浙江理工大學藝術(shù)與設(shè)計學院 劉 心
摘要:
對現(xiàn)代的人們來說，品牌這個概念并不陌生，尤其是在現(xiàn)代商業(yè)中，品牌的作用尤為重要，它既可以區(qū)分各個企業(yè)的產(chǎn)品，又是一個企業(yè)的形象。因此，品牌形象的重要性不言而喻，它和企業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)，而品牌形象的塑造又離不開視覺傳達設(shè)計。但是，在視覺傳達設(shè)計多元化的大背景下，當前我國國內(nèi)很多企業(yè)在品牌形象設(shè)計上并不引起重視，其品牌形象塑造的視覺效果差，無法吸引消費者的注意力，導(dǎo)致品牌影響力不夠，品牌價值無法提高。所以，怎樣將視覺傳達設(shè)計與品牌形象進行有效整合是一個值得探討的問題。本文總共分三個部分，運用文獻、歸納、比較等研究方法，闡述了視覺傳達設(shè)計與品牌形象有效整合的相關(guān)內(nèi)容。第一部分概述了視覺傳達設(shè)計與品牌形象的含義。第二部分歸納了視覺傳達設(shè)計對品牌形象的整合作用。第三部分深入探究視覺傳達設(shè)計與品牌形象的有效整合的途徑。如何將視覺傳達設(shè)計與品牌形象進行完美的表現(xiàn)與整合，也是每一位視覺傳達設(shè)計師應(yīng)該思考的問題。
關(guān)鍵詞：
視覺傳達設(shè)計 品牌形象 整合
Abstract：
The concept of the brand is not new for modern people. Especially in the modern business, the role of the brand is important. It can distinguish the products of each company and it is a corporate image. Thus, the importance of brand image is self-evident which is closely related to the development of enterprises, and is inseparable from visual communication design.However, in a wide range of visual communication design background, the design of many domestic brands in our country does not value the brand image, and its brand image visual effect is poor, which is unable to arouse the attention of consumers. So how to effectively integrate visual communication design and brand image is a question worth exploring. This paper is divided into three parts, and describes the effective integration of visual communication design and brand image using research methods including literature, induction and
comparison. The first part is an overview of the visual communication design and brand meaning. The second part sums up the role of visual communication design integration of brand image. The final part deeply explores ways of visual communication design and effective integration of brand image. Every visual communication designers should think about how to perfectly integrate visual communication design and brand image.
Keywords:
Graphic design Brand image Integration
中圖分類號：J
文獻標識碼：A
文章編號：1003-0069（2015）05-0082-02
一 視覺傳達設(shè)計與品牌形象簡述
1 視覺傳達設(shè)計含義
視覺傳達設(shè)計又叫平面設(shè)計、裝潢設(shè)計，英文稱作“graphic design”。它包括海報設(shè)計、包裝設(shè)計、標志設(shè)計、書籍裝幀設(shè)計等，是以“視覺”作為溝通和表現(xiàn)的方式，結(jié)合符號、圖片和文字，借此做出用來傳達想法或訊息的視覺表現(xiàn)。英文的“graphic”含有圖形，圖案的意思。視覺傳達設(shè)計基本包含了二維平面上的所有設(shè)計，內(nèi)容涉及廣泛。視覺傳達設(shè)計主要有創(chuàng)意、構(gòu)圖、色彩三大基本構(gòu)成要素。其中，創(chuàng)意是視覺傳達設(shè)計的首要要素，是設(shè)計作品好壞的首要標準。現(xiàn)在越來越多的設(shè)計作品講究創(chuàng)意的新穎。構(gòu)圖就是要處理圖形、色彩及文字三者之間的關(guān)系，力求達到平衡、和諧、統(tǒng)一。在整體上，設(shè)計作品應(yīng)力求達到構(gòu)圖的和諧與美觀。色彩的作用也不容忽視，優(yōu)秀的視覺傳達設(shè)計作品在整體上注重色彩的融合、比較、均衡。在現(xiàn)代設(shè)計中，無論產(chǎn)品設(shè)計、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計、服裝設(shè)計還是陶瓷設(shè)計等，基本上都離不開設(shè)計傳達設(shè)計，視覺傳達設(shè)計已經(jīng)廣泛應(yīng)用到各個領(lǐng)域。現(xiàn)在越來越多的美術(shù)院校已經(jīng)開設(shè)了視覺傳達設(shè)計專業(yè)，許多綜合性院校也陸續(xù)開設(shè)了此專業(yè)。
2 品牌形象含義
品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)了公眾，特別是消費者對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不同但又密不可分，形象是品牌所反映出來的特點，它體現(xiàn)了
品牌的個性。品牌的名稱、標識物、標識語的設(shè)計都是品牌形象所涵蓋的內(nèi)容，是該品牌區(qū)別于其他品牌的重要標志。品牌的意義在于消費者在選擇商品時，利用品牌名稱和品牌設(shè)計的視覺現(xiàn)象引起消費群體的興趣。形象是品牌的基礎(chǔ)，品牌形象的塑造對一個企業(yè)起著關(guān)鍵作用。例如，無印良品的“無品牌”形象就是其非常鮮明的品牌識別特征。無印良品以日常用品為主營產(chǎn)品，在設(shè)計上秉承了日本禪宗美學的核心，體現(xiàn)了簡單無雜質(zhì)、淳樸、回歸自然的設(shè)計理念。“無印”字面的意思就是沒有浮夸的商標，沒有奢侈的包裝，就是所謂的“無品牌”，良品指的是物美價廉的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，所以沒有華麗的包裝與修飾是無印良品的設(shè)計核心。無印良品所塑造的“無品牌”形象傳遞了一種追求美好生活、樂觀向上的人生態(tài)度，一種回歸自然的生活方式，受到大眾特別是當下年輕人的追捧。無印良品品牌形象的成功塑造離不開視覺傳達設(shè)計，大眾對品牌的喜好來自于視覺效果以及品牌形象。所以，優(yōu)秀的品牌形象是必不可少的，它可以提升企業(yè)在大眾心中的位置。
二 視覺傳達設(shè)計對品牌形象的整合作用
1 視覺傳達設(shè)計對品牌認知的作用
品牌認知是指人們對品牌的印象、認識和辨別。一般情況下，視覺傳達設(shè)計無法使大眾群體與品牌有直接的接觸，但是品牌理念及文化卻可以通過特有的設(shè)計表達出來，進而使大眾群體對品牌有深層次的認識，促進大眾對品牌的認知效率。就如前面所提到的無印良品這一品牌，它的品牌文化體現(xiàn)了日本的禪宗美學，傳達出“空”與“簡”的東方文化內(nèi)涵，它主張追求自我內(nèi)心的釋放，給人寂靜、空靈的感受。無印良品在包裝上選擇天然無雕琢的包裝材質(zhì)，去除一切浮夸多余的修飾。色彩上選擇素雅的 顏 色 ，堅 持 以 人 為 本 的 設(shè) 計 理 念 ，不 浮 躁 ，不 做 作 ，簡 單 質(zhì) 樸 。無 印 良 品的廣告內(nèi)容也十分精煉簡單，整體視覺上消除累贅，清新脫俗。無印良品這一品牌無論在中國還是在日本，都受到大眾的追捧，雖然現(xiàn)在國內(nèi)外許多品牌在風格上模仿無印良品，但并無法超越它。就以上分析可以看出，視覺傳達設(shè)計對提升品牌的認知度有非常關(guān)鍵的促進作用。
2 視覺傳達設(shè)計對品牌意向的作用
品牌意向是消費者形成的購買某一品牌商品的傾向。顯然，影響品牌意向的重要因素就是消費者的需求，而將消費者的需求轉(zhuǎn)化為品牌意向則是視覺傳達設(shè)計的重要功能之一。成功的視覺傳達設(shè)計會使服務(wù)品牌在眾多的同類商品中鋒芒畢露，能使觀賞后的消費者快速迸發(fā)出對于此品牌的好奇心與嘗試欲，形成對品牌特有的喜愛，自然而然，消費者便會購買該品牌的商品。如特別受年輕女性青睞的香奈兒品牌，經(jīng)典的雙C標志，除了兩個半圓弧線條以外沒有其他任何的修飾，在視覺上極易被識別。在當時矯揉造作的眾多品牌中，香奈兒簡單大氣的設(shè)計風格，深受消費者的喜愛，堅持自己的風格，不隨波逐流，這也是香奈兒創(chuàng)始人最初創(chuàng)立 該 品 牌 的 理 念 。香 奈 兒LOGO的設(shè)計向消費者傳遞出其高雅、精致、簡潔的品牌定位，它代表的是一種歷久彌新的特有風格，這也是香奈兒從來不打折，但依然受到年輕女性喜愛的原因之一。
3 視覺傳達設(shè)計對品牌價值的作用
品牌價值是指大眾群體對品牌的理解、評價與情感傾向，能夠看出消費者對品牌的青睞水平。影響品牌價值的一個重要因素是視覺傳達設(shè)計，視覺傳達設(shè)計在一定程度上能夠影響到大眾對品牌的選擇意向。品牌形象能否進駐大眾的內(nèi)心取決于視覺傳達設(shè)計能否打動大眾，使其愿意購買該品牌。品牌價值的增減在于大眾對品牌的購買力程度，大眾對某一品牌購買力的提升反映了該品牌價值的增長，反之亦然。曾經(jīng)有人說過這么一 句 話 ：“ 假 如 一 件T 恤本身價值5000 元，我愿意為它背后的價值支付另外5000 元。”從這句話就可以看出，品牌價值的重要性，而這句話用在愛馬仕品牌上就再合適不過了。愛馬仕是世界著名的奢侈品品牌之一，距今有170多年悠久歷史，目前已經(jīng)擁有十七類產(chǎn)品系列，產(chǎn)品趨于多樣化，分 店 遍 布 全 國 。北 京 的 第 一 家 愛 馬 仕 店 開 設(shè) 于1996年，自開設(shè)以來受到國內(nèi)大多數(shù)女性的追捧。愛馬仕品牌用最優(yōu)的材質(zhì)和最精湛的傳統(tǒng)手工藝，創(chuàng)造出了最完美的產(chǎn)品。設(shè)計上，追求真我，回歸傳統(tǒng)。堅持嚴謹品質(zhì)、對細節(jié)執(zhí)著、不講求花巧卻獨具吸引力的愛馬仕品牌引領(lǐng)著時尚的潮流。
三 視覺傳達設(shè)計與品牌形象有效整合的途徑
眾所周知，各個企業(yè)的較量實際上是品牌的競爭，而品牌形象的設(shè)計離不開視覺傳達設(shè)計，怎樣在視覺傳達設(shè)計中準確地展現(xiàn)企業(yè)的品牌形 象 呢 ？筆 者 認 為 主 要 通 過 以 下幾 點：
1 重視市場調(diào)研的關(guān)鍵作用
無論在視覺傳達設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計、服裝設(shè)計等任何設(shè)計領(lǐng)域，市場調(diào)研的作用都是非常重要的，想要了解自己的品牌在市場上的競爭力必須進行市場調(diào)研。全面的市場調(diào)研是品牌形象設(shè)計的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，不容忽視。調(diào)研是否全面對以后設(shè)計是否可以順利進行起著相當大的影響。一般情況下，在視覺傳達設(shè)計中，資料基本上都是由企業(yè)提供給設(shè)計團隊，事實上這些資料并不全面，需要設(shè)計公司安排相關(guān)人員進行專業(yè)且全面的市場調(diào)研。市場調(diào)研的內(nèi)容包括品牌的同類品牌和其他類型相關(guān)優(yōu)秀品牌的調(diào)研，消費者對各個品牌的消費情況等也是調(diào)研的內(nèi)容。在調(diào)研過程后，數(shù)據(jù)的整理也是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)可以反映市場的需求以及所存在的問題，企業(yè)提供的資料有限，設(shè)計團隊需要根據(jù)實際情況進行深入調(diào)研。
2 設(shè)計時要注重文字、色彩、圖形的合理搭配
眾所周知，色彩、文字和圖形是視覺傳達設(shè)計的三大構(gòu)成要素，三者之間的組合形式是影響到品牌形象和品牌理念表現(xiàn)效果的直接因素。色彩是一把鑰匙，能打開視覺的大門，一流的設(shè)計能通過和諧色彩充分展現(xiàn)，色彩可以傳遞出文字及圖形所不具備的深層意思，是視覺最重要的構(gòu)成要素之一，透過色彩可以直接影響消費群體的內(nèi)心，在視覺傳達設(shè)計中，可根據(jù)實際需要決定顏色運用從而達到設(shè)計效果。文字的優(yōu)勢是可以直接體現(xiàn)設(shè)計主題，現(xiàn)在越來越多的設(shè)計師會選擇一些搞笑的網(wǎng)絡(luò)流行語來引起消費者的興趣。文字作為一種視覺語言和視覺傳媒形式，其準確性都遠遠大于圖形。無論是圖形化的文字還是符號化的文字，在視覺傳達設(shè)計中都占據(jù)重要位置。比如全球著名運動品牌阿迪達斯，它旗下?lián)碛腥笙盗蟹謩e是：運動表現(xiàn)系列performance、運動傳統(tǒng)系列originals和運動時尚系列style。眾所周知，阿迪達斯品牌的經(jīng)典廣告語：Impossible is nothing— — 沒 有 什 么 不 可 能 ，這 句 廣 告 語 向 大 眾 傳 達 了 努 力拼搏奮斗的無窮力量，吸引了許多熱愛運動的年輕男女。除了色彩和文字之外，圖形也是設(shè)計作品的表現(xiàn)形式之一，從傳遞信息的速度上看，圖形比文字要快，它可以第一時間傳遞信息，雖然準確性不如文字，但其通過獨有的形象作用于人的視覺，由視覺獲得感受并激發(fā)人的心理反應(yīng)來實現(xiàn)信息傳遞的過程，其意在創(chuàng)造一種能夠迅速傳達信息的印象。比如全球另一著名運動品牌耐克的LOGO是 一 個“ 鉤 子 ”狀 的 圖 形 ，代 表 著 速 度 ，造型簡潔有力，猶如閃電，可以使人聯(lián)想到使用其品牌后所產(chǎn)生的速度以及爆發(fā)力。綜合許多優(yōu)秀企業(yè)的品牌形象設(shè)計，可以看出，成功的品牌形象都是文字、色彩和圖形相結(jié)合的產(chǎn)物。
3 重視設(shè)計“策略”——創(chuàng)意的關(guān)鍵作用
設(shè)計最終的歸宿是接受消費者的檢驗，當然也要求一流的執(zhí)行品牌的戰(zhàn)略，怎樣做好設(shè)計不完全只是設(shè)計師個人的意愿，根據(jù)所搜集的資料，融合品牌戰(zhàn)略的理念，用視覺語言將策略設(shè)計出來，這些才真正是設(shè)計師需要做的，并且需要設(shè)計者用心去研究的問題。就某種程度而言，創(chuàng)意是設(shè)計的靈魂，好的創(chuàng)意能讓視覺傳達設(shè)計瞬間吸引人眼球。而創(chuàng)意之“點”非常難以尋找，因為創(chuàng)意點是由目標消費群的所需和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位、市場局勢三者最佳結(jié)合所產(chǎn)生出來的。消費群體的需求方向雖然是多元變化的，產(chǎn)品對于消費群體的吸引力也是多方面的，但是設(shè)計將要闡述的卻是單方面的。在競爭中，具有相似競爭力的產(chǎn)品越多，創(chuàng)意點就越難尋找。所以，必須要對消費群體、市場動態(tài)、生產(chǎn)定位有一個全方位的掌控，通過設(shè)計者的腦，收集信息、發(fā)散思維、歸納整合、提取精華，然后確定創(chuàng)意切入點，這是最為關(guān)鍵的。Darry Ring是一個專門以求婚鉆戒為主要產(chǎn)品的珠寶品牌，2010年在內(nèi)地開設(shè)了第一 家 專 賣 店 ，短 短 幾 年 內(nèi) 迅 速 興 起 ，Darry Ring品牌的創(chuàng)意之處在于男士憑身份證一生僅能定制一枚專屬婚戒。男人一生只能送出唯一的鉆戒，并且送出之后就沒有辦法再送出第二枚，女生則無法自己購買。因為Darry Ring認為愛情是純粹的，要么不開始，要么一輩子。如果不唯一，何必談戀愛。Darry Ring以其獨特的品牌創(chuàng)意，近年來深受年輕人的喜愛。
結(jié)語
品牌是各個企業(yè)區(qū)別的標志，企業(yè)的品牌形象起初是建立在直觀的元素上，但是一個品牌形象的全部顯然不僅需要有形元素，還需要無形元素。品牌形象的塑造是循序漸進的。品牌的靈魂是隱藏在有形元素背后的，它需要人們?nèi)ジ惺苋グl(fā)現(xiàn)。品牌形象是視覺傳達設(shè)計活動審美意識、藝術(shù)價值標準的體現(xiàn)。一流的視覺傳達設(shè)計顯然是品牌形象塑造的有力助推器，在品牌競爭越來越激烈的大環(huán)境下，如何讓視覺傳達設(shè)計成功的表現(xiàn)及整合品牌形象是每一個視覺傳達設(shè)計者需要關(guān)注的問題，本文就這一點，闡述了自己的一點見解，希望能啟發(fā)到讀者。
參考文獻
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