首都師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院 張武杰
摘要：目的 用敘事性思維研究公益海報(bào)設(shè)計(jì)，包括文字、圖畫以及符號(hào)等，歸納總結(jié)公益海報(bào)的設(shè)計(jì)方法。方法 通過研究海報(bào)中的元素，有針對(duì)性地探討設(shè)計(jì)規(guī)律。結(jié)論 公益海報(bào)中敘事性思維從敘事角度切入，設(shè)計(jì)師直觀準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，對(duì)于作品本身的影響得以加強(qiáng)。筆者從設(shè)計(jì)師和受眾兩個(gè)角度出發(fā)，讓講述者與聽眾，在這一過程中，通過作品的呈現(xiàn)，有效連接信息與受眾，以達(dá)到公益海報(bào)的傳播力度。
關(guān)鍵詞：公益海報(bào) 敘事性思維 設(shè)計(jì)應(yīng)用
中圖分類號(hào)：J05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1003-0069(2017)10-0052-02
Abstract：Objective I use narrative thinking to study the design of public service posters， including words， pictures and symbols， and summarize the design method of public service posters. Method Through the study of the elements in the poster， targeted to explore the design rules. Conclusion Public opinion poster narrative thinking from the perspective of narrative， designers intuitive and accurate communication of information， the impact of the work itself to be strengthened. The author from the designer and the audience from two perspectives， so that the narrator and the audience， in the process， through the presentation of the works， the effective connection of information and audiences in order to achieve the spread of public service posters.
Keywords：public poster narrative thinking design application
引言
公益海報(bào)是海報(bào)系統(tǒng)中的重要方面，它是宣傳公共信息、社會(huì)公德、環(huán)境保護(hù)、交通安全以及公共紀(jì)念日等非盈利的廣告形式。公益海報(bào)設(shè)計(jì)在準(zhǔn)確快速傳遞信息，加強(qiáng)精神文明建設(shè)，樹立正確與積極的社會(huì)發(fā)展觀念，倡導(dǎo)社會(huì)正能量方面有著不可替代的重要意義。
敘事性，是指設(shè)計(jì)師通過故事性的導(dǎo)向，將所要傳達(dá)的信息以故事語言方式留在作品當(dāng)中，借助不同的表現(xiàn)形式如圖形、文字、排版、顏色等等，形象而又趣味性地表達(dá)設(shè)計(jì)作品，它具有很強(qiáng)的引導(dǎo)性、啟發(fā)性和深遠(yuǎn)的影響力。設(shè)計(jì)中的敘事思維旨在信息的傳播，即敘事者把信息傳播給接受者的過程。受眾在接收信息的那一刻，作為敘述者即設(shè)計(jì)師，完成了對(duì)信息本身的加工，一方面滿足了作品的基本功能，即傳播功能；另一方面，需滿足其他功能要求，即表達(dá)作品更深遠(yuǎn)的意義，故事本身具有啟發(fā)性、引導(dǎo)性以及延續(xù)性，使得作品與受眾之間能產(chǎn)生共鳴并帶來實(shí)際的社會(huì)效應(yīng)。敘事性思維在設(shè)計(jì)中具有兩方面的特質(zhì)：一方面作為設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)符號(hào)與表現(xiàn)主題之間形成的關(guān)聯(lián)性，二者之間是顯性與隱性的關(guān)系。顯性是指作品本身，它是受眾所接觸到的作品，隱性指作品背后的設(shè)計(jì)價(jià)值；受眾為作品傳達(dá)的接收者，他們對(duì)信息的反饋將直接決定信息傳播的準(zhǔn)確性和有效性。另一方面，受眾不為故事而故事，而是這則故事對(duì)其具有的影響。作品是否能夠與受眾之間產(chǎn)生共鳴，對(duì)作品的理解不是簡單的故事結(jié)局，而是其背后的深刻含義。從這兩方面理解，設(shè)計(jì)師與受眾的傳達(dá)信息過程即是敘事思維的體現(xiàn)過程。
準(zhǔn)確有效的設(shè)計(jì)方法，對(duì)于提升海報(bào)本身的設(shè)計(jì)質(zhì)量有關(guān)鍵性的作用。設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作時(shí)，如果只是一味地追求表現(xiàn)形式或是軟件技術(shù)的嫻熟性，對(duì)于作品本身并無意義。優(yōu)秀海報(bào)既要有超越的形式呈現(xiàn)，又要在內(nèi)容上審視并有耐人尋味的韻味，只有這樣，作品才有其傳播價(jià)值。敘事性思維在一定程度上等同于某種創(chuàng)意手法，設(shè)計(jì)師通過圖形語言與符號(hào)，將所要的信息通過創(chuàng)造性語言表達(dá)出來。下面通過文字、圖形、繪畫和符號(hào)的結(jié)合，對(duì)作品案例進(jìn)行闡釋。
一、文字圖形化的敘事思維
文字作為圖形的一部分，有其自身的獨(dú)立表達(dá)意識(shí)，在圖形的基礎(chǔ)上文字作為創(chuàng)作題材，能夠與圖形互相搭配，形成整體的海報(bào)作品。需要指出，文字圖形化有兩種表現(xiàn)方式，一是純文字表現(xiàn)，文字以設(shè)計(jì)作品整體作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，通過對(duì)文字本身的編排，空間組合等構(gòu)成畫面。文字本身的識(shí)別性有助于海報(bào)畫面的直觀性解讀，設(shè)計(jì)師通過文字的圖形化處理，以形釋意，以意解形；二是文字與圖形的結(jié)合，圖文并茂，形象生動(dòng)地解讀作品，增強(qiáng)作品的智趣性表達(dá)。敘事性思維在文字圖形化的公益海報(bào)中的呈現(xiàn)，結(jié)合作品，在筆畫替代、解構(gòu)重組和重新編排組合三方面加以闡述。
（一）筆畫替代：筆畫替代是指將文字中的部分偏旁或字母變異或置換，從而形成新的表現(xiàn)形式。（如圖1）海報(bào)主題是《現(xiàn)代森林》，作者選擇漢字“現(xiàn)代森林”和磚塊并列形式去表現(xiàn)，傳達(dá)現(xiàn)代城市社會(huì)的快速發(fā)展與森林不斷被侵占，導(dǎo)致大面積的森林消失，留下來的只是一堆堆的灰塵和磚瓦。受眾能直觀地解讀海報(bào)所傳達(dá)的信息。同時(shí)，作者通過畫面的設(shè)計(jì)，通過城市建設(shè)與森林毀滅的故事，與受眾對(duì)話，讓主題得以升華，高樓林立，森林消失，留給我們的是一個(gè)不完整的城市。（如圖2）海報(bào)主題是《water is life》，設(shè)計(jì)師巧妙地將畫面中 “s”與代表金錢的符號(hào)進(jìn)行置換。海報(bào)形象呈現(xiàn)出對(duì)水的不合理利用，是人對(duì)眼前利益的不斷貪求。而水就是生命，這種反差現(xiàn)象給受眾帶來了深刻的反思，設(shè)計(jì)師與受眾通過作品形成了生命意義上的共鳴。
（二）結(jié)構(gòu)重組：解構(gòu)重組是指對(duì)文字結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新組合，從而在原有文字或意象基礎(chǔ)上形成新的視覺感官。（如圖3）主題為《線性霧霾》，設(shè)計(jì)師針對(duì)當(dāng)前的環(huán)境質(zhì)量狀況，從設(shè)計(jì)師個(gè)人的體驗(yàn)，以視覺的方式表現(xiàn)出對(duì)霧霾的印象，形式上將糾纏在一起的線條讓受眾模棱兩可，但隱約可見設(shè)計(jì)師將霧霾隱藏于其中，表達(dá)出霧霾污染的深刻印象，受眾對(duì)作品的解讀也從中感受到霧霾的危害性。這種敘事思維將社會(huì)現(xiàn)象與受眾直接地拉近距離，進(jìn)一步引發(fā)受眾對(duì)事件的思考；（如圖4）主題為《貪自受殃》，直觀上看似貪，重新解讀，作品中隱藏一個(gè)囚字，作者通過文字解構(gòu)重組將“貪”與“囚”同時(shí)融入其中，因貪入獄，貪而為囚，鮮明地傳達(dá)出反腐主題，同時(shí)，受眾從作品中解讀其社會(huì)現(xiàn)象和教育的意義。
（三）重新編排組合：重新編排組合是將文字作為設(shè)計(jì)對(duì)象，通過平面設(shè)計(jì)原則，應(yīng)用排版、字體設(shè)計(jì)、色彩等進(jìn)行創(chuàng)作。在設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師通過對(duì)設(shè)計(jì)主題的深刻挖掘，找出最佳的故事敘事方式，以作品獨(dú)特的視角解讀作品所要傳達(dá)的信息。（如圖5）主題是《GLOBAL FINACIAL CRISIS》，設(shè)計(jì)師通過對(duì)英文字母的排版組合，通過線穿插于字母之間，從而挖掘出金融危機(jī)所產(chǎn)生的漣漪效應(yīng)。從而形成簡潔有效的敘述方式，受眾直接解讀其作品含義，使事件的挖掘恰到好處；（如圖6）是《水之色》，設(shè)計(jì)師以絢麗的色彩進(jìn)行字體設(shè)計(jì)，海報(bào)通過明顯的色相對(duì)比，將受眾帶到一個(gè)十分嚴(yán)重的水污染世界之中，從中能夠切身體會(huì)到水污染所帶來的危害性。這種重新編排組合的敘事思維，一是設(shè)計(jì)師有了明確的信息傳遞，二是受眾也參與到其中，不單單是解讀作品本身，同時(shí)也讓作品有了進(jìn)一步貼近污染源的親身感受。
二、繪畫表現(xiàn)的敘事思維
設(shè)計(jì)中的繪畫性發(fā)展，不單單追求對(duì)幻覺的模仿，尤其是20世紀(jì)之后，藝術(shù)家的個(gè)人特質(zhì)得到充分的表現(xiàn)。平面設(shè)計(jì)中，采用繪畫的表現(xiàn)方
式，設(shè)計(jì)師能夠更有效傳達(dá)出設(shè)計(jì)意念，對(duì)增強(qiáng)作品創(chuàng)新以及感染力發(fā)揮著重要作用。繪畫因其本身的審美標(biāo)準(zhǔn)的高起點(diǎn)，使得公益海報(bào)通過繪畫表現(xiàn)能夠傳遞出更加深刻的情感表達(dá)，所傳達(dá)出的主題也更加具有吸引力、故事性、趣味性和啟發(fā)性。公益海報(bào)所傳遞的信息恰恰希望能與受眾產(chǎn)生情感上的共鳴，寓情于景、情景再現(xiàn)。（如圖7）海報(bào)《飲食屠殺》，設(shè)計(jì)師要講述一個(gè)關(guān)于過度捕殺動(dòng)物造成的生態(tài)失衡，希望飲食大眾能夠得到啟示。繪畫題材的海報(bào)視覺美感很強(qiáng)，形式意味有趣而吸引受眾的眼球，鮮明的主題讓海報(bào)傳達(dá)更加直接有力。作品（如圖8）《就算被砍下來也不給你》，這幅海報(bào)以生動(dòng)形象的繪畫題材表現(xiàn)人類對(duì)象牙無度的索取。海報(bào)設(shè)計(jì)以版畫的藝術(shù)表現(xiàn)形式呈現(xiàn)故事情節(jié)，大象遙遙相望人類對(duì)象牙的貪婪需求，另一面自嘲砍下來也不愿給你的悲劇情結(jié)。設(shè)計(jì)師通過譏諷的方式，幽默風(fēng)趣地表現(xiàn)出人的貪婪與無知，講著有意，聽著有心，在主題上升華了作品的內(nèi)涵。
三、圖形符號(hào)的敘事思維
德國當(dāng)代國際著名視覺設(shè)計(jì)大師霍爾戈﹒馬蒂斯教授曾經(jīng)這樣說：“一幅好的招貼，應(yīng)該是靠圖形語言說話而不是靠文字注解”。不同文化圈的人可以通過某種具有特定象征寓意的圖形符號(hào)理解其設(shè)計(jì)背后所傳達(dá)的信息。（如圖9）日本著名的平面設(shè)計(jì)大師福田繁雄的作品《1945年的勝利》，通過炮筒和反向子彈，簡潔明了地說明了戰(zhàn)爭的真正危害，無論是生活在什么樣的文化圈中，這樣的圖形語言都可以解讀出明確的寓意。以敘事性思維角度分析，設(shè)計(jì)師通過對(duì)1945年世界第二次世界大戰(zhàn)的信息解讀，點(diǎn)明了戰(zhàn)爭所帶來的危害。在表現(xiàn)題材上，福田繁雄將戰(zhàn)爭中的元素與現(xiàn)實(shí)中人們對(duì)戰(zhàn)爭的印象進(jìn)行對(duì)接，一個(gè)發(fā)射子彈的炮筒即將摧毀人類的未來，通過對(duì)戰(zhàn)爭的回顧，設(shè)計(jì)師和受眾從中感受到了作品的震懾。達(dá)到了設(shè)計(jì)師作為講者，受眾作為聽者，作品所引入的深刻戰(zhàn)爭意義與受眾形成共鳴而產(chǎn)生強(qiáng)烈的和平意識(shí)。
圖形符號(hào)將思維從三方面分別進(jìn)行闡述，即情景化設(shè)計(jì)語言、情感化設(shè)計(jì)語言及暗示化設(shè)計(jì)語言。
（一）情景化設(shè)計(jì)語言：是指設(shè)計(jì)或采用同一個(gè)設(shè)計(jì)符號(hào)表現(xiàn)出的不同主
式，設(shè)計(jì)師能夠更有效傳達(dá)出設(shè)計(jì)意念，對(duì)增強(qiáng)作品創(chuàng)新以及感染力發(fā)揮著重要作用。繪畫因其本身的審美標(biāo)準(zhǔn)的高起點(diǎn)，使得公益海報(bào)通過繪畫表現(xiàn)能夠傳遞出更加深刻的情感表達(dá)，所傳達(dá)出的主題也更加具有吸引力、故事性、趣味性和啟發(fā)性。公益海報(bào)所傳遞的信息恰恰希望能與受眾產(chǎn)生情感上的共鳴，寓情于景、情景再現(xiàn)。（如圖7）海報(bào)《飲食屠殺》，設(shè)計(jì)師要講述一個(gè)關(guān)于過度捕殺動(dòng)物造成的生態(tài)失衡，希望飲食大眾能夠得到啟示。繪畫題材的海報(bào)視覺美感很強(qiáng)，形式意味有趣而吸引受眾的眼球，鮮明的主題讓海報(bào)傳達(dá)更加直接有力。作品（如圖8）《就算被砍下來也不給你》，這幅海報(bào)以生動(dòng)形象的繪畫題材表現(xiàn)人類對(duì)象牙無度的索取。海報(bào)設(shè)計(jì)以版畫的藝術(shù)表現(xiàn)形式呈現(xiàn)故事情節(jié)，大象遙遙相望人類對(duì)象牙的貪婪需求，另一面自嘲砍下來也不愿給你的悲劇情結(jié)。設(shè)計(jì)師通過譏諷的方式，幽默風(fēng)趣地表現(xiàn)出人的貪婪與無知，講著有意，聽著有心，在主題上升華了作品的內(nèi)涵。
三、圖形符號(hào)的敘事思維
德國當(dāng)代國際著名視覺設(shè)計(jì)大師霍爾戈﹒馬蒂斯教授曾經(jīng)這樣說：“一幅好的招貼，應(yīng)該是靠圖形語言說話而不是靠文字注解”。不同文化圈的人可以通過某種具有特定象征寓意的圖形符號(hào)理解其設(shè)計(jì)背后所傳達(dá)的信息。（如圖9）日本著名的平面設(shè)計(jì)大師福田繁雄的作品《1945年的勝利》，通過炮筒和反向子彈，簡潔明了地說明了戰(zhàn)爭的真正危害，無論是生活在什么樣的文化圈中，這樣的圖形語言都可以解讀出明確的寓意。以敘事性思維角度分析，設(shè)計(jì)師通過對(duì)1945年世界第二次世界大戰(zhàn)的信息解讀，點(diǎn)明了戰(zhàn)爭所帶來的危害。在表現(xiàn)題材上，福田繁雄將戰(zhàn)爭中的元素與現(xiàn)實(shí)中人們對(duì)戰(zhàn)爭的印象進(jìn)行對(duì)接，一個(gè)發(fā)射子彈的炮筒即將摧毀人類的未來，通過對(duì)戰(zhàn)爭的回顧，設(shè)計(jì)師和受眾從中感受到了作品的震懾。達(dá)到了設(shè)計(jì)師作為講者，受眾作為聽者，作品所引入的深刻戰(zhàn)爭意義與受眾形成共鳴而產(chǎn)生強(qiáng)烈的和平意識(shí)。
圖形符號(hào)將思維從三方面分別進(jìn)行闡述，即情景化設(shè)計(jì)語言、情感化設(shè)計(jì)語言及暗示化設(shè)計(jì)語言。
（一）情景化設(shè)計(jì)語言：是指設(shè)計(jì)或采用同一個(gè)設(shè)計(jì)符號(hào)表現(xiàn)出的不同主題或采用不同設(shè)計(jì)符號(hào)表現(xiàn)出同一主題，設(shè)計(jì)作品是設(shè)計(jì)師設(shè)立主題語境而決定。如骷顱，（如圖10）表現(xiàn)《不要戰(zhàn)爭》，設(shè)計(jì)師以骷顱象征死亡，炸彈與骷顱的結(jié)合表現(xiàn)戰(zhàn)爭給人類帶來的傷痕。設(shè)計(jì)師的敘事角度是戰(zhàn)爭與死亡；（如圖11）是《RICH VS POOR WE ARE THE SAME》，剪影的方式變現(xiàn)胖與瘦，富與窮，形象的表現(xiàn)出社會(huì)等級(jí)的差距，倡導(dǎo)人類的平衡發(fā)展，呼吁國際援助，其敘事是從饑餓的角度講述。（如圖12）《word financial crisis》，設(shè)計(jì)師以華爾街大金牛為題材，表現(xiàn)金融危機(jī)給社會(huì)發(fā)展帶來的巨大危害；（如圖13）《banks take all》同樣也是金融危機(jī)的題材，選用的是一個(gè)儲(chǔ)存罐，將豬的貪婪好吃懶做形象比喻成銀行的某些行為，對(duì)金融秩序所造成的影響，直觀解讀出傳達(dá)的信息。
（二）情感化設(shè)計(jì)語言：通過設(shè)計(jì)衍生出符號(hào)本身更深的社會(huì)意義，從而激發(fā)受眾對(duì)符號(hào)的深層認(rèn)知。在日常生活中，每天與之打交道的人群之間多少在情感紐帶下產(chǎn)生，或深或淺，這往往折射出人與人，人與客觀的世界。唐納德 A 諾曼在其代表作《情感化設(shè)計(jì)》中談到本能、行為與反思三個(gè)維度的印證關(guān)系，正確的設(shè)計(jì)表達(dá)能有效提升受眾參與感與滿足感。（如圖14）知名設(shè)計(jì)師陳放先生的《We Are One》，作者通過對(duì)人與不同種族形象之間的對(duì)比，構(gòu)成人類與自然的發(fā)展是一個(gè)不可分隔的整體的理念。作品具有很強(qiáng)的帶入感，設(shè)計(jì)扣人心扉，感性色彩強(qiáng)烈，通過敘事手法，強(qiáng)調(diào)人與自然的平衡，拉近了人與自然的直接關(guān)系，從而與受眾產(chǎn)生高度共鳴。
（三）暗示性設(shè)計(jì)：通過比喻、嫁接和對(duì)比等創(chuàng)作手法激發(fā)受眾的聯(lián)想，具有很強(qiáng)的創(chuàng)作意識(shí)。設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作過程中，并不急于呈現(xiàn)內(nèi)容所要凸顯的主題，而是間接性表現(xiàn)。故事的完成需要講者與聽眾相互協(xié)作。在這個(gè)過程中，受眾的參與感得到迅速提升，從而主動(dòng)引發(fā)對(duì)問題的思考。海報(bào)作品中的象征性符號(hào)暗示出一種普世的意義，視覺語言與主題之間相互制約，一旦受眾對(duì)其符號(hào)的解讀形成認(rèn)同，海報(bào)作品所呈現(xiàn)其豐富、深刻的語言功力與傳播力度會(huì)不言而喻。（如圖15）福田繁雄的《人權(quán)海報(bào)》，他講述人在社會(huì)中的發(fā)展離不開人權(quán)，通過正負(fù)形表現(xiàn)出人權(quán)的不可忽視性，提示大家，社會(huì)每一個(gè)體的發(fā)展都應(yīng)該得到重視。（如圖16）《2004 AIDS Day》，設(shè)計(jì)師從敘事角度闡明艾滋病人痛苦的失望——被社會(huì)孤棄，通過艾滋病的標(biāo)志，將兩個(gè)人聯(lián)系在一起，來表現(xiàn)艾滋及所帶來的后果，呼吁以同理心關(guān)注并關(guān)愛患艾滋人群。
結(jié)語
在公益海報(bào)中的敘事思維從許多角度加以應(yīng)用，筆者從其中列舉了三種主要類型作為闡述與舉例。公益海報(bào)的社會(huì)意義和影響力很大，以敘事角度的切入，設(shè)計(jì)師能夠很明確直觀地傳達(dá)信息，同時(shí)對(duì)于作品本身的影響能得到深化。通過總結(jié)兩個(gè)角度即設(shè)計(jì)師和受眾，作為講述者和聽眾，在這一過程中，讓作品呈現(xiàn)并連接信息與受眾起到橋梁作用。讓受眾能夠關(guān)注和參與到社會(huì)當(dāng)中，從而對(duì)公益事業(yè)的發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用。
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