武漢紡織大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院 郭鈺瑩
摘要：隨著社會的發(fā)展，人們對于品牌的體驗不再局限于單一的、平面的視覺體驗，而是出現(xiàn)了更加多感官體驗的需求。在信息技術(shù)多元化的當(dāng)下，多感官整合設(shè)計理念將視、聽、味、嗅、觸感之間相連接，讓受眾有效地感知與獲得情感體驗。本文結(jié)合實(shí)例來剖析多感官整合設(shè)計的多維度應(yīng)用，旨在讓受眾意識到多感官體驗發(fā)展趨勢所在，技術(shù)的發(fā)展也為多感官整合設(shè)計開拓新空間。
關(guān)鍵詞：多感官 整合 品牌設(shè)計 感官體驗
中圖分類號：J02 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1003-0069(2017)10-0048-02
Abstract：With the development of society， people's experience is no longer limited to a single brand and graphic visuals， but the needs of a more sensory experience. In information technology， a wide range of multisensory integration design concept make a connection between the sense of see， hear， taste， smell and tactile， and let the audience effectively getting emotional experience. The paper analyzes multidimensional application of multisensory integration design， development trends designed to make audiences aware of multisensory experience where technology has developed multisensory integration designed to open up new spaces.
Keywords：Multisensory integration brand design sensory experience
引言
人腦是通過不同感觀通道接收外界信息的，并沒有將世界感知為碎片化的圖像、聲音等，而是將同一感觀通道內(nèi)的不同信息和不同感觀通道的不同信息進(jìn)行整合，形成整體的知覺[1]。 “多感官整合設(shè)計”是指從人體感官視、聽、味、嗅、觸感入手，全面調(diào)動人的感官機(jī)能，使消費(fèi)者更全方位地融入感官體驗中，更為有效地刺激和引導(dǎo)消費(fèi)。如今，市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從產(chǎn)品服務(wù)型社會開始向產(chǎn)品體驗型社會發(fā)展[2]。品牌體驗對于一個品牌的建立與推廣固然是重要課題，在這個科技的躍進(jìn)、互聯(lián)網(wǎng)興起的時代，品牌設(shè)計不僅僅局限于視覺信息設(shè)計部分的傳達(dá)作用，對于人類的其他感官部分更為豐富、完整地協(xié)同完成信息的傳遞，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌的參與感。應(yīng)用多感官設(shè)計理念的品牌而煥發(fā)新意，突破了傳統(tǒng)的單薄體驗。
一、多感官及品牌體驗
（一）品牌體驗營銷
伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在《體驗式營銷》中指出，“體驗式營銷（Experiential Marketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式” [3]。品牌體驗營銷旨在消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的體驗上，而體驗呼應(yīng)了刺激，顧名思義，消費(fèi)者通過接觸產(chǎn)品、選擇產(chǎn)品、使用產(chǎn)品和使用后對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生感官、情感、情緒等感性因素的刺激。伴隨著人們的生活水平和消費(fèi)需求不斷升級，人們在溫飽基本滿足的同時更加關(guān)心生活的質(zhì)量以及在心理上和精神上的滿足程度，而體驗可以說是其中的一個媒介。所以在激烈的市場競爭和科技飛速發(fā)展的當(dāng)下，品牌所附屬的個性化、獨(dú)特性的感受和體驗對于消費(fèi)者提供了更為廣闊的選擇空間。
（二）感官引起品牌體驗
人類是通過他們的感觀與世界進(jìn)行互動的，我們每天通過眼睛、耳朵、皮膚、鼻子、舌頭來認(rèn)識、感知周圍的事物，與其發(fā)生感性的、自然的和直接的關(guān)系。這屬于人的心理現(xiàn)象——感覺。品牌體驗是消費(fèi)者與品牌之間的互動過程，從最初的選擇、購買、使用，到再次購買，接收其中所發(fā)出的感官刺激后形成的心理感受，從而調(diào)動消費(fèi)者的情感感受，促使消費(fèi)者思考和采取行動，然后讓消費(fèi)者建立對品牌的關(guān)聯(lián)與偏好。由此可見，感官刺激是品牌體驗最基本的和必不可少的維度[4]。
（三）多感官品牌體驗
在品牌體驗中，當(dāng)兩個或兩個以上的感官機(jī)能同時接收來源于同一空間的刺激時，人們的感官所接收的信息會越豐富，品牌的感知越能有效整合，自然而然地生成統(tǒng)一、豐富的多感官品牌體驗。因而在體驗營銷的感官體驗部分通過多感官整合設(shè)計充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感性因素和理性因素，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買力。并且多感官的協(xié)同形成了有效的情感連接，使品牌體驗多維度，而情感體驗本身影響消費(fèi)者對品牌的忠誠度，消費(fèi)者擁有良好的品牌體驗，更容易產(chǎn)生較高的品牌忠誠度。 因此，在品牌設(shè)計的范圍內(nèi)要充分地結(jié)合多感官整合設(shè)計這一理念。
二、多感官整合理念在品牌設(shè)計中的應(yīng)用策略
原研哉曾說過：“平面設(shè)計應(yīng)不僅能作用于人的視覺，而且應(yīng)該能夠觸動人的所有感官。”[5]人類的感官對世界是積極、主動認(rèn)知的，它們并不是“接收器”。人的各種感官之間是相通的，它們相互影響，構(gòu)成一種互動的關(guān)系，居于五官中感知力最強(qiáng)的視覺會受到這些因素的影響。所以在消費(fèi)者認(rèn)知一個品牌的信息時，其所獲取的感受與心理反應(yīng)不僅局限于視覺，還有來自其他通道的感覺，如觸覺、味覺、嗅覺的共同參與，各種感官的整合行動形成了更豐富的綜合感受。
（一）視覺與觸覺的整合
眼睛在一定范圍內(nèi)接收外界光的刺激，使其感受細(xì)胞興奮，通過視覺神經(jīng)系統(tǒng)的加工后便產(chǎn)生視覺。對于品牌體驗中的信息傳遞來說視覺設(shè)計的部分占主要位置，通過與五感中的觸覺結(jié)合可以讓受眾產(chǎn)生“聯(lián)覺”，對產(chǎn)品的認(rèn)識會更全面與生動，從而更能體驗到設(shè)計中所傳達(dá)的內(nèi)在情感。原研哉為梅田醫(yī)院設(shè)計了醫(yī)院視覺指示系統(tǒng)（如圖1），通過逆向思維，將柔軟潔凈的白色棉布作為信息的標(biāo)識媒介，這些用棉布做的標(biāo)識被固定在墻壁或天花板上，醫(yī)院樓層的提示信息則用絲網(wǎng)印在白色的棉布上，一旦臟了可以拆下替換成干凈的。這樣給受眾傳達(dá)出醫(yī)院達(dá)到了最嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，材質(zhì)的柔和觸感和醫(yī)院主色調(diào)的溫馨都一致地緩解了產(chǎn)前產(chǎn)后人的緊張感，給人帶來了很強(qiáng)的心理安慰。對于極具挑戰(zhàn)性的產(chǎn)科和小兒科專科醫(yī)院來說，感官的整合設(shè)計將它的理念刻入了那些正在體驗梅田醫(yī)院的人們心中。可見當(dāng)視覺載體的材質(zhì)不同給人的感受是不同的，由視覺感受激發(fā)且喚醒了人們對材質(zhì)的觸感體驗，兩種感覺的相結(jié)合彌補(bǔ)了視覺單方面的信息傳遞。
（二）視覺與觸覺、味覺的整合
就品牌設(shè)計中的食品類品牌而言，它的設(shè)計部分需要重視消費(fèi)者的感官體驗。當(dāng)消費(fèi)者在選擇購買時，一個食品品牌的外形包裝直接面對消費(fèi)者而產(chǎn)生感官上的互動。所以在食品品牌體驗中的包裝設(shè)計部分應(yīng)多考慮產(chǎn)品的形狀、色彩、材質(zhì)的選擇等。設(shè)計師深澤直人的果汁盒作煥發(fā)新意，不同口味的果汁對應(yīng)的包裝外形所一致，例如香蕉汁盒（如圖2）的設(shè)計，除了在外形與色彩上相似，在材料的選擇上也采用較軟的材質(zhì)如同握著一根香蕉的感覺。此系列還包括獼猴桃汁盒（如圖3），它的包裝是把一只獼猴桃的皮毛刮去，用植絨技術(shù)將纖維固定在包裝盒上，極像獼猴桃表皮的質(zhì)感。與市面上普通的果汁品牌包裝相比較，這個作品喚醒了消費(fèi)者對于水果質(zhì)感的大量記憶，由此在消費(fèi)者的大腦中建立了一種由視覺、觸覺引發(fā)到味覺的聯(lián)想。這對于一個食品品牌的設(shè)計來說是值得深思與借鑒的。
（三） 視覺與觸覺、嗅覺、味覺、聽覺的整合
多感官整合設(shè)計將是產(chǎn)品與消費(fèi)者的一種情感交流的媒介，多感官整合設(shè)計以調(diào)動消費(fèi)者的情感開發(fā)為手段，注入的感官元素越多，傳遞的情感信息也就越豐富。[6]五種感官的整合全方位地調(diào)動了消費(fèi)者的感官體驗。例如瑞士宜家家居品牌，被入選為“瑞典最具價值品牌”。在涉及視覺感官的色彩定位上，在建筑外觀和標(biāo)志設(shè)計上，宜家（IKEA）選用藍(lán)色和黃色為主色的搭配使用。無論怎樣的藍(lán)，都是純凈的代表，而黃色易激起情緒中追求快樂的一面，代表著陽光與正能量。這兩種顏色的碰撞傳遞給消費(fèi)者一種“寧靜與溫馨”的舒適感。在觸覺上，宜家充分發(fā)揮了它獨(dú)特的優(yōu)勢，例如宜家鼓勵消費(fèi)者去沙發(fā)或者椅子上去觸摸、坐下來感受，體驗產(chǎn)品所用材質(zhì)的柔軟舒適。味覺也是多感官整合理念設(shè)計中的主要內(nèi)容之一，不同感官的相互作用與感知，可以強(qiáng)化消費(fèi)者的體驗。雖然宜家品牌主要產(chǎn)品是家居產(chǎn)品，但宜家在不同的樓層設(shè)置了就餐區(qū)域，讓消費(fèi)者在體驗瑞士品牌的家居產(chǎn)品同時也能嘗到到瑞士的美食，這讓消費(fèi)者多方面地感受這個品牌。在背景音樂的選擇上，宜家跟隨季節(jié)和節(jié)日的變換采用不同風(fēng)格的音樂。總體來說，宜家品牌的感官整合設(shè)計貫穿著它的整個品牌中，這種理念下的設(shè)計被大眾所接受與認(rèn)可，讓品牌價值的輸出最大化。
三、多感官整合設(shè)計的趨勢及對品牌體驗的作用
（一）設(shè)計與品牌的一致性
多感官整合從而引起感官通道之間相互作用，在運(yùn)用多感官整合設(shè)計品牌時，不能一味地要求各個感官都參與到體驗中，要根據(jù)品牌核心價值來取舍每個感官元素，從而在其相互連接中才能有效地發(fā)揮作用。視覺是在多感官整合中處于主導(dǎo)地位的，對于大部分的品牌來說，色彩的選擇必須要與該產(chǎn)品的品牌定位與價值相符，除此之外，在一系列的品牌標(biāo)志、包裝、廣告、網(wǎng)站、APP的視覺設(shè)計上要保持一致性，有利于消費(fèi)者在視覺體驗上的統(tǒng)一。同時在整體上需要注重視覺與其他感覺的協(xié)調(diào)，與觸覺、嗅覺、聽覺、味覺的整合設(shè)計也需結(jié)合該品牌的產(chǎn)品性質(zhì)與定位來設(shè)計，保持設(shè)計與品牌的一致性，從而給消費(fèi)者帶來的品牌體驗也是統(tǒng)一的，能使消費(fèi)者信任品牌，提高對品牌的忠誠度。
（二）信息技術(shù)的運(yùn)用
信息時代的飛速發(fā)展，如今互聯(lián)網(wǎng)衍生下的線上品牌產(chǎn)品層出不窮，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Augmented Reality，簡稱 AR）與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Virtual Reality，簡稱 VR）的發(fā)展也給多感官整合設(shè)計提供了更多的可能性。例如線上品牌支付寶2017年新年紅包互動用了AR的實(shí)景技術(shù)，用戶通過支付寶AR實(shí)景位置在某一個地方布下紅包，然后將可尋找紅包的線索圖片發(fā)送給好友，根據(jù)線索圖和地理位置的提示，尋找到紅包的具體位置，用支付寶掃一掃即可領(lǐng)取紅包。用戶的視覺、觸覺、聽覺通過AR技術(shù)產(chǎn)生深度互動體驗，新技術(shù)的運(yùn)用和多感官整合設(shè)計的碰撞，讓品牌體驗的互動性、趣味性更為豐富。目前在VR技術(shù)的發(fā)展中人們對于味覺和嗅覺的探索投入了大量研究，相信在這些科技技術(shù)的發(fā)展中，多維地創(chuàng)造出一個融合多感官整合設(shè)計、科學(xué)與體驗的新領(lǐng)域。
結(jié)語
品牌體驗與受眾的視覺與觸覺、嗅覺、味覺、聽覺之間是息息相關(guān)的，而多感官整合設(shè)計通過視覺設(shè)計、機(jī)理材料的運(yùn)用、科學(xué)技術(shù)的采納充分地調(diào)動了多種感官通道共同作用， 獲取與品牌核心一致的感官刺激，有效地實(shí)現(xiàn)了感官信息傳遞與整合，讓受眾拓寬了感受的范圍與內(nèi)容，達(dá)到了豐富的感官體驗。把多感官整合設(shè)計理念應(yīng)用到品牌設(shè)計中，不僅是設(shè)計理念背后的心理機(jī)制所在，也是未來技術(shù)發(fā)展趨勢下的所在。
參考文獻(xiàn)
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