劉詩鋒，中國國家級工業(yè)設(shè)計中心廣東東方麥田工業(yè)設(shè)計股份有限公司創(chuàng)始人、董事長，中國設(shè)計業(yè)十大杰出青年，中國十佳工業(yè)設(shè)計師，中國電子科技大學等多所高校的工業(yè)設(shè)計碩士生導師，共獲得德國iF獎、紅點獎、中國紅星獎、廣東省長杯金獎等各類設(shè)計獎項超過50項，致力于工業(yè)設(shè)計實踐和管理、家電的創(chuàng)新管理研發(fā)等領(lǐng)域。“廣東東方麥田工業(yè)設(shè)計股份有限公司”，是中國最具規(guī)模的產(chǎn)品綜合創(chuàng)新管理咨詢和設(shè)計服務公司之一，是“國家級工業(yè)設(shè)計中心”、 “中國十佳工業(yè)設(shè)計公司”、“中國設(shè)計行業(yè)AAA級信用企業(yè)”、國家高新技術(shù)企業(yè)，獲得世界綠色設(shè)計組織頒發(fā)的“綠色設(shè)計企業(yè)”稱號。
劉詩鋒認為，社會上除了產(chǎn)業(yè)界和設(shè)計界的人以外，大部分人都還認為工業(yè)設(shè)計的價值就是“提高顏值”，甚至是“藝術(shù)家”。產(chǎn)業(yè)界和設(shè)計界，包括大部分工業(yè)設(shè)計師，對工業(yè)設(shè)計的價值理解是外觀、結(jié)構(gòu)、CMF的綜合創(chuàng)新。只有為數(shù)不多的人理解，工業(yè)設(shè)計師的核心價值是基于用戶需求、市場競爭、企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品定義，是可以解構(gòu)重構(gòu)產(chǎn)品創(chuàng)造“新物種”的。更少有人能理解工業(yè)設(shè)計在產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性、產(chǎn)品風險管控、產(chǎn)品投入減少浪費等方面給企業(yè)經(jīng)營帶來巨大提升的價值。
《設(shè)計》：東方麥田（靈目設(shè)計）公司的發(fā)展經(jīng)歷了幾個發(fā)展階段？這些階段又反映著中國工業(yè)設(shè)計怎樣的發(fā)展歷程？
劉詩鋒：東方麥田發(fā)展至今，經(jīng)歷了5個典型階段，分別是：嘗試引領(lǐng)，疑惑；謀生存，疑惑；穩(wěn)定，疑惑；求發(fā)展，疑惑；再次嘗試引領(lǐng)，再次疑惑，這是一個一直在疑惑中求突破的螺旋上升的過程，這個過程正好切合了中國工業(yè)設(shè)計對企業(yè)價值持續(xù)提升的一個過程。
在解釋中國工業(yè)設(shè)計過去20年發(fā)展歷程前，我要強調(diào)兩個觀點，一是，中國工業(yè)設(shè)計發(fā)展的核心驅(qū)動力是企業(yè)在市場競爭倒逼的情況下對工業(yè)設(shè)計的價值需求，而不是工業(yè)設(shè)計行業(yè)的新思維新理論，知識服務型行業(yè)的發(fā)達程度依賴于被服務的主體行業(yè)的發(fā)達程度，比如說農(nóng)業(yè)也是很需要工業(yè)設(shè)計的，但在當前中國農(nóng)業(yè)的市場競爭并不成熟，所以工業(yè)設(shè)計在中國農(nóng)業(yè)領(lǐng)域還沒什么作為，以后一定會有。二是，中國制造企業(yè)品牌企業(yè)的競爭環(huán)境所導致的管理基礎(chǔ)、意識、體制等與歐美日等發(fā)達國家的企業(yè)有很大差別，是差別不是特指差距，這個差別有時體現(xiàn)為中國的工業(yè)設(shè)計師反而會有更大的價值表現(xiàn)空間，所以，用書本上學的主要來自西方的理論肯定沒有錯，但不一定適合中國企業(yè)的需求。理解這兩點，就比較容易理解東方麥田和中國工業(yè)設(shè)計發(fā)展的邏輯。我是一個草莽，只有本科學歷，畢業(yè)后從來不看任何設(shè)計理論方面的書，在無止境的實踐中通過交流學習，通過不斷的理解企業(yè)的需求來調(diào)整構(gòu)建自己公司的能力，才逐步走到了今天，我希望最終能形成一套最適合中國大部分發(fā)展型企業(yè)的設(shè)計理論。
東方麥田
第一個階段是公司創(chuàng)業(yè)的第一年，2003的下半年和2004年上半年。現(xiàn)在回想起來，這是一段嘗試引領(lǐng)的純真而又幼稚的年代，但哪一個年代在后來回頭看不是這樣呢？這就是人生的樂趣。我們出來創(chuàng)業(yè)的起點還是可以的，大學畢業(yè)后我在科龍電器容聲冰箱技術(shù)部工作了4年，主要是擔任設(shè)計師，后來也參與產(chǎn)品的策劃，是技術(shù)部跟市場部的一個接口崗位。在容聲工作的最后一年，作為當時冰箱行業(yè)的龍頭企業(yè)，容聲為了進一步提升自身的市場地位，預算了一百萬人民幣，在全球范圍內(nèi)尋找頂尖的工業(yè)設(shè)計服務公司做一款冰箱的工業(yè)設(shè)計。作為該項目的負責人，我找了IDEO、Frog、GE/Fitch和飛利浦香港設(shè)計中心等四家設(shè)計服務公司，在溝通的過程中我發(fā)現(xiàn)，國際知名設(shè)計公司提交的項目建議書不會單單強調(diào)外觀設(shè)計，而是會做市場調(diào)研、用戶調(diào)研、生產(chǎn)制造分析等一系列工作，這與原來自己工作中只會根據(jù)市場部要求畫圖完全不同。這相當于為我開了一扇窗：工業(yè)設(shè)計必須這樣做才有價值和成就！這其實也是促使我離開容聲出來創(chuàng)業(yè)的一個重要原因。
結(jié)果，學了點皮毛的我就出來創(chuàng)業(yè)了，以為自己懂點策劃，學了點系統(tǒng)設(shè)計方法，就可以引領(lǐng)客戶做“真正的工業(yè)設(shè)計”了，并且還只瞄準知名品牌，小客戶都不屑于做。而現(xiàn)實非常骨感，當時國內(nèi)大部分的品牌企業(yè)對工業(yè)設(shè)計的理解只是純粹的服務于市場營銷的需求，強調(diào)外觀設(shè)計的差異性，基本沒有深度，工業(yè)設(shè)計在管理者眼中只是“美工”。一個讓我永生難忘的故事是，跟一個行業(yè)知名家電品牌簽完設(shè)計合同，我花兩周時間走訪市場和體驗他們的產(chǎn)品，寫了一份30多頁的產(chǎn)品分析報告，包括了全產(chǎn)品線的老問題整改、用戶體驗感受、產(chǎn)品創(chuàng)新方向等，興沖沖地去給客戶匯報，客戶的總經(jīng)理“啪”地把報告摔在桌子上，“設(shè)計效果圖呢？！不要糊弄我！”我只能老老實實地回去畫外觀效果圖。好在當時把報告留給了他們，這個老總偶爾翻了翻，盡管不理解這是工業(yè)設(shè)計要做的事，至于看到了我們的積極主動性，這家企業(yè)成了公司早期外觀設(shè)計的穩(wěn)定大客戶，這個老總也成了至今的朋友，這都是后話了。
2003年，創(chuàng)業(yè)時的辦公室
所以第一個階段是一個天真的想引領(lǐng)卻四處碰壁的過程，以至于讓我懷疑中國企業(yè)是否真的需要“真正的工業(yè)設(shè)計”，更本質(zhì)的原因當然還是我們當時也沒有能力做好“真正的工業(yè)設(shè)計”。這個時段，中國大部分企業(yè)所需要的只是市場競爭中跟對手在外觀上不同的“美工”，工業(yè)設(shè)計行業(yè)也基本上可稱為外觀造型設(shè)計行業(yè)。
中國工業(yè)設(shè)計的外觀造型設(shè)計這個階段一直持續(xù)到2008年全球經(jīng)濟危機爆發(fā)，東方麥田卻在這時段經(jīng)歷了另一個階段。
東方麥田發(fā)展的第二個階段：謀生存，疑惑。系統(tǒng)設(shè)計的想法沒有辦法讓客戶接受，公司還是要活下來，只能面對現(xiàn)實，主要做淺層的外觀設(shè)計業(yè)務，這種狀態(tài)一直持續(xù)到2007年底，10個左右的設(shè)計師，勉強能養(yǎng)活，賺不到錢，更沒有成就感，一度想放棄，在家人和朋友的鼓勵下算是堅持下來了，當時最大的疑惑是：這個事還值不值得做？
2007年底，公司終于迎來了轉(zhuǎn)機，進入第三個階段：穩(wěn)定，疑惑。當年，中國一個知名品牌公司的總經(jīng)理看到了我們?yōu)槠渥畲蟮母偁帉κ衷O(shè)計的新系列產(chǎn)品，通過中間人找到了我們，邀請東方麥田為其提供長期合作方式的專屬設(shè)計，一下簽了3年的戰(zhàn)略合作，每年保底設(shè)計費過百萬，至此，整個公司迎來了無生存壓力的發(fā)展機會，有機會走向更大的平臺。
這個機會的來臨和把握有兩個因素，一是企業(yè)對設(shè)計價值認知的覺醒，當時，在某些產(chǎn)品領(lǐng)域，競爭已經(jīng)很充分，靠外觀設(shè)計已經(jīng)難以滿足市場需求，企業(yè)對產(chǎn)品的功能創(chuàng)新、體驗創(chuàng)新、產(chǎn)品線策劃甚至產(chǎn)品風格的構(gòu)建有了認知和需求，東方麥田當時簽的這個堪稱貴人的第一個長期戰(zhàn)略合作客戶就是當時其所屬行業(yè)銷售額排第一企業(yè)，行業(yè)老大面對對手，必需保持引領(lǐng)性，行業(yè)的頭部企業(yè)總是最先驅(qū)動創(chuàng)新的；二是，盡管那幾年，客戶并不理解系統(tǒng)設(shè)計的重要性，但東方麥田一直在堅持，無論客戶多么不理解，無論客戶給不給更多的錢，都要按照我們自己對工業(yè)設(shè)計的理解去做市場調(diào)研、競品分析、設(shè)計策略等前期工作，再去設(shè)計有創(chuàng)新度的產(chǎn)品。這種堅持，在機會來臨時起到了關(guān)鍵作用，獲得了認可，并終達成了戰(zhàn)略合作。“靚仔，終于有人認可你的想法了。”當?shù)谝粋€戰(zhàn)略合作談定后從客戶的辦公室出來，東方麥田的兩個創(chuàng)始人之一對另一個負責設(shè)計的創(chuàng)始人這樣說道。這個過程實在太不容易了。
東方麥田設(shè)計作品，百事可樂冷藏售賣柜
2007年至2010年是一個穩(wěn)定生存的階段，也是一個高產(chǎn)的收入不錯的階段。2009年，東方麥田已經(jīng)有了40多個設(shè)計師，過千萬的純設(shè)計收入，在廣州和佛山地區(qū)是最大的工業(yè)設(shè)計公司，但瓶頸和困惑也馬上來了，經(jīng)營收入的增長全靠項目數(shù)量的堆疊很辛苦，并沒有做出能引領(lǐng)全行業(yè)的“創(chuàng)新爆品”，從客戶端也反映出，單個產(chǎn)品的創(chuàng)新，通常需經(jīng)過一兩年在市場的成長才給企業(yè)帶來更大的效益，這也反向?qū)е铝耍髽I(yè)在評選設(shè)計時偏保守，真正有行業(yè)引領(lǐng)性的創(chuàng)新不太敢嘗試，工業(yè)設(shè)計又進入了一個新的困局。
東方麥田的第四個階段是謀發(fā)展的階段，面對新的困局，公司要有更大的發(fā)展，需要在廣度和深度上拓展。經(jīng)過2008年全球金融危機的洗禮后，中國的大部分企業(yè)對產(chǎn)品經(jīng)營的認知提高了一個層次，認識到產(chǎn)品不是孤立的，需要打通產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)和用戶需求、技術(shù)、制造、品牌、營銷的連接，以提升當經(jīng)濟下行時的抗風險能力。另一方面，電商的興起，讓企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營時，快速渡過市場的導入和成長期，快速取得大額銷售收入。這也是中國企業(yè)對“產(chǎn)品經(jīng)理”這個詞開始熟悉和熱衷的時代。
在企業(yè)需求的驅(qū)動下，東方麥田從2011年開始，以產(chǎn)品的全生命周期的全價值鏈的創(chuàng)新服務為核心，構(gòu)建了產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品視頻、產(chǎn)品發(fā)布等服務部門，即以“產(chǎn)品經(jīng)理“的身份為客戶提供一站式服務，家電企業(yè)的市場部的工作都可以由東方麥田一家公司業(yè)完成，這是橫向的廣度拓展。同時，也縱向向深度拓展，以產(chǎn)品品類來區(qū)分，成立了廚房專項組、衛(wèi)浴專項組、冰洗專項組、智能裝備專項組等等專項組，聚焦品類，做深度的自主研究積累，推動東方麥田從“設(shè)計服務”向某些品類的“行業(yè)專家”轉(zhuǎn)型，開始推廣公司的新產(chǎn)品——“全案創(chuàng)新設(shè)計服務”。
這種改變需要學習和積累，這又是一個痛苦的過程。公司利潤大部分投入到學習和研究上，慢慢地也體現(xiàn)出了價值。作為一家設(shè)計服務公司，我們自己在廚衛(wèi)方面就積累了70多項實用新型專利，也培養(yǎng)了幾個可以擔當“產(chǎn)品經(jīng)理”的設(shè)計骨干，這些積累，極大地支撐了東方麥田在某些品類全產(chǎn)業(yè)業(yè)務的擴張，也因為在某些產(chǎn)品品類的專業(yè)性和系統(tǒng)的全案服務能力，催生了新的設(shè)計服務商業(yè)模式。除了越來越多的戰(zhàn)略合作客戶，東方麥田甚至和有些制造企業(yè)共同投資成立為其全面專屬服務的設(shè)計研發(fā)創(chuàng)新中心，為其解決產(chǎn)品創(chuàng)新這條線的所有問題。
東方麥田設(shè)計作品，生態(tài)加濕器和鮮封寶
時間到了2018年，東方麥田進入了現(xiàn)今的第五階段，這個階段的客戶需求又到了更高的層面，需要解決產(chǎn)品戰(zhàn)略與其品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略對接的問題，成為其企業(yè)戰(zhàn)略的核心之一。不忘初心，磨了十幾年，螺旋式上升，又回到了期望通過導入產(chǎn)品創(chuàng)新管理，引領(lǐng)企業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，助力企業(yè)倍速增長的原點。現(xiàn)實仍然骨感，盡管企業(yè)已認識到創(chuàng)新管理體制的重要性，但是，要改變一個系統(tǒng)比重建一個系統(tǒng)更難，如何打通企業(yè)固有管理方式，鏈接好技術(shù)、生產(chǎn)、市場、營銷、品牌等環(huán)節(jié)，是一個已超出設(shè)計范疇的事，還需要無盡的探索和學習。
現(xiàn)在，基本抓手已經(jīng)找到了，兩個關(guān)鍵點，第一，建立起能關(guān)聯(lián)企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的、數(shù)據(jù)化的設(shè)計投入和收益評估系統(tǒng)；第二，建立企業(yè)創(chuàng)新機制的標準，包含體制、人才、研究和策略、跨部門關(guān)聯(lián)協(xié)作等內(nèi)容，并且需要有很好的可執(zhí)行性。這是東方麥田這幾年正在做的事，這里面充滿了困惑和挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)之一是，政府和院校對工業(yè)設(shè)計的理解多來自西方早期理論，對中國企業(yè)的需求并不了解。中國工業(yè)設(shè)計圈和設(shè)計傳播很有意思，少有企業(yè)的管理者參與其中，這導致了最核心的設(shè)計行業(yè)發(fā)展驅(qū)動能量在外圍，導致企業(yè)對工業(yè)設(shè)計能力和價值判斷有偏差。設(shè)計圈強調(diào)了太多的理論、幫派、設(shè)計思想、藝術(shù)、人文、文化，以獲“設(shè)計獎”和各種頭銜資質(zhì)為重要的設(shè)計價值評價標準，設(shè)計獎又是以圈內(nèi)的認知為標準，所謂紅點、iF不過是個門檻獎，對設(shè)計好手來說不過是信手拈來，獲這些獎多，僅說明設(shè)計師基本及格，離優(yōu)秀還很遠。工業(yè)設(shè)計圈忽略了好產(chǎn)品對企業(yè)的經(jīng)營價值，缺了企業(yè)這個價值轉(zhuǎn)換樞紐，理論、思想、文化都落不了地，這個現(xiàn)象，讓我們這些探索者獲得的支持很少，反而是質(zhì)疑較多。中國工業(yè)設(shè)計圈應該好好理解一下世界工業(yè)設(shè)計協(xié)會對工業(yè)設(shè)計的最新定義，早已不是包豪斯時代的概念和范疇。
挑戰(zhàn)之二，是企業(yè)傳統(tǒng)管理思維的慣性太大。
2011年成立的產(chǎn)品推廣策劃團隊
《設(shè)計》：近四十年來，中國工業(yè)設(shè)計師這個職業(yè)發(fā)生了怎樣的變化？社會對設(shè)計價值的認知達到了怎樣的水平？
劉詩鋒：我只能說近二十年的變化。二十年前，工業(yè)設(shè)計師就是美工；十年前左右，工業(yè)設(shè)計師被認可為可以做功能、結(jié)構(gòu)和體驗的創(chuàng)新，但還是服務技術(shù)和營銷的配角角色；現(xiàn)在，特別是在創(chuàng)業(yè)的新型公司或產(chǎn)品驅(qū)動型公司，工業(yè)設(shè)計師成了“產(chǎn)品定義”的主導者，還不普遍。有句話說：“產(chǎn)品經(jīng)理是未來商業(yè)領(lǐng)袖的搖籃”，我要加一句：“工業(yè)設(shè)計師是產(chǎn)品經(jīng)理的搖籃”。
社會上除了產(chǎn)業(yè)界和設(shè)計界的人以外，大部分人都還認為工業(yè)設(shè)計的價值就是“提高顏值”，甚至是“藝術(shù)家”。產(chǎn)業(yè)界和設(shè)計界，包括大部分工業(yè)設(shè)計師，對工業(yè)設(shè)計的價值理解是外觀、結(jié)構(gòu)、CMF的綜合創(chuàng)新。只有為數(shù)不多的人理解，工業(yè)設(shè)計師的核心價值是基于用戶需求、市場競爭、企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品定義，是可以解構(gòu)重構(gòu)產(chǎn)品創(chuàng)造“新物種”的。更少有人能理解工業(yè)設(shè)計在產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性、產(chǎn)品風險管控、產(chǎn)品投入減少浪費等方面給企業(yè)經(jīng)營帶來巨大提升的價值。
企業(yè)經(jīng)營管理時產(chǎn)品創(chuàng)新工作面的介定
《設(shè)計》：公司的發(fā)展過程中是否面臨過“生死存亡”的時刻？當初是如何化險為夷？
劉詩鋒：設(shè)計公司是典型的生存不難發(fā)展難的類型，靠技術(shù)吃飯，養(yǎng)活自己不難，養(yǎng)活很多設(shè)計師就不容易。
2007年中，東方麥田差點就關(guān)門了。公司創(chuàng)立四年，已有了十幾個設(shè)計師，公司發(fā)展卻一直局限于低端設(shè)計領(lǐng)域，一方面是為了生存而設(shè)計，苦活累活又單價低，像在泥潭里打滾，另一方面也因為公司的管理做得很差，公司氛圍非常差，管控不住，對客戶的服務質(zhì)量不穩(wěn)定。當時我也不專注自己的事業(yè)而日夜玩網(wǎng)游，經(jīng)常需要借錢發(fā)工資，感覺就要撐不下去了。
在這樣的生死存亡之際，我決心“自己革自己的命”。我戒掉了網(wǎng)游，除了一個業(yè)務人員外，裁掉了公司的全部員工，從零開始探索公司發(fā)展。在那之后的一個多月，創(chuàng)始搭檔不離不棄，家人和朋友也不斷鼓勵，我一個人沒日沒夜地做設(shè)計近一個月后，組建了一個全新的團隊——4個應屆畢業(yè)生。帶領(lǐng)新團隊，我從手把手教畫效果圖開始，認真對待每一個項目，做分析，做策劃，力圖完善詳備地給客戶提供數(shù)據(jù)，再依據(jù)品牌調(diào)性給產(chǎn)品設(shè)計做出差異化。
很幸運，這4個年輕人都很努力，也很有潛力；很幸運，當時兩家中國著名的家電公司給予了做系列產(chǎn)品設(shè)計的機會。我?guī)е?個新人，加上一位高校老師的幫忙，花了兩個月專注于這兩個系列產(chǎn)品，用系統(tǒng)的方法來做，設(shè)計出的產(chǎn)品打通了市場與用戶之間的隔閡。兩個系列的新品市場反饋都極好，客戶也從一開始的質(zhì)疑、誤解變?yōu)榻蛹{、認可，公司也從此重新走上了正軌。
東方麥田對工業(yè)設(shè)計的企業(yè)價值認知和定位
《設(shè)計》：請您談談您職業(yè)生涯中親身體驗到的市場、客戶及用戶的變化。
劉詩鋒：工業(yè)設(shè)計服務市場的變化是非常明顯的從小到大，需求從有到優(yōu)的過程。1999年我大學畢業(yè)時，能找到工業(yè)設(shè)計對口工作的地方只有汽車、家電、電子消費品等少數(shù)行業(yè)，也只有北京、上海、廣東、浙江等幾個省市可選擇，現(xiàn)在幾乎每行每業(yè)都會用到工業(yè)設(shè)計，包括銀行、酒店等服務行業(yè)。有人說中國的工業(yè)設(shè)計服務市場有2000億，我認為并不夸張，但目前，真實成交的肯定100億都還不到，量很大，但價太低。
客戶和對設(shè)計的需求已經(jīng)形成了一個正向的市場生態(tài)結(jié)構(gòu)，外觀設(shè)計還是占到八成以上的需求和市場，這塊市場，各設(shè)計公司之間的競爭力拉不開，市場價格逐年下降，已成為成熟的紅海市場，功能創(chuàng)新、體驗設(shè)計、服務設(shè)計、全案服務等也各有市場，但還不大。比較有意思的是客戶的特點，小企業(yè)更需要全套服務，大企業(yè)反而比較需要純外觀設(shè)計，因為大企業(yè)一般具備一定的體系和人才。現(xiàn)在另一個較普遍的現(xiàn)象是，大企業(yè)會把一些研究項目和年度重點項目發(fā)包出來給設(shè)計公司做，這是因為企業(yè)內(nèi)部團隊在一類產(chǎn)品做久了，做疲了，思維受到無形的局限，難以突破，所以企業(yè)把這些重點項目外包，實際上是嘗試尋找新突破點。
用戶的改變非常大。二十年前注重功能，注重品牌背書，十年前開始，隨著各行業(yè)廠家品牌越來越多，產(chǎn)品功能同質(zhì)化越來越嚴重，外觀成為重要的關(guān)注點和差異競爭力。過去的五到十年，電商興起后，顏值被進一步關(guān)注，體驗也成了用戶的重要需求，品牌的作用減小了，現(xiàn)在，年輕用戶對于品牌更加不關(guān)注，主要看產(chǎn)品體驗，顏值已成了基本要求，光靠顏值已不夠。
東方麥田設(shè)計作品，歐洲品牌的廚電和體驗空間設(shè)計
《設(shè)計》：您用了不到四年的時間成為熱水器行業(yè)里的準專家，這是如何做到的？
劉詩鋒：準確地說遠不止四年。從2003年創(chuàng)業(yè)開始就做了很多熱水器項目，并且一直在做。從2011年成立衛(wèi)浴專項組后，到2015年才敢對外說是準專家。
這個過程主要體現(xiàn)在三個方面。一是，專項的小組，主動地研究和積累。專項組成立后，日常就有研究和積累工作的安排，比如不管有沒有客戶的項目，每年都至少會安排幾次用戶研究，保證我們對用戶需求的改變有及時的掌握，每個季度都會對市場新品、家電展會等信息進行數(shù)據(jù)庫的更新；二是，大數(shù)據(jù)和分析工具的應用。我們購買了相關(guān)行業(yè)的銷售數(shù)據(jù)，也購買了數(shù)據(jù)抓取工具，還有付費的全球?qū)＠麢z索系統(tǒng)，讓我們可以在市場看到產(chǎn)品前，知道行業(yè)品牌將推出的新品或技術(shù)方向，然后，東方麥田利用自己發(fā)明的數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品策劃工具模型，對數(shù)據(jù)進行加工整理；第三，每年我們要完成幾十個客戶委托的設(shè)計項目，并且行業(yè)內(nèi)大大小小、低中高端定位的客戶都有，這些頻繁的服務讓我們不熟悉這個行業(yè)都難。
我經(jīng)常講，成為行業(yè)專家比較難，成為準專家并不難，不需要多大的技巧，方法就這些，要的不過是持之以衡的堅持，三天打魚兩天曬網(wǎng)的研究和信息積累難以體現(xiàn)價值。量變會帶來質(zhì)變，想象一下，如果一個人對這個行業(yè)的產(chǎn)品過去十年的發(fā)展都很熟悉，只要不傻，怎么也會對下一步的創(chuàng)新有些想法的吧。
最早一批東方麥田的專項負責人成為了公司合伙人
《設(shè)計》：請您從自己的從業(yè)經(jīng)驗出發(fā)，談一談設(shè)計與品牌的關(guān)系。
劉詩鋒：首先，我們要明確一下什么是品牌。我的理解是，一個消費者對一家公司的所有接觸點的綜合感受形成的認知，并且有一定的認可度，這種認知和認可才是品牌。所有接解點包括各類相關(guān)信息、廣告、購買、客戶、產(chǎn)品及產(chǎn)品每一次使用過程等。從這個維度講，中國眾多知名的品牌，實際上只有認知度，沒有認可度和忠誠度，不是真正的品牌，80%以上所謂的品牌不過是廠牌。
認識到這一點，就非常容易理解工業(yè)設(shè)計對品牌的價值。首先，產(chǎn)品的使用是品牌最頻繁的接觸點，所以產(chǎn)品的開箱體驗、安裝體驗、使用體驗做好了，才有可能形成品牌，做好產(chǎn)品和產(chǎn)品體驗是品牌形成的必要條件，在現(xiàn)在這個信息粉塵化和消費越來越理智的時代，只做廣告不做好產(chǎn)品很難做成真正的品牌；其次，工業(yè)設(shè)計應該是為產(chǎn)品的全生命周期服務的，除產(chǎn)品本身，購買體驗、傳播體驗、服務體驗等也都是工業(yè)設(shè)計可以設(shè)計和創(chuàng)新的。所以，工業(yè)設(shè)計是品牌形成的有力工具，可以達到少投入而達成忠誠度品牌效果。中國未來5~10年，是形成很多垂直品類品牌的黃金進代，重點通過工業(yè)設(shè)計做好產(chǎn)品全生命周期的用戶觸點體驗。
東方麥田作品，家居化的飯煲套系
《設(shè)計》：您認為，中國家電未來黃金十年的支撐點是什么？
劉詩鋒：中國家電未來黃金十年的支撐點是“去家電化”。中國家電未來十年的設(shè)計趨勢有兩個方面，一個是智能電子化，一個是家居化。我所說的“智能化”不是現(xiàn)在那些連上互聯(lián)網(wǎng)控制的所謂“智能化”，現(xiàn)在“智能家電”泛濫，為智能而智能，沒有深度研究用戶，去挖掘有效的對接功能，也沒有能一統(tǒng)標準和接口的業(yè)態(tài)出來，還在各自為政。現(xiàn)在這個狀態(tài)是正常的，新事物都是從粗放到精準，但未來全屋產(chǎn)品有價值地互聯(lián)的時代一定會到來。
家居化也是一個潮流，用戶買一個產(chǎn)品一定是買其功能而不是其形式。現(xiàn)在家里的電器太多了，很多功能重疊、模塊重疊，家電早已不是身份的象征，而是回歸到功能結(jié)果的本質(zhì)，家也需要回歸到生活空間的本質(zhì)，所以家電一定需要往家居化走，以用戶的最底層功能結(jié)果需求為主線來重新定義。比如說燃氣熱水器，就是一個提供熱水的機器，掛在陽臺里沒人會操作它也不怎么關(guān)注它，那在機器上放一堆功能操作和大屏界面顯然是毫無必要的，最終的熱水解決方案一定會解構(gòu)為看不見的極簡版的室外機和真正的觸點，如花灑的組合。還有廚房，數(shù)不盡的各類電器，最終一定會被整合成烹飪中心和收納中心等模塊化、家居化的形式。
東方麥田產(chǎn)品系統(tǒng)創(chuàng)新設(shè)計服務的價值路徑
《設(shè)計》：以AI為代表的高新科技全面“入侵”人類文明，在把人類從繁重的重復勞動中解放出來的同時，也給許多行業(yè)帶來了“危機”，甚至已經(jīng)波及藝術(shù)創(chuàng)意領(lǐng)域，您認為設(shè)計行業(yè)該如何與人工智能共處？
劉詩鋒：個人認為AI會極大地加速設(shè)計的效率，也會取代一部分低層級的設(shè)計崗位，比如排版、常規(guī)造型塑造等，但AI的算法決定了，其永遠不可能取代真正的創(chuàng)造力，因為創(chuàng)造是帶有情感的。產(chǎn)品對用戶的價值有兩個層面：一是功能，一是認知。在認知層面，是動態(tài)的，AI永遠在學習。
用好AI，但不要貪技，不要依賴AI，更不用擔心被AI搶了飯碗，能被AI搶了飯碗的設(shè)計師本就不該做設(shè)計。
《設(shè)計》：在當下社會，您認為設(shè)計師應該具備怎樣的素質(zhì)和能力以應對當今瞬息萬變的商業(yè)需求？更好地和產(chǎn)業(yè)融合助力企業(yè)發(fā)展？
劉詩鋒：首先我要強調(diào)一下基本功的重要性，現(xiàn)在太多初級設(shè)計師在大學本該練好基本功的時候，被外部信息引導著去追新，低年級就盲目去搞什么系統(tǒng)研究、服務設(shè)計、交互設(shè)計，最基本的造型能力、創(chuàng)新方法卻沒有學習扎實，眼高手低。
一個好的設(shè)計師最重要的天賦不是藝術(shù)天賦，而是對生活的感知力，對新事物的好奇心，這是很難培養(yǎng)的。
一個工業(yè)設(shè)計師最重要的思維是獨立思考的習慣和邏輯思維，這本是小學要重點培養(yǎng)的，讀完大學后，通常都變?nèi)趿耍€可以再培養(yǎng)訓練好。
一個好的工業(yè)設(shè)計師必需具備3個層級的知識結(jié)構(gòu)，我通常把它叫作三級情景論：第一級叫做產(chǎn)品情景，即一個孤立的產(chǎn)品有哪些控制、模塊、結(jié)構(gòu)、材料等，初級設(shè)計師把這些搞明白了，可以做好造型設(shè)計；第二級叫做使有情景，即場景、用戶、使用流程等，中級設(shè)計師掌了這些，可以做出有體驗或功能創(chuàng)新的設(shè)計；第三級叫經(jīng)營情景，這點學校是不教甚至排斥的，即品牌定位、產(chǎn)品線中的定位、技術(shù)路徑、銷售渠道、競爭環(huán)境、傳播推廣等內(nèi)容，掌握這些可以做產(chǎn)品經(jīng)理，可以做出重構(gòu)產(chǎn)品的新物種。
有一定的天賦，有扎實的基本功，有較好設(shè)計思維，加上完整的知識結(jié)構(gòu)，以不變應萬變，都能游刃有余。