics of the enterprises as their spokesperson is becoming a conventional way of brand promotion. How to make the brand spokesman help to maximize corresponds with enterprise characteristic, and continue working, is the most important factor in selecting brand spokesperson. This paper attempts to
clarify the concept of CEO spokesperson, discusses the development and characteristics of CEO spokespersons, according to Apple, Amazon, Google, Facebook, these four companies in the specific cases, explains the CEO as the representative of enterprise key points.CEO as a spokesperson helps to promote the enterprise image. CEO and brand have natural connection with
stronger brand persuasion. CEO has much more advantages in establishing brand images, such as embodying the brand personality and making brand with kindness. CEO plays an important role in setting up brand image. With the reforming and opening up, China’s local brand strength develops rapidly. This paper is hoped to bring a certain inspiration for Chinese enterprises
about how to set up their own brand images and make more effective brand communications at the time of brand internationalization.
Keywords:
CEO Spokesperson Brand image
中圖分類號(hào)：F713.80
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1003-0069（2015）05-0065-03
品牌代言人是廣告宣傳的符號(hào)化、人格化，品牌借助代言人的力量使傳 播 更 具 人 性 化 ，大 衛(wèi)·奧格威是品牌代言人策略最早的實(shí)踐者，他從品牌形象的角度出發(fā)，挖掘與品牌個(gè)性相契合的代言形象。他的海賽威襯衫廣告就是一個(gè)很好的案例，吸引了大批消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買。如今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，讓經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)入了一個(gè)新的階段，成功企業(yè)對(duì)自身品牌形象的延續(xù)和創(chuàng)新也迎來了新的挑戰(zhàn)，代言人的選擇也更為多樣?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的科技、服務(wù)類公司站在了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最前沿，億萬(wàn)網(wǎng)民每天使用著他們的服 務(wù) ，看 著 他 們 的 企 業(yè)LOGO，也津津樂道于這些企業(yè)領(lǐng)袖的創(chuàng)富神話。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中由CEO代言的特點(diǎn)尤為明顯，他們沒有特定的品牌形象代言人，在媒體和公關(guān)場(chǎng)合露臉的通常是企業(yè)的CEO們，人們聽到這些企業(yè)的名稱總會(huì)聯(lián)想到他們的CEO。蘋 果（Apple)，亞 馬 遜（Amazon），谷 歌（Google），臉 譜（Facebook）這四家公司被人們稱作“互聯(lián)網(wǎng)四巨頭”，他們的企業(yè)品牌分別與史蒂夫·喬 布 斯（Steve Jobs），杰 夫·貝 索 斯（Jeff Bezos），拉 里·佩奇（Lawrence Edward Page），馬 克·扎克伯 格（Mark Elliot Zuckerberg）四 位CEO緊 緊 相 連 ，這 些CEO們不僅僅是各自企業(yè)的領(lǐng)袖，更成為了企業(yè)最好的品牌形象代言人。
一CEO代言人
概念代 言 人（Product Endorser、Advertising Endorser），是 指 代 表 某 一 特定品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)表官方言論的人。代言人正面的形象能使公眾對(duì)其代言的企業(yè)產(chǎn)生好感及信任，進(jìn)而購(gòu)買其產(chǎn)品和服務(wù)。如今尋找代言人是企業(yè)廣告和公關(guān)宣傳常用的一種方式，不少企業(yè)邀請(qǐng)明星來?yè)?dān)任代言人，使品牌及產(chǎn)品更容易被公眾接受，從而創(chuàng)造名牌效應(yīng)。 品牌代言人的選擇范圍非常廣，有名人明星，也可以是虛擬的卡通形象。選擇形象代言人所要遵循的原則是與產(chǎn)品和企業(yè)的形象相符合。由于物化的品牌本身很難和消費(fèi)者形成品牌連接，需要借助于品牌個(gè)性，將品牌擬人化。品牌代言人是一種符號(hào)，是一種媒介，是品牌代言傳播的核心 。品 牌 借 助 代 言 人 的 力 量 ，將 物 化 的 商 品 人 性 化 ，將 抽 象 的 品 牌 個(gè) 性 具體化。[1]
CEO（Chief Executive Officer），即首席執(zhí)行官，是企業(yè)集團(tuán)、財(cái)閥或行政單位中的最高行政負(fù)責(zé)人。CEO的形象包括他的衣著、談吐，出席各種公關(guān)活動(dòng)中展示出來的領(lǐng)導(dǎo)能力，經(jīng)營(yíng)管理能力，決策能力，執(zhí)行能力，親和力等，以及他的性格，個(gè)性，追求，目標(biāo)等，作為公司的CEO，他 們的個(gè)人追求與目標(biāo)很可能是與公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃息息相關(guān)的。
CEO代言是指通過CEO的形象與行為對(duì)品牌或企業(yè)進(jìn)行宣傳的一種代言形式。品牌代言人必須與品牌形象之間存在著相當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)性。CEO是品牌價(jià)值，品牌文化，品牌精神，品牌個(gè)性的貫徹者和執(zhí)行者,可以說CEO的形象與品牌形象在深層次上具有高度的同一性和一致性。與明星相比，CEO和品牌形象的關(guān)聯(lián)度要高得多，而明星本身多品牌代言會(huì)引起代言效果 的 折 扣 ，另 一 方 面 ，由CEO代言也有利于降低企業(yè)廣告成本。同一名人在短時(shí)間內(nèi)代言多種產(chǎn)品，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，而CEO作為代言人具有品牌專屬性，品牌關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，其定位鮮明持久，因而滲透力強(qiáng)。CEO作為代言人與品牌形象相符，具有一定公信力和影響力，在傳播品牌的價(jià)值內(nèi)涵上擁有較強(qiáng)說服力。
二CEO代言人的優(yōu)勢(shì)
（一）CEO代言品牌說服力更強(qiáng)
企業(yè)家與品牌之間擁有的天然聯(lián)系。CEO作為公司企業(yè)的締造者，體現(xiàn)了企業(yè)的處事風(fēng)格特點(diǎn)，這樣CEO同企業(yè)在精神層面、價(jià)值理念等方面相統(tǒng)一，CEO出任品牌代言人來對(duì)品牌進(jìn)行宣傳推廣，在與公眾和消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)，能夠?qū)⑵髽I(yè)文化理念與品牌的價(jià)值最有效地傳達(dá)，從而使消費(fèi)者接受并產(chǎn)生共鳴，個(gè)人形象對(duì)與品牌形象高度契合還能為產(chǎn)品品牌賦予更加豐富的內(nèi)涵。
暈輪效應(yīng)最早是由美國(guó)心理學(xué)家愛德華·桑 戴 克 提 出 的 。他 認(rèn) 為 ，人對(duì)人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴(kuò)散而得出整體印象。如果一個(gè)人被認(rèn)為是正面的，積極的，人們就會(huì)對(duì)他產(chǎn)生愛屋及烏的感覺。CEO代言人的成功經(jīng)歷和個(gè)人魅力也可以帶來顧客的信任。CEO代言人事業(yè)成功，更能贏得消費(fèi)者的信任。CEO作為品牌代言人，他們的個(gè)人經(jīng)歷更容易被消費(fèi)者所關(guān)注和熟知。CEO的 創(chuàng) 業(yè) 故 事 與 成 功 經(jīng) 歷 ，常 被 消 費(fèi) 者 作為勵(lì)志的典型，這些故事通過CEO自身表達(dá)出來更有說服力。記錄斯蒂夫·喬布斯傳奇一生的書籍《喬布斯傳》于2011年10月 發(fā) 行 ，首 周 美 國(guó) 本土銷量就近38萬(wàn)冊(cè)，而在中國(guó)更是超過了60萬(wàn) 冊(cè) ，連 美 國(guó) 總 統(tǒng) 奧 巴 馬 都贊譽(yù)喬布斯是美國(guó)最偉大的發(fā)明家之一，之后推出的iphone4s銷量也是一路攀升。
Ohanian(1991)曾對(duì)代言人的專業(yè)性做出解釋：專業(yè)性是指信息傳遞者對(duì)產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)進(jìn)行論證和表述的能力。有學(xué)者做過實(shí)驗(yàn)研究得出，在代言人與品牌適當(dāng)適合的情況下，品牌代言人的專業(yè)性相比他的外在吸引力更能影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。[2]代言人的專業(yè)性，即是否具有專業(yè)形象是對(duì)代言人進(jìn)行考量的一個(gè)重要因素。在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品實(shí)用性功能性及科學(xué)性，試圖喚起消費(fèi)者需要的廣告信息方面，明星代言人的說服力就不如該產(chǎn)品領(lǐng)域的專家。CEO作為該企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)自身的產(chǎn)品應(yīng)該是最了解的，最有發(fā)言權(quán)的，所以CEO代言人擁有的專業(yè)性會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
CEO具有良好的語(yǔ)言表達(dá)能力，能清晰地傳達(dá)品牌信息，能很好地提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。2014年世界環(huán)保日蘋果上線了最 新廣告片《better》，其 中 發(fā) 聲 人 便 是 蘋 果 現(xiàn) 任CEO蒂姆·庫(kù) 克（Tim Cook）。廣告講述了蘋果公司采取的各種環(huán)保措施，包括使用較少的包裝材料，產(chǎn)品循環(huán)再利用，數(shù)據(jù)中心采用太陽(yáng)能技術(shù)等，從而達(dá)到較少的碳排 放 量 。整 個(gè) 廣 告 通 過CEO的聲音闡述了蘋果公司可持續(xù)化的環(huán)保理念，讓觀眾耳目一新，也記憶深刻。品牌理念是構(gòu)成品牌形象的要素之一，往往比較抽象，這些抽象的內(nèi)容通過企業(yè)家的言行表述和展現(xiàn)，可以使消費(fèi)者獲得較為深刻的思想感受，給人更直觀的印象，從而全面認(rèn)識(shí)企業(yè)的品牌形象。亞馬遜的CEO貝索斯在接受媒體采訪中一直強(qiáng)調(diào)亞馬遜的經(jīng)營(yíng)理 念 ：亞 馬 遜 是 把 時(shí) 間 放 在 客 戶 身 上 。作 為CEO貝索斯直接傳達(dá)了企業(yè)的理念，給人更親和直觀的印象。在有關(guān)亞馬遜的多處報(bào)道中，配圖都選用了貝索斯的個(gè)人形象照片，消費(fèi)者能直接從貝索斯聯(lián)想到亞馬遜，兩者基本 畫 上 了 等 號(hào) 。（ 圖2-1）
（二）CEO代言有助于建立穩(wěn)定的品牌個(gè)性
消費(fèi)者的情感和個(gè)性特征體現(xiàn)在其消費(fèi)的產(chǎn)品上，賦予了品牌個(gè)性。品牌個(gè)性研究方面的學(xué)者Jennifer L.Aaker認(rèn)為，品牌個(gè)性是“品牌所聯(lián)想出來的一組人格特質(zhì)”。[3]CEO代言時(shí)可以針對(duì)自己目標(biāo)消費(fèi)者的文化傾向，準(zhǔn)確地分辨出他的個(gè)性特征或個(gè)性偏好，進(jìn)而迅速確立自己產(chǎn)品的品牌個(gè)性類別。品牌個(gè)性需要保持一種穩(wěn)定性，就像一個(gè)人的個(gè)性，一旦形成了，一般會(huì)一直保持下去。保持品牌個(gè)性的穩(wěn)定性能夠吸引消費(fèi)者的注意力，保持品牌的忠誠(chéng)度。[3]CEO作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者能較穩(wěn)定地保持品牌個(gè)性，長(zhǎng)久以來形成的品牌個(gè)性能獲得目標(biāo)顧客的認(rèn)可，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的情感需求和價(jià)值取向，贏得他們的青睞。
鮮明的品牌個(gè)性讓產(chǎn)品在同類中脫穎而出。提到蘋果公司，幾乎人人都會(huì)聯(lián)想到蘋果公司的前任CEO，創(chuàng) 始 人 ：斯 蒂 夫·喬布斯。蘋果的目標(biāo)用戶群體是那些特立獨(dú)行的人；那些不甘平庸、為了追求自身夢(mèng)想不懈努力的人以及那些想改變世界的人，所以蘋果的產(chǎn)品成為了不少消費(fèi)者的選擇，它不僅是身份的象征，更是眾多“果粉”對(duì)偶像喬布斯的崇拜。（圖2-2）
CEO與眾不同的個(gè)性魅力更能引起消費(fèi)者的關(guān)注，加強(qiáng)對(duì)品牌的聯(lián)想 。相 比 斯 蒂 夫·喬布斯，Google的CEO 拉里·佩奇一直保持著低調(diào)的作風(fēng) ，不 過 自2011年接任Google公司的CEO以 來 ，拉 里·佩奇也開始從幕后走到臺(tái)前，在媒體面前暢談他的“登月”工廠，Google X，以 及 高 科 技 氣 球 、納米粒子、機(jī)器人等高科技項(xiàng)目，讓消費(fèi)者耳目一新。同時(shí)，亞馬遜在德州組 裝 巨 大 時(shí) 鐘。這 些CEO的大膽創(chuàng)舉吸引了公眾的目光，他們對(duì)高新技術(shù)的關(guān)注與熱愛也使得身后的企業(yè)更具個(gè)性與科技感。
（三）CEO代言人更具親切感
廣告與品牌研究方面的學(xué)者發(fā)現(xiàn)：一個(gè)擁有人性特征的品牌會(huì)擁有更多的情感因素，這將有利于形成產(chǎn)品與品牌的差異化，從而進(jìn)一步豐富產(chǎn)品內(nèi)涵。[4][5]拉近消費(fèi)者與品牌的距離，使消費(fèi)者產(chǎn)生某種親切感，更加容易接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
消費(fèi)者對(duì)CEO個(gè)人的喜愛會(huì)產(chǎn)生愛屋及烏的移情效果，增加品牌的喜 好 度 ，通 過CEO的形象，強(qiáng)化產(chǎn)品及品牌的個(gè)性和形象。消費(fèi)者會(huì)把對(duì)CEO的印象及感情轉(zhuǎn)嫁于對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)之上，把CEO身上的特質(zhì)投射到產(chǎn)品和企業(yè)上。久而久之，當(dāng)品牌再次出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海中時(shí)，是直接與CEO的形象一同出現(xiàn)的。 日前，F(xiàn)acebook的CEO馬克·扎克伯格在清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院進(jìn)行 的中文 演講（圖2-3，圖2-4），被 媒 體 評(píng) 論 為 是Facebook開拓中國(guó)市場(chǎng)的極好宣傳。同時(shí)，扎克伯格陪同在美國(guó)考察的中央宣傳部副部長(zhǎng)魯煒參觀Facebook園區(qū)時(shí)進(jìn)行了中文的全程講解，這讓中國(guó)的消費(fèi)們倍感親切。品牌個(gè)性創(chuàng)造情感性價(jià)值(Ogilvy,1983)，是 品 牌 與 消 費(fèi) 者 建 立 關(guān) 系 的 基 礎(chǔ)（Fournier,1998），而且是影響消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者忠誠(chéng)的一個(gè)重要要素（Stephanie Magin et al,2003）。[3]CEO作為代言人能使品牌擬人化，從而提高品牌的親切度，深入到消費(fèi)者的心智，從而更好地講述品牌事故，更多地產(chǎn)生與消費(fèi)者的共鳴，或引發(fā)更多的互動(dòng)故事。
三CEO作為品牌代言人的關(guān)鍵點(diǎn)
（一）CEO代言人的道德因素
CEO代言在對(duì)品牌形象建立中產(chǎn)生積極意義的同時(shí)也存在不小的風(fēng)險(xiǎn)。中科院王懷明和馬謀超教授《針對(duì)名人廣告效果的制約因素研究》中 ， 指 出 “ 品 德 ” 、“ 吸 引 力 ” 、“ 與 商 品 的 一 致 性 ” ， 以 及 “ 專 業(yè) 性 ” 等 四 大因素，是提高代言人效果的重要途徑。其中，品德占了重要位置。[6]若CEO被人認(rèn)為道德缺失時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面的評(píng)價(jià)。當(dāng)今社會(huì)媒體的發(fā)展使CEO的一言一行極易在公眾間曝光，高曝光率也意味著風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)的發(fā)生，CEO作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在社會(huì)生活中也會(huì)出現(xiàn)意外或負(fù)面新聞。面對(duì)突如其來的形象危機(jī)，CEO需要及時(shí)采取有效措施，以企業(yè)為著眼點(diǎn)，本著維護(hù)品牌形象的原則積極應(yīng)對(duì)。處理好這些危機(jī)事件需要CEO注重自身修養(yǎng)，提高道德素質(zhì)與水平，避免自身問題為企業(yè)來帶的不良影響。
（二）CEO代言人的獨(dú)特個(gè)性
CEO代言人的吸引力除了形象上的特征以及觀眾審美外，很大一部分來自CEO自身的個(gè)性與經(jīng)歷。鮮明突出的個(gè)性，傳奇的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷會(huì)產(chǎn)生一種獨(dú)特的吸引力和感召力，是提高代言人的識(shí)別度和美譽(yù)度的重要因素。CEO作為代言人，具有長(zhǎng)期性與持續(xù)性，不像明星代言人可以根據(jù)消費(fèi)者的關(guān)注度時(shí)常更換,所以CEO需要保持獨(dú)特的個(gè)性，不斷給公眾帶來新鮮感。2014年 ，蘋 果CEO庫(kù)克發(fā)表文章公開表明自己的同性戀身份，并表示，“為身為同性戀者感到很自豪”，此舉引發(fā)了全球熱議，雖然有人質(zhì)疑但卻得到了更多的肯定與支持。蘋果公司一向敢于創(chuàng)新，有評(píng)論認(rèn)為CEO庫(kù)克的大膽之舉是他與蘋果的一次精心策劃，是一種個(gè)人意志與企業(yè)意志的結(jié)合，正是蘋果公司重塑品牌，樹立創(chuàng)新思維，尋求開放模式的體現(xiàn)。庫(kù)克公開自己的出柜傾向，雖然造成了少數(shù)負(fù)面影響，但卻給蘋果的品牌帶來更多的換位思考，而這種換位思考在短期內(nèi)吸引了大量目光的注意，同年蘋果的公司的盈利仍持續(xù)增長(zhǎng)，CEO代言人的作用功不可沒。
四 結(jié)語(yǔ)
在中國(guó)CEO代言的例子也不勝枚舉，如阿里巴巴的馬云，百度的李彥宏，騰訊的馬化騰，小米的雷軍等。當(dāng)然，CEO代言不僅僅適用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，像新東方的俞敏洪，蒙牛的牛根生等。CEO作為企業(yè)的最高決策者，他們將自己的精神與價(jià)值觀貫穿于品牌之中，形成了良好的企業(yè)形象以及社會(huì)知名度和美譽(yù)度，使品牌形象更為人性化。作為品牌不可分割的一部分,他們是構(gòu)成品牌形象的重要要素，也是建構(gòu)品牌形象的重要力量。他們言行表述帶給消費(fèi)者對(duì)品牌更直接深刻的感受，有利于企業(yè)品牌在消費(fèi)者中進(jìn)行推廣傳播，提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、從而達(dá)到事半功倍的效果，因此CEO是品牌形象的有力傳播符號(hào)，CEO才是真正的品牌代言人。
參考文獻(xiàn)
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