? 采訪：李杰 李葉
? 受訪：品牌賦能中心
? 供圖：谷倉新國貨研究院
谷倉于2016年由小米、順為基金、核心管理團(tuán)隊(duì)聯(lián)合建立，是小米生態(tài)鏈本著“指導(dǎo)員角色公司化”思路設(shè)立的機(jī)構(gòu)。當(dāng)時小米生態(tài)鏈已經(jīng)孵化四十余家企業(yè)，想在此基礎(chǔ)上繼續(xù)孵化更多企業(yè)，需要一個團(tuán)隊(duì)總結(jié)之前的經(jīng)驗(yàn)，再培訓(xùn)后續(xù)孵化的企業(yè)，也希望能把小米手機(jī)成功的經(jīng)驗(yàn)公諸于眾，以期推動整個制造業(yè)的效率革命，谷倉學(xué)院由此誕生。在與生態(tài)鏈企業(yè)不斷溝通的過程中，對于案例和理論都有了非常深刻的了解，后來由谷倉創(chuàng)始人CEO洪華主筆出版了《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》暢銷書。谷倉吸收硅谷設(shè)計(jì)思維，并結(jié)合小米方法論，形成了谷倉新國貨三戰(zhàn)略——以用戶為中心的品牌戰(zhàn)略、爆品戰(zhàn)略和流量戰(zhàn)略，開始培訓(xùn)、孵化各領(lǐng)域項(xiàng)目。
2021年作為“國貨元年”,新國貨呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，谷倉為能夠更好助力新國貨品牌崛起，于8月12日正式由“谷倉爆品學(xué)院”更名為“谷倉新國貨研究院”，洪華博士任院長。谷倉新國貨研究院主要聚焦于新國貨的研究、培訓(xùn)、孵化和投資，秉持“用爆品模式推動新國貨崛起”的使命，立志成為全球領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)孵化平臺，推動中國從“制造大國”向“制造強(qiáng)國”的邁進(jìn)。目前，谷倉新國貨研究院圍繞培訓(xùn)、孵化、投資三塊業(yè)務(wù)，下設(shè)研究院、品牌賦能中心、商貿(mào)賦能中心、流量中心等6大部門，形成新國貨服務(wù)生態(tài)圈，為更多新國貨從業(yè)者賦能。
在2021年第五屆世界工業(yè)設(shè)計(jì)大會上發(fā)布的2021年度中國設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)100強(qiáng)名單，旨在表彰工業(yè)設(shè)計(jì)及相關(guān)領(lǐng)域在振興產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、體現(xiàn)設(shè)計(jì)價值、創(chuàng)造美好生活等方面作出探索和成效，具有廣泛影響力的個人和單位。谷倉新國貨研究院作為新國貨一站式賦能平臺,入選了“十佳設(shè)計(jì)創(chuàng)新平臺”。《設(shè)計(jì)》就此專訪了谷倉新國貨研究院品牌賦能中心，聆聽新國貨企業(yè)如何以爆品思路做品牌。
《設(shè)計(jì)》：谷倉新國貨研究院是如何幫助企業(yè)打造“爆品”的？
答：加速器或者孵化器永遠(yuǎn)在跟兩件事情做斗爭：第一個是成功的概率，成功了，孵化器作為早期投資人才能有收益；第二個是倍率，就它到底翻倍能翻多少倍。谷倉一直在思考怎么提高概率和倍率。針對這兩個問題，我們是反著思考的，先思考是什么因素會容易讓一家企業(yè)掛掉。
在消費(fèi)科技類創(chuàng)業(yè)中，前四名的“死因”分別是：第一，方向性錯誤。比如它的品類沒選對，大方向就錯了；又或者產(chǎn)品定義是錯的，辛辛苦苦做了研發(fā)、開了模具，一投向市場卻變成庫存；第二大“死因”是消費(fèi)科技類項(xiàng)目搞不定供應(yīng)鏈，在核心材料、核心器件的供應(yīng)鏈上不能獲得最優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，或者不能獲得穩(wěn)定的供給；第三是賣不掉，產(chǎn)品變庫存，把自己給活活憋死；第四是錢燒沒了，資金鏈斷裂。這四個是谷倉分析總結(jié)出的消費(fèi)科技類創(chuàng)業(yè)者最主要的四個死因。
整合這四個最容易“掛掉”的點(diǎn)，我們提出四個反向：第一，先有方向，再有團(tuán)隊(duì)。最典型的公司就是漢圖科技，我們提出家庭作業(yè)打印機(jī)有商業(yè)機(jī)會，然后由此去找CEO，再由CEO去組建團(tuán)隊(duì)，然后做成的。一個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)匆忙集結(jié)，方向都沒整明白就馬上埋頭苦干，這種創(chuàng)業(yè)九成會失敗；第二，先有供應(yīng)鏈，再有方案。尤其是指先有核心材料、核心器件的供應(yīng)鏈，然后再做方案，這個方案是可量產(chǎn)的，可上市批量銷售的。舉例來說，我們孵化了一個牙刷項(xiàng)目——小貝科技。牙刷最核心的部分是刷絲，刷絲不好是做不出一把好牙刷的。我們幫助團(tuán)隊(duì)專程去日本跟東麗談聯(lián)合研發(fā)上市。后來這個牙刷一上市就賣爆了。這種國際大牌的供應(yīng)商通常是不愿意理創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的，所以說供應(yīng)鏈方面我們功不可沒。谷倉作為加速器，有責(zé)任幫助這些創(chuàng)業(yè)者跟國際大牌的一流供應(yīng)商建立鏈接；第三，先有渠道，再有產(chǎn)品。產(chǎn)品賣不出去是常有的現(xiàn)象，有家我們輔導(dǎo)的企業(yè)專門做書包，我們就要算清楚一年中書包的銷售旺季在什么時候，而不是等產(chǎn)品做完以后再去跟渠道談；最后一條，要先有資本路徑，再有項(xiàng)目。每個項(xiàng)目我們?nèi)ゼ铀偾岸紩认肭宄袥]有獨(dú)立上市的可能，如果獨(dú)立上市比較難，有沒有可能被上市公司或大企業(yè)集團(tuán)并購。資本退出路徑要想清楚，也要算清楚打贏第一仗究竟要花多少錢，比如從產(chǎn)品研發(fā)到第一批產(chǎn)品上市這一年或者一年半的時間要花多少錢？假設(shè)算出來要1000萬，那我們配資1.5倍也就是1500萬，以備不時之需。這就是谷倉的四個反向。
《設(shè)計(jì)》：谷倉新國貨研究院對于孵化產(chǎn)品是否是有選擇的？選擇的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
答：谷倉并沒有嚴(yán)格意義上的篩選標(biāo)準(zhǔn)，但會選擇長板足夠長、短板足夠短的產(chǎn)品。從行業(yè)角度看，主要以智能硬件類的為主，擴(kuò)展到大消費(fèi)品領(lǐng)域。
《設(shè)計(jì)》：請介紹下谷倉品牌賦能中心，它與其他提供咨詢服務(wù)的公司有什么不同之處？
答：谷倉品牌賦能中心前身是谷倉設(shè)計(jì)中心，一開始只是谷倉新國貨研究院里面的一個部門，通過梳理和打造谷倉品牌提升我們在行業(yè)內(nèi)的影響力，擴(kuò)大傳播。隨著我們輔導(dǎo)學(xué)員的增加，產(chǎn)品后期品牌設(shè)計(jì)等相關(guān)服務(wù)的需求日益明顯，由此這個部門發(fā)展成為正式獨(dú)立的部門。
谷倉品牌賦能中心最大的特別之處是：延續(xù)谷倉的爆品方法論，用做爆品的邏輯來做品牌戰(zhàn)略咨詢。基于以用戶為中心的核心價值觀，我們首先要對潛在市場有系統(tǒng)的用戶調(diào)研過程，明確用戶畫像、品牌定位、品牌人設(shè)，還要分析競品，相當(dāng)于做了一個微咨詢，這些信息可以為后面的品牌營銷提供很好的思路，以此為基礎(chǔ)做出來的產(chǎn)品才是以樹立品牌和銷售轉(zhuǎn)化為考量，才不會偏離方向。
《設(shè)計(jì)》：“新國貨”爆品誕生背后有著怎樣的邏輯？能否成為爆品，設(shè)計(jì)在其中起到多大作用？
答：新國貨背后是一套標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品開發(fā)規(guī)范，圍繞品牌戰(zhàn)略、爆品戰(zhàn)略和流量戰(zhàn)略展開，其實(shí)這背后的思路很大程度上借鑒了美國的“design thinking”，也就是“設(shè)計(jì)思維”。從市場調(diào)研到用戶訪談，可以說“設(shè)計(jì)”的思路在其中扮演了重要的角色。在銷售場景中，我們通過海報、產(chǎn)品詳情頁這些設(shè)計(jì)物料第一次跟消費(fèi)者產(chǎn)生對話。一個產(chǎn)品要成為“爆品”首先需要吸引消費(fèi)者的注意力，產(chǎn)品命名、包裝、LOGO以及圖片要體現(xiàn)價值感和差異，這些是產(chǎn)生購買的前提。所以，品牌思路是成為經(jīng)久不衰的爆品的前提。
《設(shè)計(jì)》：在谷倉品牌賦能中心的服務(wù)體系中有一個“三有”指標(biāo)，請介紹下這三大指標(biāo)的具體指向。
答：我們總結(jié)出了好設(shè)計(jì)的三個要素，分別是“有名”，“有形”，“有情”。有名”就是指產(chǎn)品品牌名稱和品牌人設(shè)要清晰，被用戶廣泛傳播；“有形”是指品牌通過視覺包裝，要做到差異化，在它的售賣環(huán)境中脫穎而出；“而“有情”則是品牌要獲得用戶的認(rèn)知與共鳴。這三者要同時達(dá)到是比較困難的，但通過品牌的塑造，我們可以逐步去接近這一目標(biāo)，從而切實(shí)提高產(chǎn)品的品牌力和轉(zhuǎn)化率。
《設(shè)計(jì)》：新消費(fèi)品牌（品類）的孵化和傳統(tǒng)企業(yè)升級轉(zhuǎn)型在品牌打造上有哪些異同？
答：新消費(fèi)品牌相當(dāng)于一個全新的生命，它的品牌人設(shè)和形象可以從零開始打造，在后續(xù)的渠道和營銷宣傳上可以探索一些新玩法，這也給了我們很大的發(fā)揮空間。而對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，他們的品牌升級需要逐步進(jìn)行，要考慮原有用戶的感受和習(xí)慣，通過重新梳理老的品牌，找到其中有價值且利于傳播的點(diǎn)來建設(shè)品牌資產(chǎn)。
《設(shè)計(jì)》：谷倉新國貨研究院的孵化流程及人員配備是怎樣的？谷倉和品牌團(tuán)隊(duì)之間的合作模式是怎樣的？“爆品”誕生后，谷倉的孵化是否就結(jié)束了？
答：谷倉有專門的《谷倉新國貨加速營》，由谷倉新國貨研究院院長、新國貨爆品導(dǎo)師洪華博士主講，每期篩選10個項(xiàng)目，為期3個月。谷倉爆品導(dǎo)師團(tuán)全程陪跑，期間會進(jìn)行2次集訓(xùn)及1次流量渠道資源對接。谷倉累計(jì)孵化逾200個項(xiàng)目、投資超30個項(xiàng)目。
除此之外，還有洪博士“品冠”閉門會深度探討產(chǎn)品變爆品，嚴(yán)格按照小米生態(tài)鏈立項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)完成的《新國貨立項(xiàng)書》及品類冠軍全球?qū)＠シ缿?zhàn)為爆品走向國際保駕護(hù)航。洪博士領(lǐng)銜谷倉團(tuán)隊(duì)的“持續(xù)導(dǎo)航”，解決一切能解決的難題。
谷倉新國貨研究院是個教練團(tuán)，主要通過加速、孵化和投資三大主要服務(wù)為企業(yè)賦能，全程陪跑，不僅幫企業(yè)定賽道、定配稱，掃清“品類冠軍”之路的障礙，也會進(jìn)行閉門會及資源對接路演，助力項(xiàng)目快速進(jìn)入市場。既將小米生態(tài)鏈注重粉絲、營銷、打造爆品的模式向外推廣，也手把手幫助品牌團(tuán)隊(duì)孵化引入資源和資本。谷倉擁有自有基金，小米戰(zhàn)略投資、鼎翔資本、厚天資本、嘉程資本、英諾天使基金、德邦證券、九核資本、復(fù)星資本、蘇泊爾產(chǎn)業(yè)基金、華米戰(zhàn)略投資、云米戰(zhàn)略投資、智米戰(zhàn)略投資、三谷資本、弘章資本、盈瓴創(chuàng)投等都是谷倉的合作伙伴，如果項(xiàng)目足夠有潛力，谷倉會幫助其引入資本。
《設(shè)計(jì)》：從谷倉孵化的經(jīng)驗(yàn)來看，成功的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品/團(tuán)隊(duì)具有哪些共性？
答：創(chuàng)業(yè)是一個比難還難的事情，創(chuàng)業(yè)者需要有一種難得的特質(zhì)，他既要是一個理想主義者，能看到未來，看到五年十年以后，看到整個社會的問題，但同時他又要是一個現(xiàn)實(shí)主義者，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)就是柴米油鹽，要發(fā)工資、付房租、去融資、去賣產(chǎn)品。所以創(chuàng)業(yè)者是理想主義者和現(xiàn)實(shí)主義者的合體，這種特質(zhì)并不是每個人都具備的，只有少數(shù)具有這種特質(zhì)的人才可以成為創(chuàng)業(yè)的領(lǐng)頭羊。從團(tuán)隊(duì)上講，消費(fèi)科技類的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)所需要的CEO還必須是一個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理和品牌經(jīng)理。
產(chǎn)品/品牌經(jīng)理是一門專門的學(xué)問。在谷倉的體系中，我們會對要當(dāng)CEO的人強(qiáng)化產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略的能力。初創(chuàng)企業(yè)有幾大臺柱子：一個能夠兼任CEO、產(chǎn)品、品牌戰(zhàn)略方向的領(lǐng)頭羊、一位研發(fā)總監(jiān)、一位電商和銷售總監(jiān)，一位供應(yīng)鏈和品質(zhì)總監(jiān)。初創(chuàng)時期，我們建議供應(yīng)鏈和品質(zhì)管控放在一個人身上，等到公司做大的時候，供應(yīng)鏈跟品質(zhì)再拆分開。如果有條件，還可以有設(shè)計(jì)總監(jiān)、市場總監(jiān)。這幾個臺柱子立好，整個團(tuán)隊(duì)才能配合去打仗。這是谷倉對團(tuán)隊(duì)組成的一些建議。
在年齡層面上我們也有一些有趣的經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)科技類的創(chuàng)業(yè)CEO，我們建議選80后；供應(yīng)鏈和品質(zhì)的管理者，我們建議選70后；生產(chǎn)和制造的經(jīng)驗(yàn)是5年、10年、20年的事情，供應(yīng)鏈管理者的年紀(jì)可以大一點(diǎn)兒。負(fù)責(zé)營銷的同學(xué)一定是90后、95后，因?yàn)樗麄兏斫?0后、95后這代人的消費(fèi)新思路。我們管這個年齡分層組合叫老中青結(jié)合，這樣組建的團(tuán)隊(duì)才會比較彪悍。
加速器的責(zé)任是有邊界的，我們的邊界是幫助創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)把大小方向弄清楚，選對CEO。
《設(shè)計(jì)》：在谷倉看來，下一個“新國貨爆品”的風(fēng)口在哪里？
答：“爆品”一詞近年的使用頻率頗高，谷倉認(rèn)為，“爆品”不是產(chǎn)品單點(diǎn)或者單維度的事情，它是一種新的模式。在教傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，教科技型的初創(chuàng)企業(yè)時，我們不單獨(dú)講“爆品”，我們講“爆品模式”。
“爆品模式”有三層意思：第一層叫以用戶為中心的品牌戰(zhàn)略，就是從用戶起步，先要找到潛在市場，通過調(diào)研得到用戶畫像，對組織內(nèi)部進(jìn)行品牌診斷，將品牌戰(zhàn)略信息屋完善；第二層是做爆品的產(chǎn)品戰(zhàn)略，比如怎么尋找風(fēng)口品類，選好了風(fēng)口品類以后怎么做精準(zhǔn)的產(chǎn)品定義，怎么出強(qiáng)價值點(diǎn)……這些工作谷倉也有自己的工具方法論，帶領(lǐng)學(xué)員一起完成；第三層是做流量的營銷戰(zhàn)略，無論銷售、品牌或營銷，它在這個時代的最根本的因素是流量，所以要研究怎么做流量組合，怎么做流量的引流，怎么做流量的精細(xì)化運(yùn)營。
想要成為風(fēng)口產(chǎn)品，首先必須是有效品類，有效品類必須是用戶能理解的詞，比如“航天”、“納米”，這些都不是用戶能用到、能理解的詞，所以不是品類。那么“學(xué)生鞋”和“老年鞋”是不是有效品類？“老年鞋”解決了老年生理上的共同問題，所以“老年鞋”是成立的，而“學(xué)生鞋”則不成立。
風(fēng)口品類有4大特點(diǎn)：1. 增速快：三年復(fù)合增長率達(dá)30%+；2. 容量大：50億?200億的市場就可以做；3. 利潤高：要達(dá)到5%?30%的利潤；4. 螞蟻市場：指行業(yè)零散的市場，即市場上的所有企業(yè)占比都不超過10%，比如牙刷就是螞蟻市場。如果品類特點(diǎn)達(dá)到3個以上，就可以做。要避免長不大的品類。
如何尋找、占領(lǐng)風(fēng)口品類？1. 有品類無品牌的；2. 已有巨頭的，開辟細(xì)分賽道；3. 新技術(shù)帶來的新品類機(jī)會；4. 專業(yè)社會的民用化，專業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品化。
只要符合這些條件，都有可能成為下一個新國貨爆品。
《設(shè)計(jì)》：請分享一款成功孵化的“爆品”及其誕生的過程。
答：漢圖科技是一個不可思議的成功，因?yàn)榇蛴C(jī)行業(yè)競爭非常激烈，這個市場看起來一片紅海，這個項(xiàng)目的成功非常有典型意義。怎么能在國際世界500強(qiáng)的強(qiáng)大的壓力下，把自己的事業(yè)做成，這里面就是我們剛才講的四個反向里面第一個反向，大方向、小方向的精準(zhǔn)判定，是這個項(xiàng)目成功的非常重要的第一步。谷倉和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)會一起去分析打印機(jī)競爭的格局，一般人會認(rèn)為打印機(jī)是紅海的競爭，未來是無紙化辦公的，那打印機(jī)就沒有前途了，但我們不是這樣判斷的。從數(shù)據(jù)上分析打印紙和油墨的銷售情況，我們發(fā)現(xiàn)打印紙和油墨的銷量一直在平穩(wěn)上升，這說明打印機(jī)這個產(chǎn)品利用率是非常高的。從這個數(shù)據(jù)反推，說明打印機(jī)會長期存在。
在巨頭激烈的壓迫下面，我們找到了一個細(xì)分場景，這個細(xì)分場景的痛點(diǎn)特別痛，家長們深有體會，現(xiàn)在老師布置作業(yè)喜歡把作業(yè)的電子文檔發(fā)到你的微信或QQ。然后你要下載到電腦，電腦要連到打印機(jī)，但凡有一步連接不上，今天小孩子作業(yè)就做不成了。好不容易連上打印機(jī)了，一開打印機(jī)油墨干了，所以油墨容易干又是一個痛點(diǎn)。作業(yè)打印環(huán)節(jié)里的這些痛點(diǎn)，世界500強(qiáng)企業(yè)壓根沒有解決。我們認(rèn)為作業(yè)打印這個細(xì)分市場、細(xì)分場景是有很大需求的，我們就下定決心開始招募CEO，他再去組團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在做得非常好。
這個項(xiàng)目精彩的地方是怎樣在一個紅海市場，一個看上去完全沒有前途和機(jī)會的領(lǐng)域找到一條生路，不斷做大做強(qiáng)，我相信它的增長會非常的迅速。